東風(fēng)啟辰：非典型自主品牌的成長

　　11月2日，全新啟辰D60上市。作為東風(fēng)啟辰啟用全新品牌標(biāo)識、發(fā)布全新車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略后推出的首款車型。定位于高品質(zhì)智聯(lián)轎車的全新啟辰D60的上市，標(biāo)志著東風(fēng)啟辰迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)升級、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化提升邁出實(shí)質(zhì)一步。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　在自主品牌汽車以前所未有的速度和激情創(chuàng)造著一個又一個崛起奇跡的七年里，東風(fēng)啟辰從呱呱墜地到獨(dú)立成長，劃出一道拒絕“墨守成規(guī)、循規(guī)蹈矩”的發(fā)展軌跡。它有著大多數(shù)自主品牌車企并未有過的特殊經(jīng)歷：以合資自主的模式誕生，完成向自主品牌的轉(zhuǎn)型。2017年2月7日，東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)啟辰汽車公司（本文簡稱“東風(fēng)啟辰”）成立，獨(dú)立后的東風(fēng)啟辰成為東風(fēng)汽車有限公司旗下的全新分公司。從合資自主到獨(dú)立自主，快速的發(fā)展和身份的轉(zhuǎn)換，使東風(fēng)啟辰走出了一條非典型自主品牌成長之路。

 

 

　　業(yè)界常常用“曇花一現(xiàn)”來形容曾經(jīng)紅極一時、如今一籌莫展的合資自主品牌。的確，當(dāng)合資自主模式在汽車行業(yè)出現(xiàn)后，大部分合資自主品牌都在以背靠合資品牌“大樹”而沾沾自喜，并逐漸淪為合資品牌老舊車型和平臺的代工代售的尷尬角色，致使在自主品牌迅速崛起的大勢下，眾多合資自主品牌汽車在短短幾年間紛紛銷聲匿跡。

 

　　與大部分合資自主品牌陷入不了了之的尷尬境地不同，啟辰憑著依靠但不完全依賴合資品牌背書，共享但不簡單依附合資品牌資源，以開放的姿態(tài)借鑒和吸收合資品牌優(yōu)勢，堅(jiān)持獨(dú)立創(chuàng)新的思路和行動，歷經(jīng)七年風(fēng)雨，走出一條從合資自主到自主品牌轉(zhuǎn)型的“另類”自主成長路。

 

　　無論是曾經(jīng)的合資自主模式，還是如今的自主品牌身份，“啟辰式”的成功不僅具備難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢，也為中國自主品牌汽車發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了諸多創(chuàng)新和探索。以特色模式為核心鍛造出的非典型實(shí)力，為東風(fēng)啟辰的未來發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

 

　　七年成長帶來的收獲，不僅僅是銷量增長。從基本覆蓋轎車、SUV以及純電動汽車的相對完善的產(chǎn)品布局，到屢屢刷新的銷量以及在用戶間不斷提升的品牌口碑，啟辰的成長速度和質(zhì)量有目共睹。

 

　　獨(dú)立后的東風(fēng)啟辰，迅速進(jìn)入史上最快發(fā)展階段，今年全年產(chǎn)銷量有望再度突破10萬輛，并刷新歷史紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，10月東風(fēng)啟辰終端銷量超過1.26萬輛，環(huán)比增長5％，同比增長2.5％；1～10月累計銷量超過10.6萬輛，同比增長12.9％，刷新本年度月銷量紀(jì)錄和10月歷史最高紀(jì)錄。除了銷量的穩(wěn)步攀升，獨(dú)立開發(fā)能力的提升，也使年輕的啟辰品牌羽翼漸豐。2015年初，啟辰T70的問世奏響了啟辰從設(shè)計獨(dú)立到品牌獨(dú)立的序曲。在此之前，雖然啟辰品牌推出的產(chǎn)品并不是完全照搬照抄合資品牌的老舊車型，但自身的原創(chuàng)性設(shè)計比率并不高。直到T70的推出，啟辰的獨(dú)立設(shè)計語言得到了前所未有的強(qiáng)化，啟辰的自主設(shè)計之路也從此愈發(fā)清晰。而從剛剛上市的全新D60開始，啟辰品牌車型將形成更加統(tǒng)一的家族化DNA設(shè)計，從外觀、內(nèi)飾到配置等都出現(xiàn)了獨(dú)屬于東風(fēng)啟辰的設(shè)計元素和語言。

