“直播平行宇宙”，中小主播春天來了嗎？

　　剛剛過去的2021年，直播電商行業(yè)經(jīng)歷震蕩。一系列強(qiáng)力監(jiān)管舉措的出臺(tái)和合規(guī)調(diào)查的開展，均在提示這個(gè)新興行業(yè)即將迎來進(jìn)一步的規(guī)范，野蠻生長(zhǎng)的局面可能將畫上句號(hào)?！邦^部主播”接連被追繳大量稅款，業(yè)內(nèi)都知道行業(yè)亂象將被整肅。

　　數(shù)量龐大的“腰部”乃至“底部”主播們，暫時(shí)仍未能切身感受到風(fēng)波，但也已隱隱察覺到變化的到來。只是，眼下他們并無暇過多思考，與算法的周旋、對(duì)流量的爭(zhēng)奪，牽扯了他們所有的精力。

　　在這個(gè)行業(yè)里，如何分到一杯羹，仍是他們的頭號(hào)課題。

　　沒有影響的“平行宇宙”

　　用科幻一點(diǎn)的說法，薇婭李佳琦、杭州九堡、義烏北下朱，這可能是三個(gè)平行宇宙。

　　在很多杭州本地人的印象里，九堡是城鄉(xiāng)接合部，除了長(zhǎng)途客運(yùn)站和成片的服裝廠，再無其他。然而直播帶貨風(fēng)潮突起，背靠九堡的服裝產(chǎn)業(yè)資源，薇婭從這里橫空出世。作為薇婭的“娘家”，九堡一躍成為直播電商的“宇宙中心”，大量品牌和供應(yīng)鏈入場(chǎng)布局，一度有上萬名帶貨主播云集于此。只是，薇婭很快就有了屬于自己的“宇宙”，與九堡漸行漸遠(yuǎn)。

　　在義烏，北下朱原本名不見經(jīng)傳。機(jī)緣巧合下，這個(gè)臨近義烏小商品市場(chǎng)的農(nóng)民回遷小區(qū)，被外來的草根創(chuàng)業(yè)者相中，成了他們?cè)诹x烏淘金的起點(diǎn)和大本營(yíng)。從江湖地?cái)偟缴缃浑娚蹋俚胶髞淼闹辈ж?，北下朱自始至終瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。今時(shí)今日，北下朱村各個(gè)入口都豎著“電商之都”的牌子，連帶著附近的白岸頭、東傅宅、下駱宅等一眾社區(qū)，也都各自以“網(wǎng)紅主播村”“電商直播基地”自居。

　　新年伊始，記者探訪九堡和北下朱這兩處直播基地，發(fā)現(xiàn)一切如常。白天，主播們忙著四處找貨；入夜，直播間開始忙碌。兩個(gè)平行宇宙的區(qū)別在于，九堡的主播們挑選的是品牌服裝和珠寶首飾，而北下朱的主播們尋覓的則是九塊九包郵的牙膏和論斤稱的巧克力。

　　對(duì)于發(fā)生在另一個(gè)平行宇宙里的事情，九堡的可莎與北下朱的苑子豪態(tài)度倒是非常一致：沒有影響。有小主播說，操心在另一個(gè)宇宙里發(fā)生的事情，就像操心皇帝挑水是不是用金扁擔(dān)一樣滑稽可笑。

　　但變化確實(shí)正在發(fā)生。黃益杭是九堡某園區(qū)的招商工作負(fù)責(zé)人，與九堡大多數(shù)辦公場(chǎng)所一樣，他所供職的園區(qū)同樣聚集了大量直播行業(yè)企業(yè)。在他看來，超級(jí)頭部主播的離場(chǎng)，確實(shí)讓渡出相當(dāng)一大部分的流量，只是這部分流量未必會(huì)轉(zhuǎn)移到小主播的頭上?！叭ツ觌p十一，直播帶貨銷售額數(shù)百億元，李佳琦和薇婭占了大頭，排名前50位的主播可能吃掉了99%的流量。如今極少數(shù)超級(jí)頭部主播退場(chǎng)，但他們釋放出來的部分流量，對(duì)于少數(shù)頭部主播或許是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于全國(guó)100多萬腰部和底部主播而言，還輪不到承接，流量就已經(jīng)被瓜分完了?！秉S益杭如此判斷。

