良品鋪子年報交卷：穿越疫情，依舊堅挺

　　“穿越疫情，穩(wěn)中求進(jìn)”，是對良品鋪子2020年的成績最好的概括。

　　來源|AI藍(lán)媒匯

　　“今天的表現(xiàn)，證明市場還是理性的。其他不多說了!”

　　“賺錢、穩(wěn)中求進(jìn)就是好公司?！?/p>

　　開盤即大漲的良品鋪子，用業(yè)績實力博得了投資人的普遍認(rèn)可。截至今天收盤，良品鋪子報49.7元/股，同比大漲5.39%，總市值逼近200億元。

　　在這份年報發(fā)布前，因為大股東的減持，頭部幾家公司股價承受著不小壓力。

　　得益于良品鋪子29日發(fā)布的2020年年報和第四季度報，再加上三只松鼠的年報，眾多資本和投資機(jī)構(gòu)的態(tài)度也從觀望變成了確信。

　　“穿越疫情，穩(wěn)中求進(jìn)”，是對良品鋪子2020年的成績最好的概括。

　　根據(jù)年報顯示，良品鋪子Q4營收23.64億元，同比增長4.83%;歸母凈利潤7993.1萬元，同比增長208.2%。

　　全年來看，公司營收和凈利潤實現(xiàn)雙增長。2020年，公司營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母凈利潤3.44億元，同比增長0.95%。

　　作為一家從武漢起家的國內(nèi)頭部零食企業(yè)，在疫情之年，良品鋪子雖處于風(fēng)暴中心，但卻平穩(wěn)地度過了2020年，業(yè)績符合預(yù)期。

　　透視這份年報，數(shù)據(jù)雖然沒有明顯的狂飆突進(jìn)，但拆解下來能夠明顯發(fā)現(xiàn)，從第一季度到第四季度，良品鋪子面對疫情危機(jī)的組織進(jìn)化能力，以及持續(xù)的成長能力不容小覷。

　　回顧2020年初，良品鋪子身處疫情風(fēng)暴中心，不得已采取了云上市的方法敲鑼。

　　即便開局困難重重，但仍不能影響其死磕業(yè)績的決心。最直觀的數(shù)字就是全年營收和凈利潤的雙增長，這兩個關(guān)鍵指標(biāo)最能體現(xiàn)經(jīng)營能力，無需贅言。

　　而拆解下來看，之所以能在“總分”上拿到不俗的成績，源于良品鋪子在各項細(xì)節(jié)上瘋狂“上分”。最核心的一點，就是線上線下的渠道布局能力。

　　年報顯示，良品鋪子線上營收40億，線下營收36.85億，線上線下日趨平衡。實際上，從2016年起，良品鋪子就已經(jīng)實現(xiàn)了線上與線下渠道的均衡發(fā)展，這一趨勢在2020年更加明顯。

　　顯然這樣的布局，為良品鋪子帶來了較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

　　回顧近四個季度的數(shù)據(jù)可以看到，伴隨著疫情防控的形勢好轉(zhuǎn)，良品鋪子的業(yè)績明顯上調(diào)。2020年一至四季度，線下銷售增長率分別為-12.19%、 -10.03%、-2.60%、1.67%，Q4銷售額實現(xiàn)正增長。

　　實際上，從Q3的成績來看，良品鋪子線下經(jīng)營已經(jīng)明顯擺脫疫情影響，到了Q4，實現(xiàn)線下增速轉(zhuǎn)正。

　　從Q4亮眼的業(yè)績來看，在后疫情時代良品鋪子抗風(fēng)險能力越來越強(qiáng)。

　　這其實得益于企業(yè)早在2014年就開始了全渠道的布局。

　　2019年，良品鋪子的線下門店有1329家位于華中地區(qū)，即疫情震中，占總數(shù)的55.01%。僅線下渠道就有25.10億元的收入來自華中，占線下營收的64.24%。

　　2020年上半年，華中地區(qū)受疫情封城影響，打擊很大。但良品鋪子對此作出了迅速調(diào)整：加緊在華東、華南區(qū)域的布局。

　　截止2020年年底，良品鋪子總門店達(dá)到了2701家，比2019年凈增門店285家。其中，僅華東地區(qū)就新增門店160家，成為線下第七大市場。江蘇和廣東兩省，分別凈增門店59家和38家。成為撐起華東和華南兩大市場的頂流省會。

　　隨著社交電商的興起，良品鋪子加大了直播帶貨和短視頻業(yè)務(wù)。截至2020年，良品鋪子在淘寶、抖音、快手等平臺全年直播3700余場，與外部主播合作超過1000人，其中不乏李佳琦、羅永浩、劉敏濤、劉濤、王祖藍(lán)、朱瓜瓜、散打哥等150位明星和頭部主播達(dá)人。

　　而在線下渠道，良品鋪子已形成三大“門店+”交互：一是基于每個單店構(gòu)建周邊小區(qū)社群網(wǎng)，二是基于各大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺O2O網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購網(wǎng)。

