吉利汽車用戶品牌“我們”正式發(fā)布 品牌共創(chuàng)能否成趨勢(shì)

　　“現(xiàn)在新車型越來(lái)越多，但基本都是工業(yè)化流水線生產(chǎn)，要找到一輛符合自己個(gè)性想法的汽車太難了……”北京“90后”消費(fèi)者儲(chǔ)先生曾向《中國(guó)汽車報(bào)》記者表示，一直希望能有機(jī)會(huì)把自己對(duì)車的理解和想法體現(xiàn)在汽車上。其實(shí)，有這種想法的愛車族并不少。

　　如今，打破同質(zhì)化的想法不再是夢(mèng)想。6月6日，吉利汽車用戶品牌“我們”正式發(fā)布，由用戶共創(chuàng)的“我們”品牌標(biāo)識(shí)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制同步推出，新上線的吉利汽車App將成為“我們”共創(chuàng)的品牌陣地。隨后，6月8日，上汽智己汽車舉辦用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng)IM TECH DAY首場(chǎng)線下沙龍，與用戶面對(duì)面探討未來(lái)產(chǎn)品理想形態(tài)。此外，近來(lái)還有上汽MG、長(zhǎng)城WEY、蔚來(lái)等車企及品牌也紛紛推出由用戶與車企共創(chuàng)的平臺(tái)或活動(dòng)。一時(shí)間，品牌共創(chuàng)溫度飆升，引人矚目。不僅共創(chuàng)，車企還在此基礎(chǔ)上升級(jí)了共享概念，深度挖潛“我們”的價(jià)值。

　　用“共創(chuàng)”詮釋“我們”

　　“‘我們’在一起，這很吉利！”吉利汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官淦家閱將“我們”的含義解讀為，“‘我們’是一個(gè)千萬(wàn)用戶共同的精神棲息地，一個(gè)吉利專門為用戶搭建的共創(chuàng)平臺(tái)?！覀儭鳛榧脩羝放?，將由用戶主導(dǎo)、用戶主理、用戶運(yùn)營(yíng)，以用戶共識(shí)定義品牌文化?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，5月29日，長(zhǎng)城WEY品牌邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地30多位用戶舉辦了共創(chuàng)分享活動(dòng)，讓這些用戶對(duì)WEY新設(shè)計(jì)的新品類車型在場(chǎng)品評(píng)，記錄每位用戶對(duì)新車型的建議。記者注意到，目前在WEY線上社區(qū)平臺(tái)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的活躍用戶紛紛參與到WEY的創(chuàng)想計(jì)劃之中。

　　“共創(chuàng)”，似乎已經(jīng)成為車企心有靈犀的共識(shí)。在今年的上海車展上，上汽MG品牌啟動(dòng)了CyberCUBE用戶共創(chuàng)平臺(tái)首個(gè)共創(chuàng)車型項(xiàng)目。早在MG Cyberster官圖流出之初，就有消費(fèi)者提問，這款車是否僅僅是一輛概念車，未來(lái)是否會(huì)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)？為此，MG品牌開啟開放的新模式，推出了“Z世代”高能共創(chuàng)平臺(tái)MGCyber-CUBE，量產(chǎn)的方式和結(jié)果都由用戶決定。

　　“智己L7的車機(jī)能否與其他終端連接？”“電動(dòng)門是否需要四門標(biāo)配？”在上汽智己汽車舉辦的用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng)IM TECH DAY首場(chǎng)線下沙龍中，在場(chǎng)用戶從自身體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)智己L7的配置、外觀甚至車身顏色等方面提出了許多奇思妙想。

　　其實(shí)，在此之前，“用戶共創(chuàng)”就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)汽車品牌中萌芽，造車新勢(shì)力是其中較早的“嘗鮮者”。如蔚來(lái)汽車在網(wǎng)上開辟的用戶社區(qū)共創(chuàng)，時(shí)刻在收集用戶的意見和建議；愛馳在2019年就發(fā)布了“7921”用戶伙伴計(jì)劃等。近兩年來(lái)，隨著智能汽車進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，共創(chuàng)成為傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力的共識(shí)。

　　“之前車企向社會(huì)征集新車型的名稱，就是一種共創(chuàng)的初級(jí)形態(tài)，但是，如今的消費(fèi)者更希望將自己的一些理念想法添加到新車型中，凸顯個(gè)性化，如果能共同創(chuàng)造價(jià)值就更好了?！蹦贻p車主秦先生告訴記者。在汽車產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化、邊際效應(yīng)逐步遞減的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正在不斷變化，對(duì)車的消費(fèi)需求更為精細(xì)，產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)感受等成為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

