榮登新年禮物榜單 波司登如何逆襲出圈？

　　后疫情時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)重新洗牌，越來越多的新銳品牌涌入市場(chǎng)，“內(nèi)容為王”已不足以成為品牌破圈的唯一核心營(yíng)銷理念。如何精準(zhǔn)突破， 對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說則極具挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)內(nèi)需、獲客創(chuàng)新及內(nèi)容輸出，都將是產(chǎn)品之外的品牌延伸觸點(diǎn)。

　　數(shù)字化變革推動(dòng)了2015年至今的第三次國(guó)貨浪潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是知名老品牌的偏好程度日益增加，越來越多被賦予“國(guó)貨之光”標(biāo)簽的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視線。今冬，波司登就一躍成為新年戰(zhàn)場(chǎng)的一匹黑馬，憑借既御寒有型又具有防護(hù)功能的羽絨服產(chǎn)品，在眾多新年禮物榜單中皆收獲一席之地，成為今冬受歡迎的新年禮物。那么，波司登究竟是如何突圍贏得眾多權(quán)威媒體和流量市場(chǎng)喜愛的呢？

　　天時(shí)地利 極冷寒冬助力品牌增速

　　寒冬臘月本就是羽絨服品類炙手可熱的時(shí)節(jié)，感冒、鼻炎等多種疾病高發(fā)的寒潮時(shí)節(jié)促使御寒產(chǎn)品成為消費(fèi)者剛需。自從經(jīng)歷了疫情波浪式的反復(fù)侵襲后，人們對(duì)于自己及家人健康的關(guān)注也陡然上升。而2020年的拉尼娜現(xiàn)象—— 氣候?qū)＜谊P(guān)于“近年來最冷寒冬”的預(yù)測(cè)更是從2020年10月起就不斷加劇著人們對(duì)于此次冬季氣候的未知恐懼。多重因素的疊加反應(yīng)，不可避免地成為了推動(dòng)羽絨服品類備受關(guān)注的外部環(huán)境誘因。當(dāng)波司登了解到這些外部誘因所催生的用戶新需求后，通過與南極科考合作等方式進(jìn)行行業(yè)背書及產(chǎn)品重構(gòu)，以更具性價(jià)比和技術(shù)含量的羽絨服產(chǎn)品，如滿足御寒剛需的極寒系列或融入更多設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，以配合用戶的新生活方式，解決用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求，加快銷售轉(zhuǎn)化并帶動(dòng)裂變式傳播。

　　波司登憑借卓越的品質(zhì)和不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，贏得了《新浪時(shí)尚》《嘉人Marie Claire》《OK！精彩》等眾多權(quán)威媒體的認(rèn)可與贊賞，更獲得了《黎貝卡的異想世界》等以高流量、高質(zhì)量而知名的頭部意見領(lǐng)袖自媒體的強(qiáng)勢(shì)種草，以黑馬姿態(tài)成為了各大平臺(tái)新年禮物榜單的流量新寵，成為服飾類新年禮物消費(fèi)者心中的暖心贈(zèng)禮之選。同時(shí)，眾多知名企業(yè)如新浪、分眾和華誼，都選擇了波司登羽絨服作為新年禮物贈(zèng)送員工。不少知名演員也都選擇波司登作為新年之禮饋贈(zèng)親友。在這個(gè)特殊的寒冬，掀起一股“波司登熱”。元旦當(dāng)日，波司登僅線下零售額便已突破3億元，創(chuàng)造了歷史新高。波司登可謂是寒冬中逆勢(shì)生長(zhǎng)的一股溫暖力量。

　　專業(yè)專注 以科技引領(lǐng)品牌升級(jí)

