中國(guó)品牌全球化機(jī)遇已至

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)優(yōu)秀品牌在海外市場(chǎng)穩(wěn)步前行，與海外知名品牌比肩而立。當(dāng)前，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化逆流，保護(hù)主義、單邊主義抬頭，重重險(xiǎn)阻之下，加快推進(jìn)品牌全球化進(jìn)程、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)品牌向全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈中高端攀升的必經(jīng)之路。

　　新興市場(chǎng)機(jī)遇無(wú)限

　　賽迪研究院科技與標(biāo)準(zhǔn)研究所跟蹤分析了2018-2021年《BrandZ 中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單，其相關(guān)專家表示，中國(guó)品牌全球化整體發(fā)展局面良好，不過(guò)在不同國(guó)家情況略有差異。2020年，在新冠疫情的沖擊下，自2018年至今一直在榜的32個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌依然在發(fā)達(dá)市場(chǎng)維持了2%~3%的增長(zhǎng)，并且，50強(qiáng)品牌的品牌力指數(shù)在大部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)穩(wěn)中有增。其中，品牌力指數(shù)在英國(guó)和德國(guó)增速加快，在西班牙、法國(guó)、日本、澳大利亞的增速有不同程度的放緩，在美國(guó)大幅下降，中國(guó)品牌在不同國(guó)家的發(fā)展機(jī)遇由此可見(jiàn)一斑。

　　從行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)電子、移動(dòng)游戲和電子商務(wù)類品牌已成為中國(guó)品牌全球化的中堅(jiān)力量。中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單涉及家電、銀行、酒類、消費(fèi)電子、智能設(shè)備、電子商務(wù)、移動(dòng)游戲、線上快時(shí)尚、內(nèi)容型APP、交通出行APP等10余個(gè)類別。2018年以來(lái)，消費(fèi)電子類、移動(dòng)游戲類、電子商務(wù)類（含線上快時(shí)尚類）品牌的品牌力指數(shù)始終占品牌力總指數(shù)的60%以上，牢牢占據(jù)著榜單大半壁江山。以2021年為例，中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單中，消費(fèi)電子類占比33%，移動(dòng)游戲類占比15%，電子商務(wù)類占比13%。

　　值得關(guān)注的是，發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意向穩(wěn)步提升。認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意向是品牌力的重要體現(xiàn)。2018-2021年，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)知度由14.9%穩(wěn)定上升至19.8%，特別是18~34歲的年輕消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度更高，增長(zhǎng)趨勢(shì)也更明顯。在購(gòu)買(mǎi)意向方面，2018-2021年，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的購(gòu)買(mǎi)意向由8.0%上升至9.4%。

　　與此同時(shí)，中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)的發(fā)展表現(xiàn)亮眼。相比以往中國(guó)品牌傾向于開(kāi)拓歐美等成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，近年來(lái)，隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)和新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不太成熟但規(guī)模較大的新興市場(chǎng)成為不少中國(guó)品牌的發(fā)力點(diǎn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也對(duì)中國(guó)品牌的興趣和信任度提升明顯。在榜單中，交通出行APP和汽車類品牌在新興市場(chǎng)的品牌力指數(shù)超過(guò)發(fā)達(dá)市場(chǎng)。此外，數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)的平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)66%。可以預(yù)見(jiàn)，新興市場(chǎng)將成為中國(guó)品牌全球化發(fā)展的新機(jī)遇。

　　三個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)

　　中國(guó)品牌全球化得以穩(wěn)步推進(jìn)的成功因素有哪些？賽迪研究院科技與標(biāo)準(zhǔn)研究所相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不斷創(chuàng)新、質(zhì)量為先、打造品牌生態(tài)系統(tǒng)是三個(gè)主要原因。

　　在創(chuàng)新方面，一是突破性的技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)品牌崛起。以一直位居榜單前三的華為公司為例，其2020年研發(fā)投入達(dá)1418億元，占銷售收入的比重高達(dá)15.9%，在全球企業(yè)研發(fā)投入最新排名中位列第三。連續(xù)三年上榜的傲基科技擁有員工數(shù)量達(dá)600余人的研發(fā)中心，技術(shù)人員占比達(dá)到員工總數(shù)的28.6%，是亞馬遜排名最高的全球賣(mài)家之一。

