“整個服務(wù)行業(yè)，口碑最差的是家裝行業(yè)，排名第二的就是中介行業(yè)，我們怎么能把口碑最差的兩個行業(yè)一塊干了”，這是鏈家董事長左暉聲稱鏈家不做家裝的理由。然而，2015年8月，鏈家與北京萬科宣布聯(lián)手進(jìn)軍家裝行業(yè)，成立了“萬科鏈家裝飾有限公司”（下簡稱“萬鏈”）。
成立一年后，萬鏈就占據(jù)北京區(qū)域家裝市場份額第一的位置，今年上半年，萬鏈已完成3000單業(yè)績，實現(xiàn)銷售額4億元，并沖擊全年10億元的目標(biāo)。
7月28日，萬鏈總經(jīng)理郭翀、副總經(jīng)理李文在北京萬鏈總部接受了澎湃新聞的專訪。從他們的口中可以看到在這個“口碑最差”的行業(yè)，萬鏈欲通過自身的努力重塑這一市場。而放到此前萬科股權(quán)之爭的大背景下，萬鏈的發(fā)展被定義為萬科轉(zhuǎn)型的一個方向，可以讓萬科生態(tài)系統(tǒng)更加開放，支持萬億大萬科的未來愿景。
“失控”的萬科
轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商是萬科接下來的重要方向，而萬鏈?zhǔn)侨f科生態(tài)系統(tǒng)更加開放的一種嘗試。
萬科內(nèi)部人士透露，在萬科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商策略的大背景下，過去這一年間各個區(qū)域公司都顯露出“失控”（編者注：《失控》為《連線》雜志的創(chuàng)始主編凱文·凱利所著，描述未來世界形態(tài)的預(yù)測，所寫到的內(nèi)容包括：大眾智慧、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、敏捷開發(fā)、協(xié)作、雙贏、共生、共同進(jìn)化、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等，為郁亮所推崇的一本書。）的狀態(tài)，除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，各地均在多元化轉(zhuǎn)型的方向上各自探索。
目前，上海區(qū)域的“熱帶雨林”、北京的“6+X”轉(zhuǎn)型策略、廣深區(qū)域的“八爪魚”等，都是萬科推進(jìn)多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。
按照萬科董事會主席、首席執(zhí)行官郁亮的愿景，未來萬科要構(gòu)建萬億市值平臺，除了住宅地產(chǎn)開發(fā)，萬科也要把生態(tài)系統(tǒng)打造起來，相關(guān)企業(yè)的體量對行業(yè)和社會的貢獻(xiàn)達(dá)到萬億的水準(zhǔn)。
對于北京萬科而言，在萬科集團(tuán)高級副總裁、萬鏈董事長劉肖接手北京萬科后，就提出了“6+X”轉(zhuǎn)型策略，在這一戰(zhàn)略中，包含了城市更新（曼哈頓計劃）、商業(yè)地產(chǎn)、持有型長租公寓等。
其中，劉肖對于與鏈家合作的萬鏈裝修公司預(yù)期極高，在劉肖的設(shè)想里，第一年萬鏈的銷售額達(dá)到5億元，2017年完成10億目標(biāo)，整個轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中，如果不能帶領(lǐng)北京萬科徹底轉(zhuǎn)型，拓展出新的生態(tài)系統(tǒng)，就是他的失職。
而對于家裝市場的探索，遠(yuǎn)不止北京萬科區(qū)域。于2015年成立的“美好家”作為萬科上海區(qū)域熱帶雨林模式中的一個物種，主打家裝定制加載服務(wù)，并于2016年完成了5.3億元的銷售金額。
而萬鏈也被解讀為是萬科內(nèi)部“賽馬機(jī)制”的產(chǎn)物，各個區(qū)域公司存在賽馬PK。對此，萬科內(nèi)部人士指出，萬科的轉(zhuǎn)型相較于其他公司而言并不相同，萬科的轉(zhuǎn)型是自下而上的，即各個區(qū)域都在做有效嘗試，一旦形成規(guī)模和市場，就會在全國推廣，并不存在PK。