 

　　從首款車型D50的推出，啟辰在合資品牌車型基礎(chǔ)上進(jìn)行了原創(chuàng)設(shè)計上的初步探索，到T70作為啟辰旗下首款在外觀、內(nèi)飾造型上進(jìn)行全新設(shè)計，基本脫離了合資品牌車型的“影子”，再到T90、以及全新D60從設(shè)計到制造全流程的獨(dú)立把控，七年來，啟辰逐步實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計、研發(fā)、制造到營銷渠道、品牌運(yùn)營的全方位、全體系的真正獨(dú)立。

 

 

　　有人說，啟辰的成功在于懂得在最好的時機(jī)選擇最適合的生存之道。善于在變化中尋求發(fā)展的機(jī)遇固然重要，但于啟辰而言，對產(chǎn)品品質(zhì)一如既往的追求，是助其實(shí)現(xiàn)健康成長的關(guān)鍵。

 

　　無論是依托合資品牌背書的合資自主階段，還是脫離合資品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主的當(dāng)下，以質(zhì)為本都是啟辰品牌一絲不茍奉行的宗旨。

 

　　“七年來，穩(wěn)定業(yè)績的取得，得益于東風(fēng)啟辰對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，這種執(zhí)著甚至有些苛刻。”東風(fēng)啟辰總經(jīng)理周先鵬說。事實(shí)上，自成立至今，為確保優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品制造工藝、品質(zhì)管控等環(huán)節(jié)，東風(fēng)啟辰始終與東風(fēng)日產(chǎn)對標(biāo)，與東風(fēng)日產(chǎn)執(zhí)行相同標(biāo)準(zhǔn)。“憑借對標(biāo)東風(fēng)日產(chǎn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢，啟辰品牌成立至今贏得了超過56萬用戶的認(rèn)可，這些用戶是啟辰品牌產(chǎn)品最好的品質(zhì)檢驗(yàn)員，更是最好的品質(zhì)宣傳員。”周先鵬說。

 

　　從啟辰D50、R50到R30、晨風(fēng)、T70、T90，高品質(zhì)的DNA已經(jīng)注入到每一款啟辰品牌車型的骨髓。剛剛上市的全新啟辰D60是東風(fēng)啟辰匠心設(shè)計和品質(zhì)追求的再度結(jié)合。該款車型除了與東風(fēng)日產(chǎn)共享全球供應(yīng)商體系外，為確保品質(zhì)可靠，全新啟辰D60的設(shè)計誕生經(jīng)過一萬多項(xiàng)NDS日產(chǎn)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)試驗(yàn)，車輛從零部件進(jìn)場到整車出廠，整個制造環(huán)節(jié)需要通過1697道質(zhì)量檢驗(yàn)工序。

 

　　2016年，啟辰造型中心的正式落成，成為啟辰品牌繼續(xù)打造高品質(zhì)產(chǎn)品，提升啟辰品牌獨(dú)立研發(fā)能力的堅(jiān)強(qiáng)后盾。作為日產(chǎn)在全球六大設(shè)計基地中最新成立的造型中心，啟辰造型中心具備獨(dú)立的造型設(shè)計開發(fā)能力，能夠滿足車型的造型功能開發(fā)、外觀及內(nèi)飾設(shè)計、色彩和材料開發(fā)等需求。“啟辰造型中心的落成，創(chuàng)建了一套完整的適用于啟辰品牌車型的開發(fā)流程，為東風(fēng)啟辰全力發(fā)展自主品牌和加強(qiáng)自主創(chuàng)新提供了核心技術(shù)儲備。立足本土市場、匯集全球智慧的定位，既是東風(fēng)啟辰發(fā)揮自主創(chuàng)新優(yōu)勢的資本，也展現(xiàn)了東風(fēng)啟辰以更加開放的姿態(tài)踐行自主創(chuàng)新的格局，為啟辰品牌提供源源不斷的創(chuàng)新源泉。”周先鵬說。

