KEY十年如何構(gòu)建自己并布局市場(chǎng) 一切“從心出發(fā)”

　　自2011年起，全球成人用品市場(chǎng)規(guī)模一直在穩(wěn)步提升，市場(chǎng)規(guī)模從224億美元增加到了2017年的近383億美元。中國(guó)成人市場(chǎng)也在電商興起后進(jìn)一步完成了生產(chǎn)、銷售閉環(huán)，進(jìn)入了爆發(fā)狀態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年新注冊(cè)的情趣用品企業(yè)是2014年的3.4倍。而近年來(lái)中國(guó)的成人產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額更是超過了1000億元大關(guān)。在大量資本涌入以中小型企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主的成人市場(chǎng)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始變得更加殘酷，僅2019年，淘寶情趣用品類店鋪就從4036家減少至2015家，降幅達(dá)到50.07%，這為具有優(yōu)質(zhì)資源整合能力和專注產(chǎn)品提升、深耕細(xì)分市場(chǎng)的品牌和企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而KEY這樣的在中國(guó)發(fā)展十年的品牌，也許站在了一個(gè)新的風(fēng)口之上。

　　2021年4月16日，上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心“上海國(guó)際情趣生活及健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”的首日，來(lái)自美國(guó)的兩性私密健康品牌KEY全方位展現(xiàn)了十年來(lái)的輝煌歷程，并正式官宣旗下明星產(chǎn)品KEYPLEASURE系列四款新品閃耀上市。

　　背靠上市藥企，強(qiáng)勢(shì)入局中國(guó)成人用品市場(chǎng)

　　2011年，美國(guó)資深兩性私密健康品牌KEY，產(chǎn)品銷往北美、法國(guó)、德國(guó)、西班牙等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。創(chuàng)立伊始，KEY專注于兩性情趣玩具，由美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Jesse Adams 及其夫人Jennifer McEwen主導(dǎo)開發(fā)設(shè)計(jì)，從女性和親密伴侶的真實(shí)視角，產(chǎn)品造型自然優(yōu)雅，材質(zhì)精致，質(zhì)檢程序科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，品質(zhì)卓越。

　　同年，在武漢人福健康的代理引進(jìn)下，KEY在中國(guó)市場(chǎng)落地生根，并以Better Self， Pleasure Partner， Enjoy Together!“讓愛更盡興”為品牌理念和追求開始發(fā)展，而也正是這次引入，及其后續(xù)的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，讓KEY備受關(guān)注。

　　 從公開資料可以發(fā)現(xiàn)，上市藥企人福成立于1993年，1997年在上海證券交易所上市（股票代碼：600079.SH）。人福醫(yī)藥是湖北省第1家上市的民營(yíng)高科技企業(yè)，是湖北省內(nèi)生產(chǎn)能力最強(qiáng)、劑型最全、品種最多、資源最雄厚的醫(yī)藥企業(yè)，也是湖北省醫(yī)藥工業(yè)龍頭企業(yè)、中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。武漢人福健康護(hù)理產(chǎn)業(yè)有限公司成立于2009年，注冊(cè)資本2000萬(wàn)，是人福醫(yī)藥大健康板塊的子公司，創(chuàng)立伊始主要專注于“杰士邦”覆蓋全國(guó)的銷售代理業(yè)務(wù)，2011年開始專注于美國(guó)專業(yè)兩性私密健康品牌“KEY”在中國(guó)的銷售、營(yíng)銷推廣工作。

　　人福以“杰士邦”、“Lifestyle”覆蓋全球的避孕套業(yè)務(wù)為龍頭，逐步延展至“KEY”兩性私密大健康領(lǐng)域。期望在兩性私密健康市場(chǎng)發(fā)力，通過KEY品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)年深耕，拓展大健康市場(chǎng)的版圖，加速布局大健康板塊。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，掙脫陣痛踏實(shí)升級(jí)第一步

　　自2011年正式進(jìn)入中國(guó)，KEY實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，不僅在行業(yè)內(nèi)取得了極佳的成績(jī)，更在用戶中贏得了不錯(cuò)的口碑，創(chuàng)下了3天聚劃算2000萬(wàn)的銷售奇跡并長(zhǎng)期在天貓成人類目品牌前列，但在KEY看來(lái)，這并不是他們想要的結(jié)果。