　　“用戶參與的汽車品牌共創(chuàng)時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著車企‘閉門造車’時(shí)代的結(jié)束，也意味著造車將進(jìn)入一個(gè)更加開放、個(gè)性化的時(shí)代，這其實(shí)是時(shí)代文化、消費(fèi)觀念變革在汽車行業(yè)的映射?！敝袊?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，讓車主成為汽車設(shè)計(jì)的“合伙人”，才能使汽車產(chǎn)品擁有與時(shí)俱進(jìn)的活力，共創(chuàng)其實(shí)就是“我們”品牌的內(nèi)涵和最好的詮釋。

　　數(shù)字化時(shí)代賦能“共創(chuàng)”向“共享”延伸

　　共創(chuàng)的概念正在升級(jí)，在數(shù)字化時(shí)代，“共享”正成為車企挖掘用戶價(jià)值的新利器。

　　在今年上海車展上亮相的上汽智己L7智能汽車，就宣布啟動(dòng)“CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃”。這一計(jì)劃，其實(shí)就是智己汽車與用戶共享數(shù)據(jù)的計(jì)劃，而且是在與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值中共享數(shù)據(jù)。吉利也成立了“我們”用戶品牌共創(chuàng)基金，品牌運(yùn)營(yíng)收益也由用戶共享。蔚來(lái)汽車則推出用戶信托，與用戶分享碳減排交易的收益。

　　“以往，在傳統(tǒng)的由產(chǎn)品到用戶的單一模式中，共享數(shù)據(jù)幾乎無(wú)從談起，要么投入資金去購(gòu)買，而且用戶也不一定愿意賣這些數(shù)據(jù)，還很容易造成法律糾紛。如今車企在共創(chuàng)、共享理念下，通過(guò)年輕用戶喜愛的游戲方式，共同創(chuàng)造價(jià)值，用戶也很有興趣從中獲得實(shí)惠和良好的增值體驗(yàn)，從而輕而易舉就達(dá)到了共享的目的，使共創(chuàng)、共享融為一體，這同樣是用戶參與車型改進(jìn)的一種途徑?！蔽靼步煌ù髮W(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　對(duì)此，記者采訪的一些消費(fèi)者也有自己的看法?！昂苡幸馑?，智己汽車‘CSOP計(jì)劃’首先讓人進(jìn)入一種游戲場(chǎng)景，去開采‘原石’，贏取‘水晶’，抽取‘礦箱’，可以從中獲得真金白銀，也通過(guò)共享數(shù)據(jù)的方式參與了車型的改進(jìn)，有了‘車主’的感覺，增強(qiáng)了體驗(yàn)感，很符合我們的思維方式和消費(fèi)理念?！薄?5后”消費(fèi)者白先生直率地向記者表示，智能汽車很大程度上就是成年人的玩具，很多人肯定喜歡有更多趣味性、參與感強(qiáng)、體驗(yàn)性更好，甚至能從中獲取價(jià)值的“好玩”的汽車，而不是只按照車企自己的想法硬推給用戶的一件呆板無(wú)趣又冷冰冰的產(chǎn)品。

　　“只有通過(guò)共創(chuàng)、共享的方式，多了解這一被稱為‘Z世代’的消費(fèi)主體的想法，才能做出好的汽車產(chǎn)品，贏得更多用戶。”上汽集團(tuán)技術(shù)中心設(shè)計(jì)師張工向《中國(guó)汽車報(bào)》記者表示，近年來(lái)汽車市場(chǎng)變化很快，給汽車設(shè)計(jì)帶來(lái)了更大的壓力，設(shè)計(jì)如何與用戶更好地產(chǎn)生共鳴共振，首先要廣泛聽取用戶的想法，當(dāng)然也要從汽車的行駛數(shù)據(jù)中了解用戶的駕駛習(xí)慣，了解的想法越多，收集的數(shù)據(jù)越豐富，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才會(huì)越受歡迎。其實(shí)根據(jù)用戶意見，智己L7車型上的智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)包括大屏的菜單等功能及配置，很多方面都體現(xiàn)了用戶的個(gè)性化需求，到量產(chǎn)前甚至量產(chǎn)后，對(duì)該車型的技術(shù)細(xì)節(jié)還將做一定的改進(jìn)?！斑@就是共創(chuàng)共享的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而并不是去玩新概念?！睆埞ふf(shuō)。

　　在以往，由于各方面條件的限制，共創(chuàng)共享概念僅僅停留在營(yíng)銷領(lǐng)域，這大大局限了車企與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而隨著汽車智能化的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，萬(wàn)物互聯(lián)成為可能，這使得車企可以創(chuàng)造更多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)與用戶的交互。也因此，共創(chuàng)共享的內(nèi)涵正在延伸，打造怎樣的用戶生態(tài)圈成為車企及產(chǎn)品獲得認(rèn)同感的一個(gè)重要支撐。

