國企探路世界一流品牌建設(shè)

　　品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)國家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力名片。黨的十八大以來，面對(duì)國際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)的新變化，黨和國家不斷提高對(duì)品牌的重視，將品牌建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述，為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國品牌指明了方向。2017年起，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

　　近年來，在國務(wù)院國資委指導(dǎo)下，國企結(jié)合國家戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升品牌管理水平，加速品牌國際化進(jìn)程，在品牌建設(shè)方面取得了積極成效，逐漸形成上下聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)突出的品牌工作格局。

　　2022年2月，中央全面深化改革委員會(huì)審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》明確將“品牌卓著”作為世界一流企業(yè)的基本特征之一。不過，國企品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，與世界一流企業(yè)相比仍有差距。新格局下，國企品牌建設(shè)仍然面臨新的挑戰(zhàn)。

　　2022年11月，國資委印發(fā)《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，將其作為推動(dòng)中央企業(yè)加快建設(shè)世界一流企業(yè)的“四個(gè)行動(dòng)”之一。

　　2023年2月，在國資委黨委理論學(xué)習(xí)中心組召開學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神集體學(xué)習(xí)會(huì)上，國資委黨委書記、主任張玉卓將品牌作為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)關(guān)鍵詞之一，并強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌管理，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

　　世界一流企業(yè)必須有世界一流品牌。一段時(shí)間以來，廣大國有企業(yè)在國資委指導(dǎo)下，加快實(shí)施品牌引領(lǐng)行動(dòng)，推動(dòng)品牌建設(shè)再上新臺(tái)階，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐。

　　新時(shí)代，國企品牌建設(shè)新格局

　　國務(wù)院國資委高度重視中央企業(yè)品牌建設(shè)，將其作為企業(yè)監(jiān)管的基礎(chǔ)性工作，在歷年中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議上提出明確要求，將品牌建設(shè)作為重要內(nèi)容納入中央企業(yè)“十三五”和“十四五”規(guī)劃以及推進(jìn)創(chuàng)建世界一流企業(yè)方案，不斷營造有利于企業(yè)品牌發(fā)展的有利環(huán)境。

　　黨的十八大以來，國務(wù)院國資委先后制定印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)質(zhì)量品牌工作的指導(dǎo)意見》等文件，推動(dòng)企業(yè)做好品牌建設(shè)工作，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化組織機(jī)構(gòu)，做好全面品牌管理。2022年底，國務(wù)院國資委又印發(fā)《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》，對(duì)中央企業(yè)進(jìn)一步做好品牌建設(shè)進(jìn)行了全面部署，提出了明確要求。

　　各地方國資委也將品牌建設(shè)作為重要工作內(nèi)容，紛紛出臺(tái)相關(guān)政策和舉措。如2016年山東省出臺(tái)《關(guān)于加快建設(shè)品牌的意見》，2020年江蘇省多部門聯(lián)合發(fā)布《打造“江蘇精品”品牌 推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，2021年四川省出臺(tái)《關(guān)于打造“天府名品”質(zhì)量品牌 推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，等等。

　　在國務(wù)院國資委和各地方國資委的推動(dòng)下，國企品牌建設(shè)取得了多方面積極成效。

　　國企充分發(fā)揮品牌在改革供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量中的引領(lǐng)作用，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌理念真正融入企業(yè)重要決策和生產(chǎn)經(jīng)營，逐漸形成上下聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)突出的品牌工作格局。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在開展品牌建設(shè)過程中，均將公司戰(zhàn)略作為指引。中國石化以服從和服務(wù)公司發(fā)展戰(zhàn)略為原則，制定公司“十四五”品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)指導(dǎo)意見、中國石化品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案等，健全完善品牌管理體制機(jī)制，確保品牌戰(zhàn)略緊跟大勢(shì)不偏向、服務(wù)中心不脫節(jié)，為打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司提供了品牌支撐。

　　國家電網(wǎng)圍繞“具有中國特色國際領(lǐng)先的能源互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”戰(zhàn)略目標(biāo)，豐富品牌理念內(nèi)涵，厚植品牌文化基因，形成“可靠可愛可敬”這一鮮明的品牌特質(zhì)，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌理念在品牌建設(shè)工作中落地，強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)公司理念和戰(zhàn)略目標(biāo)充分認(rèn)同。

　　同時(shí)，企業(yè)充分發(fā)揮品牌的帶動(dòng)效應(yīng)。中國國新堅(jiān)持以國家戰(zhàn)略為導(dǎo)向，圍繞助力構(gòu)建新發(fā)展格局，打造投資生態(tài)圈，匯聚投入更多資本支持科技自立自強(qiáng)、推動(dòng)深化國資國企改革、促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)，逐步塑造了專注實(shí)體產(chǎn)業(yè)投資的品牌形象。

