市占率第一，飛鶴“破而后立”的想象力

　　3月18日晚間，飛鶴發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入185.92億元，同比增長35.5%。其中，公司在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收176.73億，同比增長41%，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜€(wěn)居奶粉行業(yè)第一。

　　實(shí)際上，較長時(shí)間以來，外資奶粉品牌與國產(chǎn)奶粉品牌一直處于博弈狀態(tài)，而近年來，受到多方面因素的推動(dòng)，國產(chǎn)奶粉行業(yè)集中度與整體質(zhì)量都有明顯提升，內(nèi)外資品牌之間的差距大幅縮小，以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉不斷“破而后立”，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

　　根據(jù)AC尼爾森2020年末公布的數(shù)據(jù)，目前飛鶴市占率達(dá)17.2%，牢牢壓制著外資品牌，也給其他國產(chǎn)奶粉企業(yè)增加了信心。而在市占率連續(xù)保持第一的背景下，飛鶴的未來還有多少增長空間?

　　飛鶴的想象空間依然很大

　　作為國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉中家喻戶曉的龍頭企業(yè)，飛鶴近年來的發(fā)展不斷拔高。從其發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020年飛鶴營業(yè)收入連續(xù)5年保持了兩位數(shù)的增長，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

　　在營收的加持下，飛鶴的市占率也在穩(wěn)步增長，而市占率的提高無疑會(huì)讓飛鶴奶粉進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與第二梯隊(duì)的奶粉品牌們拉開越來越大的距離。從目前的形式來看，飛鶴未來在市占率方面的想象力依然很大。

　　首先，消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)高端奶粉需求提升。目前來看，年輕家庭已成嬰幼兒奶粉消費(fèi)的中流砥柱，也帶來了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。在科學(xué)育兒、品質(zhì)消費(fèi)觀念等因素影響下，消費(fèi)人群對(duì)健康營養(yǎng)和高端配方的奶粉需求不斷加大，這也有利于飛鶴高端奶粉進(jìn)一步拉高市場(chǎng)份額。

　　其次，行業(yè)出清，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)大。近年來，奶粉市場(chǎng)監(jiān)管政策不斷實(shí)施，比如剛剛落地的“新國標(biāo)”。而對(duì)于新國標(biāo)，飛鶴總裁蔡方良也表示，新國標(biāo)提升了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，會(huì)使整個(gè)行業(yè)更加健康、規(guī)范、有序，市場(chǎng)會(huì)加速向具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中。在此形勢(shì)下，以飛鶴為代表的頭部企業(yè)市占率也會(huì)進(jìn)一步提升。

　　最后，品牌差異化優(yōu)勢(shì)不斷放大。在配方奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化的影響下，飛鶴瞄準(zhǔn)了“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一定位，與外資品牌打出差異化。未來飛鶴也將不斷深耕產(chǎn)品力，差異化優(yōu)勢(shì)也隨之放大，受到更多國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，飛鶴也將依靠產(chǎn)品定位再次為其市占率加碼。

　　值得注意的是，從海外市占率來看，各國家和地區(qū)第一大品牌市占率都在30%以上，CR3超過60%，相比之下飛鶴作為國內(nèi)奶粉第一品牌，市場(chǎng)占有率僅為17.2%，無論是龍頭公司的市場(chǎng)占有率，還是國內(nèi)奶粉行業(yè)的整體格局，都還有很大的想象空間。

　　北京銷量第一 上線城市培育新增長點(diǎn)

　　過去一年，飛鶴在上線城市(重點(diǎn)城市及省會(huì)城市)戰(zhàn)績(jī)屢屢報(bào)捷。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第四季度，飛鶴市場(chǎng)占有率增至17.2%，上線城市市占率為14.4%，同比增長38.46%。根據(jù)弗羅斯特沙利文報(bào)告，2020年，飛鶴成為北京嬰配方奶粉市場(chǎng)市占率冠軍。

　　另外，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)，在2018-2023年5年時(shí)間內(nèi)，嬰幼兒高端奶粉CAGR將達(dá)到16%，持續(xù)保持兩位數(shù)增速。未來，一二線等重點(diǎn)城市將成為飛鶴新的增長點(diǎn)，而飛鶴也在不斷做出行動(dòng)，加碼高端產(chǎn)品體系。繼飛鶴星飛帆A2奶粉推出后，飛鶴也在有機(jī)奶粉、兒童奶粉等高端細(xì)分市場(chǎng)不斷落子，在行業(yè)精細(xì)化、集中化的發(fā)展趨勢(shì)下，飛鶴將通過一系列高端新品為飛鶴的高端奶粉系列再增砝碼。