　　疫情催化下，良品鋪子加速推進(jìn)“門店+”，讓門店成為私域流量“源頭”，通過私域流量矩陣建立，激活門店離店業(yè)務(wù)。

　　這種線上線下高效的對接，讓全渠道的產(chǎn)品銷售體系形成了正循環(huán)。

　　渠道布局是一方面，產(chǎn)品過硬才是更核心的制勝邏輯。

　　可以看到，良品鋪子在這方面始終深挖用戶需求，以質(zhì)量化發(fā)展模式高效匹配供需，從而體現(xiàn)出平臺數(shù)據(jù)賦能優(yōu)勢。

　　一個直觀的例子在于，良品鋪子早就不囿于現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣，而是迎合年輕人對更健康、更美味、更細(xì)分的零食訴求，提前擴(kuò)充了一系列產(chǎn)品品類，例如兒童零食、健身零食等細(xì)分場景。

　　而現(xiàn)在，就是檢驗這份布局成績的時刻。

　　透視這份年報可以清晰的看到，良品鋪子的新品孵化取得了不小的成績突破。

　　比如定位于專業(yè)兒童食品的子品牌“良品小食仙”，從2020年5月推出以來，就研發(fā)了200多個SKU。截止2020年年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2,540.98 萬元。

　　再比如，定位于泛健身人群的子品牌“良品飛揚”，從2020年7月陸續(xù)推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復(fù)合增長率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷售額達(dá)1.08億元。

　　而新產(chǎn)品之所以能夠快速取得市場認(rèn)可，來源于良品鋪子在研發(fā)方面的持續(xù)投入。

　　盡管受疫情影響，良品鋪子仍在在產(chǎn)品研發(fā)上投入3371.7萬元，同比增長23.22%，這也是連續(xù)3年研發(fā)投入持續(xù)增長。

　　年報披露，2020年，良品鋪子營養(yǎng)健康研究院碩博學(xué)位人才占比高達(dá) 92%。在健康營養(yǎng)技術(shù)和加工技術(shù)上深度研發(fā)，研究和突破了壓差膨化、植物肉生產(chǎn)、果蔬保鮮保脆、果脯果汁減糖、三重控糖、中溫滅菌等關(guān)鍵技術(shù)，取得了七項專利技術(shù)。

　　實際上，良品鋪子在研發(fā)上的成本逐年遞增，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)壁壘，在很大程度上破解了市場上關(guān)于良品鋪子“貼牌”的傳聞。

　　一個淺顯的現(xiàn)象是，隨著良品鋪子在戰(zhàn)略層面的高舉高打，公司不斷擴(kuò)大細(xì)分市場的消費人群，對良品鋪子進(jìn)一步拉開差異化競爭優(yōu)勢以及打破行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)狀有積極作用。

　　不僅如此，隨著良品鋪子構(gòu)建的新護(hù)城河越來越深，品牌在實現(xiàn)高端食品破局下，會對其一切細(xì)分市場的競品實現(xiàn)降維打擊。

　　對于良品鋪子來說，突圍或許是意料之外，但習(xí)慣財報中的數(shù)據(jù)真相，其實也讓行業(yè)清晰地看到了這種意料之外的情理之中。

　　穩(wěn)住基本盤，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

　　能夠?qū)①|(zhì)樸的道理嚴(yán)格踐行下來，也就自然能夠達(dá)成意料中的突圍。復(fù)盤良品鋪子財報中的數(shù)字，和這一年來的種種戰(zhàn)略動作，橫向擴(kuò)張細(xì)分品類、縱向嚴(yán)控質(zhì)量和研發(fā)，算得上制勝之器。

　　以上述提到的研發(fā)投入為例，良品鋪子幾乎是把每一個產(chǎn)品都鉆研到了極致。

　　比如我們常吃的每日堅果，良品鋪子在每日堅果中，首次添加了BB-12等四種明星益生菌，進(jìn)一步延伸具有調(diào)節(jié)腸胃、補(bǔ)鈣、低GI等功能的系列產(chǎn)品，可以滿足白領(lǐng)、兒童、“三高”等不同細(xì)分人群需求。

　　良品鋪子在此基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行了更深入的細(xì)分：比如0蔗糖款更適合孕婦、健身人群、都市白領(lǐng)，滿足其控糖需求;高鈣板更適合兒童、學(xué)生人群，添加鈣果果干和乳鈣兩種天然鈣源，讓產(chǎn)品觸達(dá)人群更精準(zhǔn)。

　　以低脂雞胸肉為例，為改善產(chǎn)品口感，減少營養(yǎng)物質(zhì)流失，研發(fā)團(tuán)隊利用中溫滅菌技術(shù)，配合獨創(chuàng)天然植物抑菌技術(shù)代替防腐劑，為產(chǎn)品上市提供了技術(shù)支持方案。

　　還是那句話，一個新產(chǎn)品的成功上市，背后少不了研發(fā)的巨大投入。而這份投入最終會在年度成績單上，接受消費者和投資人的檢驗。

　　2020年良品鋪子推出447款新產(chǎn)品，平均每月推出新品37款，覆蓋糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨等13大品類。

　　而這13大品類，都是良品鋪子基于數(shù)字化驅(qū)動，實現(xiàn)產(chǎn)品的精益管理。據(jù)年報，良品鋪子通過精益管理，產(chǎn)品研發(fā)時間縮短了60.7%。

　　溫度、速度、精準(zhǔn)度，良品鋪子對于市場的精準(zhǔn)考量，已在消費者“剁手”選擇的投票中得以呈現(xiàn)，或許這才是其穿越疫情周期，穩(wěn)扎穩(wěn)打之后，得以向市場證實實力的核心邏輯。

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