　　在巨大的市場(chǎng)需求面前，KEY不斷地反思，兩性私密健康的架構(gòu)與目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)合，它的錯(cuò)位點(diǎn)在哪里。與美國(guó)成熟的兩性觀念和市場(chǎng)氛圍不同，中國(guó)幾千年的性文化經(jīng)歷波折，而現(xiàn)階段的中國(guó)消費(fèi)者在西方市場(chǎng)面前，更像一個(gè)孩童。

　　KEY認(rèn)為兩性私密健康這個(gè)宏大的概念下，心理健康+生理健康+感受健康，三位一體才是構(gòu)建私密健康的整體，心理決定人的思想感受，它指揮著人們?nèi)粘Ｉ畹囊磺幸约笆澜鐚?duì)人類自體的反饋；身體是所有行為的基石，缺乏健康的體魄就更談不上合理利用身體取得愉悅；感受健康是人類的精神追求，它是人類千萬(wàn)年立足于生物鏈頂端的終極需要。這三者缺一不可。

　　但反觀行業(yè)，生理健康往往被認(rèn)為是消炎殺菌，是增大增粗，是患病后才想起來(lái)需要治療；感受健康方面，消費(fèi)者接受著各種情趣用品的信息轟炸，被商家們引導(dǎo)著購(gòu)買各種新奇特的感官玩具；在性心理健康方面，我們能看見什么？這一領(lǐng)域仿佛集體失聲。在這里，KEY發(fā)現(xiàn)了問題：構(gòu)成“鐵三角”的各個(gè)基點(diǎn)要么缺失，要么各自為陣，沒有形成合力。而KEY要做的，就是打開合力這扇門的鑰匙。

　　面對(duì)這些問題，以服務(wù)消費(fèi)者為原點(diǎn)， KEY決定向兩性私密健康新私護(hù)這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，尋找新的發(fā)展空間和機(jī)遇。?

　　任何品牌決定轉(zhuǎn)型都是需要很大決心的，對(duì)于剛剛進(jìn)入中國(guó)成人市場(chǎng)，就取得了巨大轟動(dòng)和成功的KEY尤其如此。在經(jīng)歷了幾年的摸索與沉淀之后，2018年KEY在劉小波的帶領(lǐng)下，開始了大刀闊斧地產(chǎn)品線和品牌的全方位升級(jí)，結(jié)果雖然成功，但過程中抵御各類風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)歷，也還是觸目驚心。

劉小波接受媒體訪問現(xiàn)場(chǎng)

　　第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是面對(duì)尚未踏足的品類，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是藍(lán)海的領(lǐng)域，之前的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再適用?！懊恳徊蕉家呑哌呎{(diào)整，如履薄冰，小心翼翼，要隨時(shí)修正前進(jìn)方向和方式，時(shí)刻保持進(jìn)取和敏銳的市場(chǎng)洞察力和執(zhí)行力。”

　　第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)則是市場(chǎng)接受度。兩性私密健康領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)還是嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)和社會(huì)教育的領(lǐng)域，很多消費(fèi)者并不知道兩性健康的重要性，以及如何做到兩性健康，更甚者談之色變。在思及于此時(shí)，眾多思慮即會(huì)隨之而來(lái)，比如KEY是否走得太快，走在消費(fèi)者的接受度前面太多？但劉小波和KEY團(tuán)隊(duì)還是決定做市場(chǎng)的先行者和拓荒者，這與來(lái)自上市企業(yè)與國(guó)外品牌背景的社會(huì)責(zé)任感分不開，也是KEY團(tuán)隊(duì)的情懷，即一直堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性教育的傳播工作，不斷推動(dòng)兩性私密健康和性教育事業(yè)的發(fā)展。

　　KEY品牌梳理發(fā)展方向后，整合了以前的成功經(jīng)驗(yàn)，并從目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，打造了多種兩性私密健康產(chǎn)品，獲得了眾多消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)，而消費(fèi)者的認(rèn)可，也是KEY可持續(xù)發(fā)展的根基。