　　市場(chǎng)新規(guī)則：成就用戶才能成就自己

　　“不僅我們的想法要體現(xiàn)在新車型上，車企通過(guò)共創(chuàng)共享平臺(tái)能及時(shí)吸收我們的意見和建議，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生被尊重的感覺，這也是購(gòu)車體驗(yàn)的重要一環(huán)，更是‘Z世代’的消費(fèi)心理之一?！痹诒本〤BD工作的“95后”車主蔡先生說(shuō)。目前，已經(jīng)有更多的車企及品牌走上共創(chuàng)共享之路，聽取用戶想法，去做名副其實(shí)的用戶型車企。

　　“現(xiàn)在的智能汽車，并不見得功能全就好賣，在動(dòng)力、性能差不多的情況下，如果有個(gè)性化設(shè)計(jì)，如對(duì)車內(nèi)大屏的菜單及顯示方式、電子后視鏡甚至一些有特色的按鍵進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，都會(huì)成為賣點(diǎn)。而且不同職業(yè)、學(xué)歷、愛好的‘Z世代’消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的理解也不一樣，但總體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化設(shè)計(jì)越多、越突出的新車型越會(huì)受到年輕消費(fèi)者的喜愛?！北本┏?yáng)區(qū)一家4S店的經(jīng)理俞超向記者介紹說(shuō)。

　　“從當(dāng)初的營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)到數(shù)據(jù)確權(quán)，再到碳目標(biāo)的共同實(shí)現(xiàn)、碳減排交易的收益分享等，都體現(xiàn)著車企通過(guò)共創(chuàng)共享向用戶為中心的轉(zhuǎn)型方向?！敝心洗髮W(xué)交通運(yùn)輸研究中心研究員時(shí)蔚然在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)談到，在汽車產(chǎn)業(yè)百年不遇大變革及智能汽車迅速走向市場(chǎng)的大環(huán)境下，車企的轉(zhuǎn)型不僅包括數(shù)字化車間、智能化工廠、自動(dòng)化流水線，更重要的是理念的轉(zhuǎn)變，即從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，沒有這一轉(zhuǎn)變，再好的硬件設(shè)備也難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。一些車企積極向共創(chuàng)共享開拓，就是逐步邁向以用戶為中心的新臺(tái)階。其實(shí)，沿著以用戶為中心繼續(xù)發(fā)展，如果汽車設(shè)計(jì)制造的智能化、數(shù)字化手段能跟得上，將來(lái)的汽車很可能不再是批量化生產(chǎn)，而更多的是個(gè)性化定制。在國(guó)外，像巴博斯、邁莎瑞等改裝品牌與奔馳合作的高端定制車型，主打運(yùn)動(dòng)特性的奔馳AMG、寶馬M系列、奧迪RS系列等高性能定制車型等都已出現(xiàn)。個(gè)性化定制汽車不僅代表某個(gè)特定消費(fèi)群體的獨(dú)特喜好，還可以為對(duì)應(yīng)品牌賦能，就像奔馳G級(jí)越野車和商務(wù)車在定制的加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)極高的品牌溢價(jià)，同時(shí)適合定制的基礎(chǔ)版車型也因此得到極大帶動(dòng)。走向個(gè)性化定制，將成為促進(jìn)車企轉(zhuǎn)型、汽車品牌價(jià)值提升的一個(gè)趨勢(shì)。

　　“當(dāng)前的消費(fèi)主體，已經(jīng)是‘90后’為主的‘Z世代’，了解并分析他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)理念，才能更加準(zhǔn)確設(shè)計(jì)出他們需要的汽車產(chǎn)品，車企應(yīng)改變心態(tài)，走共創(chuàng)共享之路，聽取他們的意見和想法，為他們做更多的個(gè)性化設(shè)計(jì)甚至是個(gè)性化定制，這才是車企轉(zhuǎn)型的出路?！毖π裾J(rèn)為，車企始終把握以用戶為中心的宗旨，才能深入發(fā)掘其中的資源，體現(xiàn)自己的價(jià)值?！俺删陀脩簦拍艹删妥约?，這是新的市場(chǎng)規(guī)則?！毖π癖硎尽?/p>

　　“進(jìn)入智能化、數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為驅(qū)動(dòng)車企轉(zhuǎn)型的重要資源，不管是‘軟件定義汽車’還是‘?dāng)?shù)據(jù)定義汽車’的看法，都有一定道理，數(shù)據(jù)也是實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)、逐步走向個(gè)性化定制汽車的重要依據(jù)?！标戄d綱認(rèn)為，共創(chuàng)共享是車企與用戶強(qiáng)鏈接的新路徑。

　　“目前來(lái)看，車企及品牌共創(chuàng)共享將成為趨勢(shì)，而伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的腳步，或許會(huì)出現(xiàn)更多的新模式、新形態(tài)、新理念，來(lái)推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?！睍r(shí)蔚然認(rèn)為。（記者 趙建國(guó)）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車報(bào)

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