“裝修這一業(yè)務(wù)，每個區(qū)域都在做嘗試，萬鏈的出現(xiàn)是萬科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商，拓展業(yè)務(wù)的嘗試。”萬鏈總經(jīng)理郭翀在接受澎湃采訪時表示。
在郭翀看來，萬鏈的意義一方面是探索萬科生態(tài)系統(tǒng)的可能性，支持萬億大萬科的未來愿景；另一方面，也為北京萬科這家傳統(tǒng)住宅公司注入更多創(chuàng)業(yè)基因和動力。
在劉肖提出的北京萬科“6＋X”戰(zhàn)略里面的第一項叫曼哈頓計劃，其本質(zhì)是城市改造，即一棟一棟樓收完之后改造，但是曼哈頓計劃屬于B2B的業(yè)務(wù)，體量和周期上來講都是比較重的業(yè)務(wù)。而據(jù)李文介紹，萬鏈所做的生意采取的是B2C模式，只做二手房客戶的業(yè)務(wù)。“裝修從我們的角度來理解，也是舊樓改造的一部分，但是它是更輕的生意。北京大概有700萬套房子，每年大概有20萬到30萬套的房子需要裝修”。
對于兩年來的嘗試，從萬科走出來創(chuàng)業(yè)的郭翀其實略顯得意。郭翀稱，“裝修這一業(yè)務(wù)不僅是萬科，每個公司都在嘗試，但是從結(jié)果來看，在外部的評價中，萬鏈做的還是不錯的。”
接近市場人士提供的數(shù)據(jù)顯示，以北京單一城市為例，今年7月份，萬鏈的銷售額是其他同類家裝公司的4~5倍。
斷奶式發(fā)展，今年上半年已實現(xiàn)盈利
在萬鏈的成長過程中，萬鏈?zhǔn)仟毩⒂谌f科和鏈家之外的，在萬鏈的公司章程中，有“不與兩家母公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易”的條款。即萬鏈的裝修業(yè)務(wù)中沒有一筆項目是來自萬科的新房裝修，也沒有一筆是鏈家自有品牌毫米裝飾的業(yè)務(wù)。
在這一基礎(chǔ)上，2016年，萬鏈交出的成績單是銷售額5億元，實現(xiàn)了5000單的業(yè)務(wù)規(guī)模。
而按照劉肖在年初時的設(shè)想，2017年，萬鏈的業(yè)績目標(biāo)為在北京單一城市業(yè)績突破10億元，爭取達(dá)到15億元，這一數(shù)字相當(dāng)于去年業(yè)績的三倍。
相較于2016年的盈虧平衡狀態(tài)，郭翀透露，今年上半年萬鏈已實現(xiàn)盈利，今年上半年，萬鏈完成了3000單的業(yè)務(wù)規(guī)模，銷售額接近4個億。“全年我們預(yù)計能拿到10個億以上，今年三月以后，北京受到政策影響后，二手房的交易確實下降的非常劇烈，與之對應(yīng)的裝修市場的份額也相對減少，萬鏈的銷售業(yè)績也受到一些影響。”
擴(kuò)張對于萬鏈來說并不是難事，但萬鏈只選擇了北京市場。“幾乎每個一二線城市都知道萬科和鏈家，擴(kuò)張對萬鏈來說是最容易的，但我們并沒有那么選擇，只選擇了一個。”
據(jù)郭翀透露，劉肖在最近一次的內(nèi)部會上提出了四個聚焦：聚焦單一城市、聚焦單一產(chǎn)品、聚焦單一模式、聚焦單一客戶端（C端）。
“裝修行業(yè)本身是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)鏈條非常長，加上這一行業(yè)有諸多詬病，因此萬鏈沒有第一選擇擴(kuò)張到多少個城市，而是選擇聚焦單一城市、聚焦純2C的業(yè)務(wù)，我們沒有跟萬科成交一單業(yè)務(wù)，是斷奶式的成長。”郭翀說道。
今年7月，萬鏈宣布將進(jìn)入北京、沈陽、太原、濟(jì)南、煙臺、青島、天津、大連、長春等九座城市的15個萬科新房項目，為萬科精裝提供新標(biāo)準(zhǔn)。此舉被解讀為萬鏈還是要抱“萬科大腿”進(jìn)軍新房項目。但事實是，萬鏈在這些新房項目中只提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，銷售額也不計入萬鏈名下。
對此，李文解釋到，“可以理解為專利授權(quán)，當(dāng)然也沒有專利授權(quán)費(fèi)這一說。”而這么做的意義就在于萬鏈堅持初衷，初期只做C端生意以積累服務(wù)能力。