　　去年9月，稅務(wù)部門就曾針對(duì)直播行業(yè)開出名單，要求自查自補(bǔ)，杭州九堡當(dāng)?shù)氐牟糠种鞑ヒ苍谶@張名單上。九堡也不乏納稅金額以10萬元甚至百萬元計(jì)的腰部主播，可莎并不在其中。

　　“掙不到錢”的直播行業(yè)

　　可莎婉拒了記者給她點(diǎn)的咖啡，她擔(dān)心喝了咖啡會(huì)睡不著。采訪前一天，她是凌晨2點(diǎn)下播的，復(fù)盤結(jié)束后已是4點(diǎn)。

　　2020年8月，可莎來到九堡。她和一家服裝品牌簽訂了合同，為品牌方直播帶貨。那時(shí)她的工作很輕松：“品牌對(duì)主播的要求不高，會(huì)講話、會(huì)展示就可以了。每天就是事先把詞背好，然后播4個(gè)小時(shí)，收工回家?！?br/>
　　可莎很快發(fā)現(xiàn)，這份輕松的工作掙不到錢——她對(duì)“掙不到錢”的定義是，每月凈收入3萬元。

　　這并非“凡爾賽”。當(dāng)主播前，可莎做過技校的老師，也搞過教育培訓(xùn)。2019年她開設(shè)了自己的公司，嘗試通過短視頻帶貨。那時(shí)可莎有50多部手機(jī)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)著數(shù)十個(gè)抖音賬號(hào)。她買來視頻素材，再混剪進(jìn)自己拍攝的內(nèi)容，發(fā)布在旗下的各個(gè)賬號(hào)上，每天都期待著掛在“小黃車”里的某個(gè)單品會(huì)“爆”。終于，一款面膜賣爆了。一夜之間，可莎的銀行賬戶里多了十幾萬元。

　　有過了這樣的經(jīng)歷，在九堡每月五位數(shù)的收入在可莎看來，確實(shí)不值一哂。更何況，在直播行業(yè)內(nèi)，月入十幾萬元也才不過是腰部主播的門檻。去年下半年，可莎轉(zhuǎn)投九堡當(dāng)?shù)氐囊患襇CN機(jī)構(gòu)，每月收入依舊穩(wěn)定在數(shù)萬元。

　　在另一個(gè)平行宇宙，苑子豪做直播快1年了，還沒掙夠10萬元。2021年3月，苑子豪從老家內(nèi)蒙古來到了北下朱。此前，他對(duì)于北下朱的認(rèn)知全部來自短視頻平臺(tái)——站在北下朱村口那座全長(zhǎng)不過幾米的“網(wǎng)紅橋”上，許多短視頻博主熱情地向觀眾介紹著北下朱。在他們的描述中，這里是草根創(chuàng)業(yè)的天堂，一夜“逆襲”的故事在這里不斷上演。對(duì)于一心想要出外闖蕩，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就一番事業(yè)的年輕人，這些短則數(shù)十秒、長(zhǎng)不過三分鐘的視頻，無疑極具煽動(dòng)性。

　　在北下朱，找一份主播的工作并不難。利潤(rùn)以“分”乃至“厘”計(jì)的小商品，需要海量的訂單才能支撐起一門能掙錢的生意，因此供應(yīng)鏈對(duì)于主播的需求，仿佛也永遠(yuǎn)不存在上限。落腳后不久，苑子豪便加入一個(gè)小型的直播團(tuán)隊(duì)。他每天播兩場(chǎng)，每場(chǎng)3到4個(gè)小時(shí)。單場(chǎng)近萬元的銷售額，換來的是他每個(gè)月6000余元的收入。