　　江蘇省鹽業(yè)集團(tuán)充分發(fā)揮品牌建設(shè)的帶動(dòng)效應(yīng)，建成國內(nèi)首套MVR（機(jī)械熱壓縮）鹽鈣聯(lián)產(chǎn)生產(chǎn)線，研發(fā)生產(chǎn)天然、健康、惠民三個(gè)系列食用鹽和生活用鹽新品50多個(gè)，保障全省及周邊省市近2億人的食鹽健康消費(fèi)。集團(tuán)旗下“淮鹽”被認(rèn)定為國家馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品，“井神”榮獲江蘇省著名商標(biāo)，“淮鹽”系列產(chǎn)品獲得首屆“江蘇精品”認(rèn)證。

　　要想使品牌戰(zhàn)略真正落地，需要企業(yè)不斷提升品牌管理水平，建立健全管理體系，方能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷提升。

　　授權(quán)機(jī)制能為企業(yè)品牌工作帶來動(dòng)力。中國華能為旗下背書品牌、獨(dú)立品牌的企業(yè)提供特殊申請(qǐng)授權(quán)機(jī)會(huì)，共設(shè)置兩種情況：一是企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)取得了突出效果，則可申請(qǐng)額外品牌資產(chǎn)授權(quán)。二是企業(yè)的業(yè)務(wù)品牌獲得了較高的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，并被凝練為集團(tuán)品牌的標(biāo)準(zhǔn)故事時(shí)，亦可申請(qǐng)額外品牌資產(chǎn)授權(quán)。由此，各企業(yè)開展品牌建設(shè)工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性被充分調(diào)動(dòng)，為品牌架構(gòu)中各品牌資產(chǎn)的增值與流動(dòng)注入源源不竭的驅(qū)動(dòng)力。

　　作出類似探索的還有廣州輕工集團(tuán)。近年來，廣州輕工集團(tuán)推進(jìn)品牌授權(quán)改革，通過“線上+線下”分開運(yùn)營管控，線上運(yùn)營以三角公司旗下家電科技公司為項(xiàng)目運(yùn)營主體，搭建線上運(yùn)營體系，目前運(yùn)營商達(dá)39個(gè)，店鋪超115個(gè)；線下對(duì)授權(quán)工廠實(shí)施優(yōu)勝劣汰，引入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三角牌電飯鍋核心授權(quán)工廠形成“4家電飯鍋廠+其他小品類獨(dú)家”模式，鉆石牌風(fēng)扇授權(quán)工廠從9家壓縮至8家，并提升風(fēng)扇授權(quán)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)的革新升級(jí)。

　　通過品牌管理，國企的品牌架構(gòu)更加清晰。作為一家由港中旅、中旅、國旅、中免等企業(yè)多輪重組而來的旅游央企，中國旅游集團(tuán)圍繞“一個(gè)中旅”的核心原則，以“中旅+業(yè)態(tài)”為主形式，構(gòu)建涵蓋強(qiáng)背書品牌、弱背書品牌、獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌的混合式品牌架構(gòu)，集團(tuán)全部二級(jí)公司和70%的三級(jí)公司實(shí)現(xiàn)了“中旅”品牌統(tǒng)一。集團(tuán)層面則形成中旅旅行、中旅國際、中旅投資、中旅免稅、中旅酒店、中旅資產(chǎn)、中旅發(fā)展、中旅郵輪構(gòu)成的業(yè)務(wù)布局。中國旅游集團(tuán)旗下旅行服務(wù)事業(yè)群通過品牌架構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，將港中旅、中旅、招商國旅、國旅等傳統(tǒng)旅行社品牌統(tǒng)一到“中旅旅行”品牌旗下，形成強(qiáng)大的品牌矩陣。

　　中核集團(tuán)所屬核動(dòng)力院也持續(xù)加強(qiáng)品牌體系建設(shè)，不斷豐富中國核動(dòng)力的品牌內(nèi)涵，逐漸形成了軍用核動(dòng)力、民用核動(dòng)力與核技術(shù)應(yīng)用三線并舉的型譜化、體系化發(fā)展格局。記者了解到，核動(dòng)力院將全院品牌構(gòu)架劃分為三個(gè)層級(jí)：以“中國核動(dòng)力”品牌為一級(jí)品牌，以“華龍一號(hào)”“玲龍一號(hào)”等型號(hào)品牌為二級(jí)品牌，以CF燃料組件、DCS“龍鱗”系統(tǒng)、NESTOR核電設(shè)計(jì)軟件包、ZH-65型蒸汽發(fā)生器等產(chǎn)品品牌為三級(jí)品牌。目前，梳理形成了包括技術(shù)、工程、服務(wù)等29個(gè)產(chǎn)品品牌的《中國核動(dòng)力品牌目錄》。