“一方面，我們的產(chǎn)品如果受到市場的認(rèn)可，覺得還不錯，才會得到使用，這是萬鏈逐步建立開放市場競爭力的一個必經(jīng)之路；另一方面，裝修這一行業(yè)地區(qū)性的差異較大，因此通過這樣的嘗試也可以得到不同城市客戶的反饋，從而迭代和提升現(xiàn)在的產(chǎn)品，未來適應(yīng)更廣泛的布局。當(dāng)然，這么做的另一個意義在于可以更多的讓人知道萬鏈，認(rèn)識萬鏈，也可以給未來做一些準(zhǔn)備。”李文說道。
成規(guī)模后有望上市
值得一提的是，近2萬億的家裝市場一直被認(rèn)為是一塊巨大的蛋糕，但參照當(dāng)前家裝行業(yè)，則顯出極度分散的狀態(tài)。即便是中國家裝第一股的東易日盛，其2016年的家裝收入也僅27.29億元，占到0.1%的份額。
李文表示，“對于整個家裝行業(yè)來說，行業(yè)本身特別分散，一些上市較早的幾家家裝企業(yè)，他們基本上在全國布局20～30個城市，但反觀他們近兩年的銷售額基本也在二十多億，從這一角度來說，如果我們今年在北京能做到10億以上，從規(guī)模上來講就有半個全國的規(guī)模了。”
而看上家裝市場的遠(yuǎn)不止萬科一家。碧桂園、恒大、建業(yè)等房企紛紛開始涉足家裝行業(yè)，不少互聯(lián)網(wǎng)家裝公司愛空間、土巴兔等也在不斷搶食家裝市場，這也形成了線上及線下兩面分食的現(xiàn)狀。
而近兩年，資本的力量也使得部分家裝企業(yè)快速擴(kuò)張。2015年2月，標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間獲得雷軍6000萬元投資；2015年2月份，國內(nèi)最大的家裝電商平臺齊家網(wǎng)宣布獲得總額1.6 億美金的D輪融資；2015年3月份，土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投共同投資的2億美元C輪融資，成為當(dāng)時泛家裝電商領(lǐng)域的單筆最大融資；同年12月，愛空間獲B輪融資1.35億元，由景林投資領(lǐng)投；2017年6月28日，愛空間迎來新一輪融資，國美宣布以2.16億元領(lǐng)投愛空間C輪融資。
一時間，資本市場對家裝公司的青睞成為其快速占領(lǐng)市場的一大武器。
不過，郭翀在采訪中坦言：“前兩天和一些投資者聊天，讓我們做大好投資。但是從行業(yè)本身來講，家裝行業(yè)的專業(yè)性比較低，另一方面服務(wù)鏈條長，參與人員多、整個行業(yè)還沒有太多的積淀，因此不可能讓這一行業(yè)一下子就顛覆成功。萬鏈要做的事就是先積攢競爭力，直接服務(wù)C端客戶的能力。對于整個家裝市場而言，不是和誰競爭的關(guān)系，而在于我們認(rèn)為萬鏈選擇的這條路是正確的。”
而對于資本化時代的家裝市場而言，未來可能瞄準(zhǔn)的更大的目標(biāo)便是上市，而這或許也是萬鏈未來的一大目標(biāo)。
在萬鏈的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，北京萬科與鏈家是其大股東，其中北京萬科股權(quán)比例為50%、北京鏈家股權(quán)比例為35%，作為員工持股平臺的北京佳信和信息咨詢中心（有限合伙）的持股比例則為15%。
郭翀表示，上市還是要有一定的規(guī)模，當(dāng)萬鏈的服務(wù)能力能實現(xiàn)一個月一千單、兩千單的服務(wù)能力，那時候，復(fù)制就是水到渠成的事了。“上市的計劃不僅僅是我們自己的想法，但是起碼要有一定的規(guī)模。”
據(jù)北京鏈家中介人員介紹，北京成交的二手房基本都是一些老房子，且面積小，成交之后，都需要進(jìn)行重新裝修，在房源成交后，鏈家的經(jīng)紀(jì)人就會向客戶推介萬鏈的裝修產(chǎn)品。“起初萬鏈的品牌沒有起來的時候，合作相對困難，一個月只能成交數(shù)十單，最多上百單，現(xiàn)在相較之前認(rèn)可度好多了”。
在規(guī)模擴(kuò)張之下，當(dāng)前萬鏈仍聚焦2C市場。“但是未來一旦成長到一定的規(guī)模后，如果有公司要求合作，萬鏈也會嘗試做2B的業(yè)務(wù)”。郭翀說道。
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