星期零品牌3.0時(shí)代，本土植物肉品牌的新變局正在到來(lái)

　　本土植物肉品牌「星期零」在 2021 年的 3 月，用兩個(gè)大動(dòng)作，宣告星期零品牌 3.0 階段的到來(lái)。

　　其一是聯(lián)合 Bloomberg商業(yè)周刊發(fā)布了《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書》，對(duì) 2020 年的植物肉行業(yè)進(jìn)行了一次全面的梳理，也開(kāi)始向行業(yè)進(jìn)行植物肉消費(fèi)洞察信息的輸出。

　　其二，則是在 3 月 26 日，植物肉品牌「星期零」宣布品牌視覺(jué)再升級(jí)，以「平衡、多元、無(wú)限」為關(guān)鍵詞，構(gòu)建新的星期零 3.0 品牌世界。

　　本次視覺(jué)升級(jí)，推出了星期零繼 2019、2020 年后的第三個(gè)品牌 logo：

　　在 2019 年星期零創(chuàng)立之初，星期零用星星和旗幟來(lái)表達(dá)成為植物肉領(lǐng)域先行者的志向；

　　2020 年則將「星期零」三個(gè)字放在了視覺(jué)中心，讓大家更好地記??；

　　到了 2021 年的今天，星期零則用了大大的「0」作為重點(diǎn)，并在上方輔以六個(gè)極簡(jiǎn)的標(biāo)識(shí)。

　　這六個(gè)極簡(jiǎn)標(biāo)識(shí)的靈感，來(lái)自于中華古典哲學(xué)文載中的「火風(fēng)鼎」?！富痫L(fēng)鼎」是大吉之卦，而鼎有革故鼎新之意。

　　新vi賦予了星期零豐富的人文內(nèi)涵，代表著：「人們從直接食取生肉，過(guò)渡到使用器皿烹煮，鼎見(jiàn)證著文明的進(jìn)程。過(guò)去它改變了人們的飲食方式，現(xiàn)在星期零用它裝載新的食材，給人們提供截然不同的生活方式?！?/p>

　　卦象里還蘊(yùn)含了「宇宙、天空，人類、自然、水、地球」這六種元素，化作了「0」上方的六個(gè)極簡(jiǎn)標(biāo)識(shí)，也構(gòu)成了星期零新的品牌內(nèi)核——將人與自然的平衡放在了核心。

　　在這視覺(jué)升級(jí)的背后，暗藏著星期零哪些戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向呢？

　　1、深入可持續(xù)生活方式，越來(lái)越有「品牌感」

　　可以看到的是，從星星旗幟，到大寫的「星期零」，再到現(xiàn)在的「火風(fēng)鼎」，星期零的品牌表達(dá)越來(lái)越豐富了。

　　總體而言，由于大眾認(rèn)知還不夠高，植物肉品類是不太好直接做面向 C 端的品牌的。大部分入場(chǎng)的植物肉品牌主要還是以 B2B2C 的方式切入市場(chǎng)。

　　而星期零作為 2020 年市場(chǎng)打法最為激進(jìn)的植物肉品牌，在其他品牌合作數(shù)量還在個(gè)位時(shí)，星期零已經(jīng)突破了 100 個(gè)合作品牌的數(shù)字，進(jìn)駐超過(guò) 7000 家門店。而得益于在這個(gè)方向的不懈努力，星期零已經(jīng)積累了一批忠實(shí)用戶，也在大眾視野中留下姓名。這就讓 2021 年的星期零能夠開(kāi)始更加放手去豐富品牌的內(nèi)核，以向 C 端講述品牌的故事。

　　可以預(yù)見(jiàn)，星期零在未來(lái)會(huì)做更多的生活方式類活動(dòng)，面向消費(fèi)者去做更多主打可持續(xù)、永續(xù)平衡的內(nèi)容。

　　前不久，星期零就在線下舉辦了一場(chǎng)「五分熟」活動(dòng)。 挑選了一個(gè)跟星期零有共同可持續(xù)理念的餐廳，邀請(qǐng)星期零用戶一起分享植物性飲食的觀點(diǎn)，品鑒星期零的植物肉餐品，最后還有一個(gè)交換二手物品的環(huán)節(jié)，讓家中余物在活動(dòng)中得到循環(huán)再用。

　　而升級(jí)過(guò)后，星期零還將「五分熟」活動(dòng)搬到了線上，成為一個(gè)線上的二手交換市集，來(lái)強(qiáng)化星期零可持續(xù)生活的形象。