　　“玲龍一號(hào)”建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)

　　考核辦法對(duì)于品牌管理至關(guān)重要。中糧集團(tuán)成立品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，提出了以“品牌力增長(zhǎng)指標(biāo)”作為品牌業(yè)績(jī)的考核內(nèi)容，即通過市場(chǎng)認(rèn)知情況和差異化定位點(diǎn)的年度變化幅度來判斷品牌的發(fā)展情況。整套體系與方法可以對(duì)品牌表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)警，為優(yōu)化品牌溝通策略及投放策略提供客觀的支持，從而確定未來的建設(shè)方向，推進(jìn)品牌業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。目前該體系已經(jīng)用于中糧福臨門、長(zhǎng)城、酒鬼、家佳康、中茶及悅活等6個(gè)集團(tuán)重點(diǎn)品牌業(yè)務(wù)的日常工作中，有效提升了品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　隨著國企“走出去”和共建“一帶一路”在亞洲和全球范圍內(nèi)不斷取得進(jìn)展，國企不斷加速品牌國際化進(jìn)程，以國際受眾喜聞樂見的方式講述品牌故事，增進(jìn)世界對(duì)國企品牌的認(rèn)同。

　　品牌國際化應(yīng)有系統(tǒng)的思考和布局。中國石化針對(duì)各國價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等差異，堅(jiān)持求同存異、相互尊重的工作思路，建立品牌海外差異化發(fā)展機(jī)制，更好地詮釋了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念的深刻內(nèi)涵。

　　安徽叉車集團(tuán)在品牌國際化系列工作的具體推進(jìn)中，注重問題導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，發(fā)布品牌價(jià)值主張“讓世界更合力”及合力品牌內(nèi)涵詮釋和概念片，來統(tǒng)領(lǐng)合力品牌在海外發(fā)聲的主旨、內(nèi)涵和話術(shù)體系，逐步解決認(rèn)知不清的問題，提高合力品牌的認(rèn)知度。

　　通過品牌國際化，國企展示了自身負(fù)責(zé)任、能擔(dān)當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)形象。國家電網(wǎng)貫徹人類命運(yùn)共同體理念，積極參與全球可持續(xù)電力合作組織等國際活動(dòng)，在“一帶一路”30多個(gè)沿線國家開展電網(wǎng)產(chǎn)能合作，發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn)14項(xiàng)，成功投資運(yùn)營9個(gè)國家和地區(qū)的12張骨干能源網(wǎng)，為合作伙伴和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值。作為2022年北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，國家電網(wǎng)助力展現(xiàn)一流冬奧品牌形象，高質(zhì)量完成冬奧工程保電，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館100%綠電供應(yīng)，鮮明塑造擔(dān)當(dāng)作為的全球形象，為品牌發(fā)展?fàn)I造良好的國際環(huán)境。

　　中建集團(tuán)堅(jiān)定不移參與高質(zhì)量共建“一帶一路”，穩(wěn)健發(fā)展海外事業(yè)，建成了阿聯(lián)酋伊提哈德鐵路、新加坡地鐵跨島線等一批標(biāo)志性項(xiàng)目，在20多個(gè)國家和地區(qū)有序推進(jìn)海外傳播工作，打造“建證幸?！必?zé)任品牌，展示了中國企業(yè)形象。

　　高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，夯實(shí)國企品牌基石

　　品牌依托于品質(zhì)，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌建設(shè)的必然要求。近年來，在國務(wù)院國資委和各地方國資委指導(dǎo)下，國企不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和水平，推動(dòng)中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，為品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，可以不斷擦亮企業(yè)的品牌。中交集團(tuán)以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在國內(nèi)建設(shè)了港珠澳大橋、哈大高鐵、京新高速、上海洋山港等一批重大工程，在海外建設(shè)了以中馬友誼大橋、吉贊經(jīng)濟(jì)城商業(yè)港、斯里蘭卡科倫坡港口城為代表的連心橋、發(fā)展港和幸福城項(xiàng)目。