　　這份收入遠(yuǎn)低于苑子豪的預(yù)期，但是足以保證他在義烏衣食無虞。北下朱出名后，店鋪?zhàn)饨鹨粷q再漲，但是對(duì)于主播，日常生活成本依然低廉，房租加上水電費(fèi)，每月通常不過七八百元。更重要的是，苑子豪意識(shí)到，北下朱的主播們，掙的基本都只是這點(diǎn)錢：“個(gè)人主播如果找供應(yīng)鏈合作，行情價(jià)是一天200元。相比之下，我的工作還輕松點(diǎn)?！?br/>
　　不論是月入數(shù)萬元還是月入數(shù)千元，九堡和北下朱的主播們都覺得自己掙不到錢。

　　摸不透的游戲規(guī)則

　　總有人是真的掙到錢了的。

　　“我的一個(gè)主播朋友去年在杭州市區(qū)買了房，首付200萬元。這筆錢，普通工薪族要存好多年，但是對(duì)于稍微有點(diǎn)體量的主播，就是兩三年的事情?！笨缮f，她見過公司團(tuán)建時(shí)，停滿一整個(gè)車庫(kù)的跑車，也見過同行一夜進(jìn)賬幾十萬元。還有剛?cè)胄械男〗忝萌ト齺喡糜危瑸榱送娴帽M興，干脆和朋友一起包下了酒店的游泳池。小姐妹繪聲繪色地告訴她，售價(jià)500元一個(gè)的果盤，“隨便上”。

　　苑子豪在北下朱并沒有見識(shí)過紙醉金迷，但是他清楚地記得去年夏天，有相熟的主播一晚上賣出去了價(jià)值十多萬元的食用鹽和椰子汁。第二天在街上遇到那位主播，談及此事時(shí)，對(duì)方極力表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕，卻又掩飾不住得意，那神情讓他瞬間涌起一陣妒意。回憶起當(dāng)時(shí)的感受，他笑了起來，“羨慕嫉妒恨吶！羨慕完之后就回家尋思，別人是怎么做到的。尋思了半天也尋思不出來。”苑子豪學(xué)過聲樂，說話聲音頗有磁性，自認(rèn)做主播比許多人有優(yōu)勢(shì)。他最終把對(duì)方的成功歸結(jié)為努力與偶然的共同作用，其中努力占八成，偶然占兩成。

　　可莎不這么看。她認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)中，存在著某種神秘的游戲規(guī)則。偶然的一次成功，無非是因?yàn)橛心敲匆粋€(gè)瞬間，恰巧與那個(gè)不可捉摸的規(guī)則重合在了一起：“在這一行里待的時(shí)間久了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西都是矛盾的。我們每天直播，每天復(fù)盤，但依然找不到規(guī)律?！?br/>
　　總有一些規(guī)則是明晰的。流量，是直播電商最重要的關(guān)鍵詞。圍繞著流量，平臺(tái)創(chuàng)造出了各自的游戲規(guī)則?？缮嬖V記者，以抖音為例，如若一個(gè)直播間的觀眾轉(zhuǎn)粉率達(dá)到4%、停留時(shí)間40秒以上、成交率達(dá)到10%，就夠上了平臺(tái)劃定的標(biāo)準(zhǔn)線。下一場(chǎng)直播開始時(shí)，平臺(tái)方就會(huì)推送一大波流量。如是往復(fù)，若每次推流都能“接”住，一個(gè)號(hào)就“養(yǎng)”起來了。

　　但是怎么讓觀眾轉(zhuǎn)粉？怎么讓觀眾停留？怎么讓觀眾下單？明確的數(shù)據(jù)背后，是那套玄而又玄的規(guī)律，鮮有人能參透。

　　于是，投身直播行業(yè)某種程度上成了一種賭博?？缮J(rèn)為，一些直播公司老板也在賭：前期大把投錢“養(yǎng)號(hào)”，養(yǎng)起來了，便能一夜回本；養(yǎng)不起來，則只能眼見錢打水漂?！梆B(yǎng)號(hào)，有時(shí)候就看老板敢不敢虧。幾百元的東西免費(fèi)送，戒指一分錢，面膜一毛錢。就算包裝成本都不算，快遞成本也要十幾元?，F(xiàn)在我們直播間賣的一些東西，明星直播間賣199元，我們直播間竟然99元10盒。我現(xiàn)在的公司，每個(gè)月單是在貨品上就要虧個(gè)十幾萬元?！笨缮f。