　　在品牌營(yíng)銷上，KEY明確樹立了品牌的指導(dǎo)思想，即要把KEY做成可靠的“老字號(hào)”，不是一錘子買賣，撈一筆就跑的涸澤而漁、殺雞取卵的做法，因此，自那時(shí)開始，KEY的營(yíng)銷摒棄了花哨、投機(jī)取巧的短視營(yíng)銷，而是將自身作為一個(gè)中國(guó)性教育傳播者、布道者和載體，在宣講KEY品牌內(nèi)核以及產(chǎn)品的同時(shí)，提升消費(fèi)者健康的兩性生理和心理知識(shí)以及正確的兩性觀。“從心出發(fā)”是KEY面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所想到的第一要?jiǎng)?wù)，性心理的構(gòu)建，不僅是指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，了解自己的基點(diǎn)，更是提升生活品質(zhì)，提升兩性生活健康質(zhì)量的重要一環(huán)。在性心理教育方面，KEY對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供專業(yè)心理咨詢專家做服務(wù)，并輔助產(chǎn)品合作伙伴的性心理教育事業(yè)，努力將兩性私密健康的圓畫得圓滿。

　　在銷售渠道上，KEY也一直沒有停下探索的腳步，無(wú)論是傳統(tǒng)線下、電商渠道，還是社群模式、新媒體銷售等模式，他們都不斷銳意開拓，持續(xù)上量。通過品牌、產(chǎn)品和銷售渠道的升級(jí)，在兩性私密健康藍(lán)海領(lǐng)域成功踏實(shí)了第一步，站穩(wěn)了腳步。

　　煥新出發(fā)，打造行業(yè)標(biāo)桿

　　在與許多行業(yè)協(xié)會(huì)和婦科男科醫(yī)生等眾多專家學(xué)者的反饋與溝通中，KEY發(fā)現(xiàn)，不論男性還是女性，大多由于缺乏正確的私密養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)，正規(guī)產(chǎn)品的輔助，往往容易走進(jìn)誤區(qū)，或產(chǎn)生眾多疾病。再反觀國(guó)內(nèi)成人用品企業(yè)中，更沒有一家是做前置產(chǎn)品的介入與維養(yǎng)的，比如兩性私處維養(yǎng)、抗衰。這為KEY提供了一個(gè)新契機(jī)。

CAIF2019中國(guó)兩性健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)

　　據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布的資料顯示，中國(guó)女性40%患有不同程度的生殖道感染等婦科疾病，已婚婦女的患病率高到70%。CBNData&大姨媽發(fā)布的《2018中國(guó)女性生理健康白皮書》顯示，女性在生理健康相關(guān)消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于女性整體健康消費(fèi)，且增幅持續(xù)超過40%。據(jù)春雨港灣&蛋殼研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)男科診療白皮書》顯示，世界范圍內(nèi)男科起步較晚，屬于新興學(xué)科。而至少有3.61億中國(guó)男性患有不同程度男科疾病，性功能障礙患者為1.64億。據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）數(shù)據(jù)顯示示：中國(guó)男科疾病整體發(fā)病率為51%。男性私密健康的生理剛需是亟待解決的問題。國(guó)家對(duì)于國(guó)民健康，包括私密健康也是極為重視的，健康是人民最具普遍意義的美好生活需要。而在當(dāng)前的中國(guó)，兩性私密健康產(chǎn)品還沒有跟上國(guó)家政策的步伐。兩性私密健康產(chǎn)品屬于護(hù)理類，卻又不同于一般護(hù)膚品，擁有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难C醫(yī)學(xué)佐證效果和安全，也擁有大量的消費(fèi)者使用習(xí)慣，但也不可否認(rèn)，兩性私密健康的市場(chǎng)缺口和信息缺失同樣是巨大。一方面，中國(guó)用戶在兩性生活中存在很大誤區(qū)，用不符合醫(yī)學(xué)規(guī)范的、沒有品質(zhì)保障的三無(wú)產(chǎn)品當(dāng)做神品，忽視生殖健康問題，經(jīng)常只有在生病后去醫(yī)院尋求幫助。而另一 方面，由于市場(chǎng)上缺乏相關(guān)的用于日常私密養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品，也缺乏相關(guān)的教育，沒有一款能夠?yàn)橛脩舻娜粘Ｋ矫莛B(yǎng)護(hù)提供合理、合規(guī)、科學(xué)的解決方案的產(chǎn)品和品牌，也缺乏相應(yīng)的規(guī)范和領(lǐng)導(dǎo)，導(dǎo)致領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品混亂。而KEY作為背靠醫(yī)藥公司的上市企業(yè)，責(zé)無(wú)旁貸的需要擔(dān)負(fù)起這份責(zé)任。