　　中國綠發(fā)投資集團(tuán)通過高品質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新賦予品牌生命力。近年來，中國綠發(fā)投資集團(tuán)自主構(gòu)建“綠色健康家園”五維健康產(chǎn)品體系，推動(dòng)生活方式的綠色革新。目前公司獲得綠色建筑認(rèn)證194項(xiàng)，認(rèn)證面積超過1888萬平方米，獲得健康建筑認(rèn)證200項(xiàng)及100%住宅項(xiàng)目健康認(rèn)證，認(rèn)證面積超過3000萬平方米。

　　中國海油集團(tuán)所屬海油商城不斷提升品牌承載的服務(wù)能力。實(shí)踐中，海油商城堅(jiān)持“集成、統(tǒng)一、共享”原則，實(shí)現(xiàn)了“海油商城”與海油內(nèi)部13個(gè)系統(tǒng)、海油外部5個(gè)系統(tǒng)的無縫集成，保障數(shù)據(jù)在多系統(tǒng)中的靈活流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)一致性，實(shí)現(xiàn)了多系統(tǒng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、各環(huán)節(jié)快速流轉(zhuǎn)，為用戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　提升質(zhì)量需要具體的舉措。航天科工所屬航天三江實(shí)施三年質(zhì)量提升行動(dòng)，推動(dòng)質(zhì)量管控向技術(shù)源頭、生產(chǎn)源頭延伸，形成了項(xiàng)目質(zhì)量管理為主、職能管理為輔的全體系、全流程質(zhì)量管理模式。其質(zhì)量大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)質(zhì)量數(shù)據(jù)鏈路打通，建立了基于模型的軟件協(xié)同設(shè)計(jì)環(huán)境和供應(yīng)鏈管控平臺(tái)，科研生產(chǎn)經(jīng)營管控水平不斷提高。

　　重慶市國資委提出，質(zhì)量是品牌的生命，重視品牌建設(shè)首先要做好質(zhì)量建設(shè)。一方面是要突出標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，把標(biāo)準(zhǔn)作為質(zhì)量提升的基礎(chǔ)支撐，加快標(biāo)準(zhǔn)提檔升級(jí)，加強(qiáng)市屬國有企業(yè)在重點(diǎn)行業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、關(guān)鍵共性技術(shù)等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定；另一方面全面推進(jìn)質(zhì)量管理，強(qiáng)化“以質(zhì)取勝”“質(zhì)量第一”戰(zhàn)略思維，鼓勵(lì)企業(yè)家專注專業(yè)專長(zhǎng)領(lǐng)域，加大質(zhì)量資源配置力度，著力提升產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量。

　　創(chuàng)新是品牌強(qiáng)大之源。只有通過創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。

　　信息技術(shù)領(lǐng)域，中國電子持續(xù)提升自主創(chuàng)新和原始創(chuàng)新能力，已構(gòu)建集成電路和計(jì)算產(chǎn)業(yè)兩大完整體系，打造了“飛騰芯片”“麒麟操作系統(tǒng)”“長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)”“華大半導(dǎo)體”等一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌。

　　裝備制造領(lǐng)域，東方電氣全面攻克了燃?xì)廨啓C(jī)自主研制、試驗(yàn)全過程技術(shù)，建設(shè)了自主的F級(jí)燃機(jī)設(shè)計(jì)體系，掌握了燃?xì)廨啓C(jī)核心部件與整機(jī)總體性能、總體結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方法，建成行業(yè)唯一的清潔高效透平動(dòng)力裝備全國重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，F(xiàn)級(jí)50兆瓦重型燃?xì)廨啓C(jī)兩次獲評(píng)“央企十大國之重器”。

　　中鐵裝備研制了斷面硬巖掘進(jìn)機(jī)、矩形盾構(gòu)機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)中國隧道掘進(jìn)機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向，并先后參與了國內(nèi)外幾百個(gè)隧道及地下空間開發(fā)施工項(xiàng)目，廣泛應(yīng)用于多個(gè)施工領(lǐng)域，并形成盾構(gòu)集群。截至目前，中鐵裝備各種類型盾構(gòu)/TBM累計(jì)訂單超過1500臺(tái)，產(chǎn)品出口法國、德國、新加坡、意大利、丹麥等30多個(gè)國家和地區(qū)。

　　通用機(jī)械領(lǐng)域，沈鼓集團(tuán)已經(jīng)具備年產(chǎn)180萬噸乙烯、140萬噸PTA、2000萬噸煉油，以及國核一號(hào)、華龍一號(hào)核主泵等重大裝備的研制能力，這標(biāo)志著沈鼓集團(tuán)以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為特征的重大技術(shù)裝備研制能力已躋身世界先進(jìn)行列，成為世界上少數(shù)幾個(gè)能夠設(shè)計(jì)制造大型復(fù)雜壓縮機(jī)、高端核主泵等重大裝備的制造廠商之一。