　　諸多平行宇宙，共享一套游戲規(guī)則。除非成為“頭部”，或者至少身處“腰部”，否則對(duì)規(guī)則的求索，還將無止境地進(jìn)行下去。

　　夢(mèng)想依舊，還要堅(jiān)持

　　雖然規(guī)律和規(guī)則依然未被破解，但是可莎和苑子豪們還是感受到了一些變化。

　　頭部主播的影響力和控制力正在被消弭，一些品牌和廠商正在奪回主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。在九堡，越來越多的獨(dú)立主播選擇委身品牌或是MCN機(jī)構(gòu)，從“走播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗瓴ァ?；在北下朱，各類“裝瘋賣傻”的段子類視頻越來越不吃香，主播們開始研究腳本拍攝短劇，做“劇情號(hào)”。黃益杭說：“直播間里假裝吵架互相砍價(jià)，套兩件羽絨服跑到冰天雪地里打滾。這種路子觀眾已經(jīng)膩了，越來越吃不開了。”行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展是大勢(shì)所趨，“走播”變成“店播”、低俗段子變成小品短劇，也是大勢(shì)所趨。

　　直播電商逐漸駛進(jìn)了正常軌道。2021年，國(guó)內(nèi)各主要直播電商平臺(tái)GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)2.3萬億元，首度反超淘寶系平臺(tái)。就目前的態(tài)勢(shì)看，直播電商的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。無論身在哪個(gè)平行宇宙，沒有人希望被這個(gè)行業(yè)甩出去。

　　依舊每天都有人來到北下朱，每天也都有人離開北下朱。對(duì)于那些突然出現(xiàn)又突然消失的面孔，苑子豪并不關(guān)心：“大家眼里只有掙到錢的人，不會(huì)在乎那些選擇退出的人?！庇需b于此，他決定繼續(xù)堅(jiān)持。下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪同樣激烈，但苑子豪相信只要能在北下朱站穩(wěn)腳跟，屬于自己的機(jī)會(huì)總會(huì)到來。總有一天，他的直播間也能有“爆”了的產(chǎn)品。

　　在每一場(chǎng)直播里，苑子豪都賣力地推銷著廉價(jià)的日用品。和許多20歲出頭的年輕人一樣，苑子豪說他自己原本對(duì)這些產(chǎn)品也毫無興趣，但是每場(chǎng)直播結(jié)束后，看著后臺(tái)的成交數(shù)據(jù)，他的成就感也愈發(fā)強(qiáng)烈。說到這里，苑子豪笑了，“環(huán)境改變?nèi)寺?！?br/>
　　可莎有些迷茫。在技校當(dāng)老師時(shí)，她一個(gè)月拿7000元工資的生活逐漸變成了模糊的記憶，如今每月數(shù)萬元的收入，在她眼中竟屬于“掙不到錢”的范疇。她說在這個(gè)行業(yè)里待久了，已經(jīng)看不到外面的世界了：“眼里只有比自己賺得多的主播和暴富的主播，這種誘惑太強(qiáng)烈了，以至于腦子里除了掙錢，就沒別的?！?br/>
　　可莎也打算堅(jiān)持。她不想永遠(yuǎn)只做一個(gè)“底部”，她還想努力摸清那套“規(guī)則”。對(duì)于前兩天的一次直播，可莎耿耿于懷。那場(chǎng)直播中，平臺(tái)方的推流她沒能“接”住，原本2萬多人在線的直播間跌到了不到8000人；同樣讓她不甘的，還有去年“養(yǎng)廢”了的3個(gè)賬號(hào)。種種不甘幾乎成了某種執(zhí)念，而這種執(zhí)念，也驅(qū)動(dòng)著她一次次地在直播間里重復(fù)：沒點(diǎn)關(guān)注的姐妹，請(qǐng)點(diǎn)一下關(guān)注。

　　轉(zhuǎn)自：解放日?qǐng)?bào)

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