　　星期零說(shuō)，「五分熟」是因?yàn)樾瞧诹愀脩糁g的一個(gè)關(guān)系，此前都僅僅停留在食物上，好像大家還是「五分熟」。但之后星期零會(huì)更關(guān)注與消費(fèi)者之間直接的互動(dòng)，舉辦更多線下可持續(xù)的活動(dòng)，陪伴用戶一起成長(zhǎng)，與用戶共建一個(gè)可持續(xù)的生活圈層。

　　2、以好吃為技術(shù)發(fā)展核心方向

　　星期零的新 Slogan 叫做 “更好吃的植物肉”，并且著重強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)味道”。很明顯可以看到，星期零未來(lái)核心的技術(shù)投入方向會(huì)是好吃和風(fēng)味上。

　　星期零提到：“在分子感官技術(shù)的基礎(chǔ)上，今年星期零即將迭代風(fēng)味技術(shù)至 3.0 版本，為大家?guī)?lái)口味更佳的植物肉，抓住中國(guó)胃?！?/p>

　　在白皮書中，星期零提到歐美仍然占據(jù)植物肉專利數(shù)量上的領(lǐng)先，本土植物肉新銳品牌較難突破重圍。但正因?yàn)閷?duì)于本土市場(chǎng)的了解，星期零選擇主攻關(guān)鍵技術(shù)，輔以定制化服務(wù)。關(guān)鍵技術(shù)就是好吃，也就是中餐里最看重的「色香味」。并且團(tuán)隊(duì)中還有米其林廚師，為每次合作調(diào)配定制化的口味。

　　3、深入城市之中，不止求廣，更求深

　　在推送中，星期零寫道：

　　「今年要探索什么？

　　從多維度關(guān)注城市人文及自然生態(tài)?！?/p>

　　在最后星期零預(yù)告：

　　「今年我們將不定期出現(xiàn)在各個(gè)城市與大家相見(jiàn)，也可以在公眾號(hào)找到「美食地圖」，找到與你最近的零感美食?！?/p>

　　比起 2020 年，星期零主要是和跨城市的連鎖餐飲店合作，比如喜茶、德克士、奈雪的茶，2021 年初，星期零開(kāi)始選擇像武漢的「火鍋物語(yǔ)」、深圳的「哈帝斯」這樣深耕一城的伙伴合作。「火鍋物語(yǔ)」、「哈帝斯」都在各自的城市布設(shè)了更為深入的網(wǎng)絡(luò)，并且因?yàn)橹蛔鲆粋€(gè)城市的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者理解也更深入。

　　這樣的合作伙伴轉(zhuǎn)向，正說(shuō)明了星期零策略的轉(zhuǎn)向——從求廣到求深。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)星期零會(huì)重點(diǎn)、定向地，在一線和新一線城市做深耕。在策略上打透一個(gè)個(gè)城市，在品牌活動(dòng)上，去深入探尋城市的具體氣質(zhì)，在未來(lái)更加關(guān)注城市、人文和自然生態(tài)的連接。

　　寫在最后

　　正如《白皮書》中所描繪的，植物肉在中國(guó)市場(chǎng)需求廣闊，到 2023 年會(huì)達(dá)到 130 億美元的規(guī)模。在 2020 年底，我們已經(jīng)看到多方下場(chǎng)。海外巨頭虎視眈眈，雀巢、Beyond Meat、Impossible Foods 都已經(jīng)進(jìn)入或密切關(guān)注著中國(guó)。國(guó)內(nèi)也有多家初創(chuàng)企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　在 2020 年，星期零開(kāi)了一個(gè)很好的頭。在市場(chǎng)尚空白的時(shí)候，搶占了先機(jī)，完成了從 1.0-2.0的階段性成長(zhǎng)。到了 2021 年，可以想見(jiàn)的是越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在 C 端消費(fèi)者處直接短刃相接，星期零在這個(gè)節(jié)點(diǎn)升級(jí)到 3.0 更加豐富的品牌世界，也是恰當(dāng)而敏銳的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

　　我們很期待升級(jí)后的星期零，在市場(chǎng)上還會(huì)有怎樣的打法，能夠占領(lǐng)住現(xiàn)在的領(lǐng)先地位，也能夠在消費(fèi)者心中成長(zhǎng)為一個(gè)能夠和他們直面對(duì)話的新消費(fèi)品牌。

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