北京生殖健康協(xié)會(huì)，延時(shí)標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　這包括，KEY開始積極推動(dòng)合規(guī)化和陽(yáng)光化發(fā)展，以親歷中國(guó)成人用品行業(yè)十年發(fā)展的品牌，從“行業(yè)跟隨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙?guī)則制定者”。通過加入中國(guó)生殖健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)《外用延時(shí)噴劑》和《人體潤(rùn)滑劑通用技術(shù)要求和試驗(yàn)方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一。KEY從推動(dòng)立項(xiàng)開始，到積極參與編制工作，起到了一個(gè)有著長(zhǎng)久歷史的成人和兩性私密健康行業(yè)老牌品牌應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)作用，一切都為了促進(jìn)中國(guó)成人行業(yè)的健康發(fā)展，讓大家都能在陽(yáng)光下昂首闊步地走向更廣闊、更健康的市場(chǎng)。

　　另外，KEY依托于上市藥企的科研和產(chǎn)品科技力，從產(chǎn)品研發(fā)階段開始就從配方、成分功效和專利成分、技術(shù)上整合，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)和適用階段的考驗(yàn)，以及經(jīng)過國(guó)家認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和毒理試驗(yàn)、不含西藥麻醉劑、防腐劑檢測(cè)等，全方位多維度確保KEY產(chǎn)品的功效、使用感受和安全性。無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)、生成、銷售階段，還是在宣傳推廣階段，都不斷自我審查其合規(guī)性，雙管其下，解決私護(hù)產(chǎn)品效果和合規(guī)兩大難題，為行業(yè)樹立標(biāo)桿；

　　最后一方面，則是KEY通過兩性私密健康產(chǎn)品與情趣產(chǎn)品的結(jié)合，讓消費(fèi)者打開提升兩性私密生活質(zhì)量的鑰匙。并通過KEY微信公眾號(hào)、粉絲群和各類新媒體、短視頻平臺(tái)在不間斷為消費(fèi)者進(jìn)行兩性私密健康的教育，在專研如何將兩者結(jié)合的同時(shí)，讓二者相輔相成，讓消費(fèi)者只需要使用一個(gè)KEY產(chǎn)品，就能體驗(yàn)兩種品類的功效，既能安心盡興，也能養(yǎng)護(hù)私密處，減少消費(fèi)者的使用成本和時(shí)間成本。

　　在進(jìn)入中國(guó)十年之際，KEY將旗下明星產(chǎn)品KEYPLEASURE系列進(jìn)行了全方位的升級(jí)，產(chǎn)品力和使用感受都得到明顯提升，他們分別是KEY啪啪膠（外用延時(shí)凝露）——?jiǎng)啪灭B(yǎng)護(hù)，越“戰(zhàn)”越爽；KEY小黑瓶（外用延時(shí)噴劑）——?jiǎng)啪媚芰?，輕裝上陣；KEY黃金膏（男士滋養(yǎng)修護(hù)精華）——“黃金力量”，厚積“勃”發(fā)；KEY高潮液（女性快感增強(qiáng)液）——敏感度提升，才是真高潮。

　　KEY立足于不斷的技術(shù)革新，將科技作為第一生產(chǎn)力，用產(chǎn)品力、高標(biāo)桿和有力的品牌保證，為中國(guó)兩性私密健康市場(chǎng)帶來(lái)了新的力量，更必將帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)、有效的兩性私密健康產(chǎn)品面世，推動(dòng)兩性健康產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

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