　　二是因地制宜的產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)品牌融入當(dāng)?shù)厣?。比如，游戲發(fā)行商莉莉絲針對(duì)不同市場(chǎng)創(chuàng)造附加游戲?qū)傩?，在韓國(guó)推廣《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》時(shí)加入以韓國(guó)首位女王“善德女王”為原型的游戲人物，市場(chǎng)反響熱烈。

　　三是營(yíng)銷創(chuàng)新加速品牌全球化進(jìn)程。通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式，品牌快速觸達(dá)廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在質(zhì)量方面，一方面，上榜企業(yè)追求精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量。以一加手機(jī)為例，其一直堅(jiān)持“只做旗艦機(jī)”的精品策略。Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，一加是2020年度美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，年增幅達(dá)到163%，其在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個(gè)地區(qū)的高端手機(jī)市場(chǎng)份額均位居前五。

　　另一方面，上榜品牌重視服務(wù)質(zhì)量，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)。中國(guó)品牌通過(guò)解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求痛點(diǎn)打造品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供超預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造超值品牌體驗(yàn)。比如，阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)品牌速賣(mài)通將巴西消費(fèi)者收貨時(shí)間縮短到一周以內(nèi)；攜程集團(tuán)在全球性疫情暴發(fā)時(shí)期與全球合作伙伴聯(lián)動(dòng)，保障相關(guān)訂單無(wú)損退訂，創(chuàng)造了新的品牌價(jià)值。

　　在打造品牌生態(tài)系統(tǒng)方面，中國(guó)全球化品牌一直致力于培育品牌生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值。小米科技不僅生態(tài)鏈上產(chǎn)品矩陣十分豐富，近年來(lái)更是大力投資建設(shè)自主電商渠道，在20多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)線上商店，疫情期間其提供的豐富產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的居家生活方式需求，品牌力指數(shù)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。

　　賽迪研究院科技與標(biāo)準(zhǔn)研究所相關(guān)專家認(rèn)為，上述三點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)也為中國(guó)品牌全球化提供了思路。首先，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)品牌建設(shè)邁向高端化。當(dāng)前，高端化是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路，而數(shù)字時(shí)代也為品牌創(chuàng)新創(chuàng)造了良好條件。需注意的是，企業(yè)應(yīng)深化“用戶為先”理念，切忌盲目移植經(jīng)驗(yàn)，而是圍繞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和痛點(diǎn)，開(kāi)展入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)新，提供質(zhì)量好、個(gè)性化、體驗(yàn)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步打造中國(guó)品牌高端形象。

　　其次，倡導(dǎo)質(zhì)量先行，注重品牌商業(yè)誠(chéng)信。今年政府工作報(bào)告明確要求“弘揚(yáng)工匠精神，以精工細(xì)作提升中國(guó)制造品質(zhì)”。質(zhì)量是品牌參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，一方面，政府部門(mén)要引導(dǎo)企業(yè)建立健全質(zhì)量管理體系，對(duì)標(biāo)全球一流品牌，加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)制定、檢驗(yàn)檢測(cè)，扭轉(zhuǎn)部分保守消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“低質(zhì)低價(jià)”的負(fù)面印象；另一方面，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)清商業(yè)誠(chéng)信的價(jià)值，杜絕發(fā)生質(zhì)量安全、虛假營(yíng)銷、數(shù)據(jù)泄露、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等誠(chéng)信問(wèn)題，與全球消費(fèi)者建立良好的品牌信任關(guān)系，為中國(guó)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪平道路。

　　最后，重視品牌戰(zhàn)略，持續(xù)開(kāi)展品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不應(yīng)僅僅局限在技術(shù)優(yōu)化、質(zhì)量提升、營(yíng)銷技巧等基礎(chǔ)層面，而要將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，融入到企業(yè)文化之中。以全球化視野，樹(shù)立品牌使命、愿景和價(jià)值觀，身體力行地講好品牌故事。此外，企業(yè)還需深入了解不同國(guó)家在文化、審美、消費(fèi)等方面的差異，積極參與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的公益性活動(dòng)，產(chǎn)生更深層次的價(jià)值共鳴，同時(shí)將新事物接納能力強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體作為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)突破點(diǎn)。(記者 劉旭穎)

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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