　　國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入掘金時(shí)代，除借助《中國(guó)制造2025》等宏觀政策支持外，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力依然是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的核心舉措。波司登以消費(fèi)者為中心，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換為用戶思維，注重需求洞察、用戶反饋、研發(fā)升級(jí)等全方位考量，各個(gè)環(huán)節(jié)緊貼消費(fèi)者需求。包含針對(duì)高寒生活或旅行御寒的剛需用戶推出的“極寒系列”和“高端戶外”系列；以時(shí)尚為核心設(shè)計(jì)理念，推出完美融合功能性與時(shí)尚性的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列；城市運(yùn)動(dòng)系列則在多重抗寒防護(hù)的同時(shí)，搭配多種廓形設(shè)計(jì)，從而滿足年輕群體的日常穿搭喜好。圍繞不同的生活場(chǎng)景進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)化洞察，為波司登贏得了不同市場(chǎng)群體的青睞。在科技加持方面，波司登可謂是行業(yè)引領(lǐng)者，不斷匯集整合全球優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行自我迭代創(chuàng)新及突破。聯(lián)合中國(guó)南極科考隊(duì)推出專業(yè)保暖系列，并成立“極地功能性羽絨服項(xiàng)目”；而“登峰系列”羽絨服更是斬獲第四屆“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)；2020年10月，波司登再度攜手愛馬仕黃金時(shí)代締造者——讓·保羅·高緹耶，打破時(shí)尚文化界線，首創(chuàng)風(fēng)衣款羽絨服。波司登秉持著專業(yè)專注的精神，用羽絨服演繹了高品質(zhì)和新時(shí)尚，兼顧新人群與年輕消費(fèi)力，進(jìn)而成為高勢(shì)能企業(yè)年貨優(yōu)選及名人明星贈(zèng)禮新寵。

　　逆勢(shì)而上 線上線下聚合發(fā)力

　　后疫情時(shí)代，全景生態(tài)流量應(yīng)用與渠道組合流量疊加應(yīng)用已成為觸達(dá)目標(biāo)用戶的必經(jīng)之路，對(duì)此，波司登亦迅速調(diào)整了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。作為44年歷程的民族品牌，波司登在擁有群體廣、數(shù)量多、黏性佳的線下購買力的同時(shí)，又大力推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型，打通渠道數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)線上線下相互賦能；在過去的一年中，波司登穩(wěn)步推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了電商渠道營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。“雙11”期間，波司登全渠道銷售額突破15億元，線上零售金額同比上漲超過25%；“雙12”線上銷售額同比增幅達(dá)42%。1月5日，波司登集團(tuán)(03998.HK)公布2020/21財(cái)年前九個(gè)月業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)流水線穩(wěn)健增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)超過25%，多家證券機(jī)構(gòu)維持“買入”評(píng)級(jí)，上調(diào)盈利預(yù)測(cè)，波司登更是憑借其自身業(yè)績(jī)及行業(yè)貢獻(xiàn)等持續(xù)價(jià)值回報(bào)，榮獲“2020年度金港股大獎(jiǎng)”。借助冷冬降溫及去年暖冬終端受壓帶來的連鎖效應(yīng)，預(yù)測(cè)經(jīng)歷元旦、春節(jié)兩大核心節(jié)點(diǎn)后，其羽絨服品類將持有更加廣袤的市場(chǎng)滲透率，贏得品牌雙渠道和雙創(chuàng)新的逆襲增長(zhǎng)。波司登通過不斷完善線上線下經(jīng)營(yíng)一體化，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，為波司登向高效、精準(zhǔn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方向不斷邁進(jìn)，不僅實(shí)現(xiàn)了波司登企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全面優(yōu)化，也實(shí)現(xiàn)了商品經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)提升。

　　目前榮登各大新年禮物榜單的波司登，能否在春節(jié)階段再創(chuàng)銷售業(yè)績(jī)新高，將成為品類市場(chǎng)的矚目話題。縱觀全局，在數(shù)字技術(shù)和渠道傳播的全方位支撐下，國(guó)貨品牌的崛起已成為不可小覷的市場(chǎng)趨勢(shì)，而像波司登一樣能夠兼顧品牌與品質(zhì)、不斷轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷、創(chuàng)造細(xì)分功能價(jià)值點(diǎn)、贏得消費(fèi)者關(guān)注并獲得國(guó)產(chǎn)品牌感情附加值的民族企業(yè)，注定將在引領(lǐng)“新國(guó)貨”、定義“新潮流”方面有更好表現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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