 

　　七年后，回首往昔，合資自主幾經(jīng)沉浮，而啟辰則在這一陣營中脫穎而出，成為并不多見的、被市場接受并認(rèn)可的品牌。歸其原因，品質(zhì)的保證不可或缺。在啟辰品牌的成長過程中，打造高品質(zhì)產(chǎn)品不是喊喊口號、做做樣子，而是實(shí)實(shí)在在地落實(shí)到設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，獨(dú)立后的東風(fēng)啟辰則以更加開放的姿態(tài)投身于對高品質(zhì)的不懈追求中。這樣的執(zhí)著和堅(jiān)持，為東風(fēng)啟辰的持續(xù)發(fā)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 

　　如果說以品質(zhì)為根本，助力啟辰品牌七年的穩(wěn)步前行，那么以智能化為突破口，實(shí)現(xiàn)超越，便是東風(fēng)啟辰未來的核心目標(biāo)。

 

　　9月8日，啟辰品牌成立整整七周年，東風(fēng)啟辰獨(dú)立剛滿7個月。這一天的到來，預(yù)示著在整個汽車行業(yè)都在迎接顛覆性創(chuàng)新時代的同時，東風(fēng)啟辰也在以全新面貌面對未來。這一天，東風(fēng)啟辰用全新品牌標(biāo)識和全新車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略作為送給自己的生日禮物，為自己慶生，并立下未來發(fā)展目標(biāo)。

 

　　按照全新車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃，東風(fēng)啟辰即將開啟一場依托“互聯(lián)網(wǎng)＋汽車”的技術(shù)和應(yīng)用，構(gòu)建數(shù)字平臺，整合商品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷、客戶服務(wù)等全價值鏈，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的智能化升級。作為東風(fēng)啟辰車聯(lián)網(wǎng)2.0時代的首款產(chǎn)品，全新D60裝配東風(fēng)啟辰智聯(lián)系統(tǒng)，包括全時導(dǎo)航、智能人機(jī)語音交互、智能安全防護(hù)系統(tǒng)、手機(jī)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)、在線娛樂系統(tǒng)在內(nèi)的“全副武裝”，使全新啟辰D60在確保高品質(zhì)的同時，成為一輛具備高智商、高情商的“智慧之車”。“裝配啟辰智聯(lián)系統(tǒng)的全新D60，以安全和便捷為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對人、車、基礎(chǔ)設(shè)施以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的連接，從而打造‘能感知、會思考、易溝通、更懂你’的智能出行生態(tài)。”東風(fēng)啟辰經(jīng)營規(guī)劃部部長符永波說。

 

　　從智聯(lián)系統(tǒng)到智能制造，東風(fēng)啟辰正全力打造全價值鏈“智”造體系。對此，周先鵬認(rèn)為，汽車“智”造，不僅是利用創(chuàng)新技術(shù)武裝產(chǎn)品，節(jié)約資源、提升制造效率，更是一種創(chuàng)新思維和有效創(chuàng)新方法。“如何讓‘智’造理念在車企和經(jīng)銷商之間，在研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)等全價值鏈上發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，最終助力車企實(shí)現(xiàn)智能升級，增強(qiáng)競爭力，是未來東風(fēng)啟辰需要積極探索和實(shí)踐的方向。”周先鵬說。

 

　　以智能化作為超越的突破口，正在成為越來越多自主品牌不約而同的選擇。如何在激烈的競爭中不盲目、不盲從，周先鵬有著冷靜的思考。“車聯(lián)網(wǎng)、智能化，不是簡簡單單在車輛的中控臺安裝一個顯示屏，而是要實(shí)實(shí)在在地將智能化軟件與汽車硬件相銜接，并且在車輛使用、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都會持續(xù)提供給客戶更加便捷的服務(wù)和體驗(yàn)。這才是智能互聯(lián)所要達(dá)到的理想境界。目前，東風(fēng)汽車與高德地圖展開戰(zhàn)略合作，未來東風(fēng)啟辰將與更多互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行深度合作。”他說。