　　品牌引領(lǐng)，向世界一流邁進(jìn)

　　國企品牌建設(shè)工作的成效還有更多佐證。2023年1月18日，英國品牌評(píng)估咨詢公司“品牌金融”發(fā)布“2023年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單。連續(xù)17年發(fā)布的“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單是綜合反映全球企業(yè)品牌價(jià)值與影響力的風(fēng)向標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌價(jià)值榜單上榜國有企業(yè)合計(jì)43家。國資委監(jiān)管的央企共21家上榜，平均排名194位，較上年新增中國能建一家企業(yè)。中國移動(dòng)、中國建筑、中國石油、中國石化、招商銀行、中國中鐵品牌價(jià)值均有提高，其中中國建筑提升幅度最大，排名提高12位，品牌價(jià)值提高16.5%。此外，?？低曌鳛榭萍夹袠I(yè)的代表，排名較上年提升10位。地方國有企業(yè)10家上榜，平均排名217位，較上年（224位）有所提高。

　　得益于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展、營商環(huán)境不斷改善，國企正向著世界一流品牌目標(biāo)堅(jiān)定前行。

　　不過，國企品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和國際影響力與世界一流企業(yè)相比仍有差距，比如品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配，品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)力發(fā)揮不充分，品牌管理專業(yè)化水平待提高，品牌國際化步伐有待加快，等等。

　　2022年2月，中央全面深化改革委員會(huì)審議通過《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》，從“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”四個(gè)維度提出了全面推進(jìn)世界一流企業(yè)建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，明確“品牌卓著”是世界一流企業(yè)的基本特征之一。

　　2022年11月，國資委印發(fā)《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，將其作為推動(dòng)中央企業(yè)加快建設(shè)世界一流企業(yè)的“四個(gè)行動(dòng)”之一，指導(dǎo)推動(dòng)中央企業(yè)品牌建設(shè)再上新的臺(tái)階。

　　打造世界一流國企品牌，是國有企業(yè)面向未來競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。那么，下一步，國企應(yīng)如何更好地建設(shè)世界一流品牌？

　　相關(guān)專家指出，一方面是強(qiáng)內(nèi)功，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之基、科技創(chuàng)新是品牌之核、社會(huì)責(zé)任是品牌之根、文化理念是品牌之魂、資本支撐是品牌之翼，堅(jiān)持品牌建設(shè)從提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)。

　　另一方面是鍛外功，重視品牌戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)同時(shí)圍繞“品牌建設(shè)”工作打造配套能力。

　　比如，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，將品牌貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的各層面全過程。同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)研究，把握用戶需求，不斷培育對(duì)所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段與市場(chǎng)情況的預(yù)判能力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)與環(huán)境的適應(yīng)性與感知力，提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前導(dǎo)性，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　再如，將品牌創(chuàng)建與企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升緊密結(jié)合，開展質(zhì)量提升行動(dòng)、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、打造特色品牌價(jià)值體系。

　　企業(yè)還應(yīng)借鑒國際一流企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀做法，聚力提升企業(yè)品牌管理能力，從品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌考核、價(jià)值管理等角度出發(fā)，體系化落實(shí)國有企業(yè)品牌建設(shè)工作。

　　相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)提出，世界一流企業(yè)的品牌形成絕不是一蹴而就的，都會(huì)歷經(jīng)循序漸進(jìn)的成長(zhǎng)過程。中央企業(yè)品牌建設(shè)不僅要實(shí)現(xiàn)品牌“足夠大”“足夠強(qiáng)”“足夠優(yōu)”，更要“足夠久”，唯有在時(shí)間長(zhǎng)河中經(jīng)得起錘煉，綿綿不斷積蓄品牌力量，才能樹立新時(shí)代中國自主品牌形象，助力提升中國自主品牌知名度和影響力。

　　因此，要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”、長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，持續(xù)投入，像跑馬拉松一樣向品牌前沿邁進(jìn)，在不斷的傳承與開拓中為企業(yè)提供源源不斷的可遞延資產(chǎn)，成為歷久彌新、歷久彌珍的百年“老字號(hào)”。

　　當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，品牌在助力構(gòu)建新發(fā)展格局、參與國際競(jìng)爭(zhēng)合作中的作用日益凸顯。國資央企作為國家高質(zhì)量發(fā)展的主力軍和參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)與合作的“國家隊(duì)”，將以更大力度推進(jìn)世界一流品牌建設(shè)工作，為建設(shè)品牌強(qiáng)國作出新的更大貢獻(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)自：《國資報(bào)告》雜志

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