 

 

　　經(jīng)歷了非典型成長的啟辰，將如何持續(xù)打造差異化競爭優(yōu)勢？

 

　　對此，周先鵬認(rèn)為，在以品質(zhì)為基石、以智能互聯(lián)為突破的品牌“上攻”過程中，營銷層面的有序“下沉”必須踏實(shí)做好。

 

　　“今年是東風(fēng)啟辰的創(chuàng)業(yè)突破之年，在全面構(gòu)建并強(qiáng)化基礎(chǔ)管理和體系戰(zhàn)斗力的同時，除了向主流市場推出包括七座MPV啟辰M50V、高品質(zhì)智聯(lián)轎車全新啟辰D60、T70大改款等多款持續(xù)升級的產(chǎn)品外，在營銷體系層面也將通過不斷的下沉提高營銷網(wǎng)絡(luò)的綜合競爭力，提升經(jīng)銷商的盈利能力和客戶滿意度。在品牌和品質(zhì)向上的同時，確保渠道的‘下沉’，在一上一下之間蓄積東風(fēng)啟辰品牌的自我突破活力。”周先鵬說。

 

　　網(wǎng)絡(luò)有序“下沉”的目的，是將營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率得到有效提升，與東風(fēng)啟辰的品牌“上攻”實(shí)現(xiàn)相互配合，打好默契的組合拳。對此，周先鵬認(rèn)為，在品牌向上突破的階段，網(wǎng)絡(luò)的“下沉”并不是營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量上的簡單擴(kuò)張。“新一輪的網(wǎng)絡(luò)‘下沉’，需要科學(xué)的渠道規(guī)劃，科學(xué)選擇網(wǎng)點(diǎn)商圈布局，同時專注經(jīng)營質(zhì)量的提升，以更加經(jīng)濟(jì)的規(guī)模，提高單店SPO20％以上，堅(jiān)持圍繞以渠道為中心的市場滲透原則，有序開拓優(yōu)質(zhì)客戶，支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。力爭年底東風(fēng)啟辰4S店數(shù)量達(dá)到270家以上，授權(quán)二網(wǎng)數(shù)量超過200家，營銷網(wǎng)絡(luò)在全國各大城市的覆蓋率超過60％。”周先鵬說。

 

　　從積累吸收合資品牌的品質(zhì)優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢和體系優(yōu)勢，到敢于突破、強(qiáng)化自主，塑造“主流高端中國品牌”，東風(fēng)啟辰已然成為東風(fēng)推進(jìn)“大自主”戰(zhàn)略、打造強(qiáng)勢自主品牌的急先鋒。（記者 王璞）

 

 

　　2010年9月啟辰品牌誕生

 

　　2011年4月啟辰“品質(zhì)聯(lián)盟”成立，發(fā)表《啟辰品質(zhì)聯(lián)盟綱領(lǐng)》

 

　　2011年10月啟辰首家專營店落成

 

　　2012年4月啟辰首款車型啟辰D50正式上市

 

　　2012年9月啟辰R50正式上市

 

　　2013年9月，啟辰累計銷量達(dá)到10萬輛，成為行業(yè)內(nèi)首家完整銷售年最快實(shí)現(xiàn)10萬輛的車企

 

　　2013年9月啟辰晨風(fēng)正式上市

 

　　2013年10月啟辰R50X正式上市

 

　　2014年7月啟辰R30正式上市

 

　　2015年1月啟辰首款SUV車型啟辰T70正式上市

 

　　2015年9月啟辰運(yùn)動型SUV車型啟辰T70X正式上市

 

　　2016年12月啟辰智領(lǐng)SUV啟辰T90正式上市

 

　　2017年2月東風(fēng)啟辰正式成立

 

　　2017年4月東風(fēng)啟辰大7座MPV車型M50V正式上市

 

　　2017年11月2日東風(fēng)啟辰D60正式上市

 

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報