　　不僅如此，飛鶴還將持續(xù)深入洞察消費(fèi)者，牢牢把握消費(fèi)者心理。一直以來，飛鶴都比較重視總結(jié)用戶最真實(shí)的需求，根據(jù)《2021年中國寶寶喂養(yǎng)調(diào)研白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過85%的媽媽在挑選配方粉時(shí)，非常看重安全、配方與奶源三大因素。

　　因此，飛鶴不斷在產(chǎn)品的多個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)用戶的真實(shí)需求展開分析，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)，以切實(shí)的高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)于各領(lǐng)域的消費(fèi)者。2020年5月28日，實(shí)現(xiàn)星飛帆實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)，升級(jí)后擁有3大優(yōu)勢(shì)組合的配方設(shè)計(jì)：新一代專利OPO、SN-2棕櫚酸含量提升1.2倍、GOS益生元。2020年12月2日，成功收購原生態(tài)牧業(yè)，入主上游奶源建設(shè)，進(jìn)一步保證嬰配方產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定及安全。

　　此外，飛鶴也很重視強(qiáng)化銷售體系，加速線上的布局?；谝欢€城市消費(fèi)者線上消費(fèi)能力強(qiáng)和新零售賽道的火熱，飛鶴也與多家頭部電商平臺(tái)合作，打通線上線下全銷售渠道，進(jìn)一步在一二線城市提升銷量。

　　規(guī)模效應(yīng) 強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　在近日剛剛落地的新國標(biāo)中，監(jiān)管部門對(duì)奶粉中的蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素、可選擇成分等都提出了更明確、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。值得注意的是，飛鶴早在2018年就有意識(shí)地提升企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2018年飛鶴就發(fā)布以“生牛乳一次成粉”為核心的新鮮標(biāo)準(zhǔn)體系，完善了新鮮飼料、加工、儲(chǔ)運(yùn)、追溯等更多維度的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。助推中國嬰幼兒奶粉指標(biāo)體系在國際上領(lǐng)先，牢握優(yōu)質(zhì)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，正好與奶粉市場(chǎng)剛落地的新國標(biāo)不謀而合。

　　作為龍頭企業(yè)，飛鶴在多層面的布局也起到了行業(yè)共享，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，不斷拉高奶粉市場(chǎng)的整體品質(zhì)。

　　憑借高端奶粉的加持，飛鶴的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，營收的亮眼也給飛鶴帶來了資本市場(chǎng)的狂歡。2020年全年飛鶴的股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)到105%，截止目前，飛鶴的總市值仍然高達(dá)2000億港元左右，是港交所市值最高的乳品企業(yè)。

　　飛鶴在業(yè)績(jī)表現(xiàn)和資本市場(chǎng)方面高速增長與其長期的專注脫不開關(guān)系，一方面，以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者服務(wù)做到了極致;另一方面，牢牢把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，追求品質(zhì)卓越，拓展發(fā)展賽道。未來，飛鶴仍繼續(xù)在這些層面進(jìn)行布局。

　　在零售行業(yè)，消費(fèi)者的地位毋容置疑，贏得消費(fèi)者的心，產(chǎn)品才能更具備競(jìng)爭(zhēng)力。2020年財(cái)報(bào)顯示，飛鶴在2020年舉辦了70萬場(chǎng)線下面對(duì)面研討會(huì)，為新手媽媽提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，倡導(dǎo)高質(zhì)量陪伴。通過持續(xù)開展線下專業(yè)人員講述孕嬰知識(shí)活動(dòng)，將“以用戶(消費(fèi)者)為中心”的核心理念貫徹至產(chǎn)業(yè)鏈的渠道和銷售環(huán)節(jié)，從育兒方法、產(chǎn)后心理輔導(dǎo)等方面進(jìn)行全方位指導(dǎo)，幫助每個(gè)女孩完成向母親角色的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上，關(guān)注消費(fèi)者購買過程與長期喂養(yǎng)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，將服務(wù)做到極致，全面提升附加價(jià)值。

　　回歸產(chǎn)品本身，飛鶴也在不斷打造新的增長曲線。近年來，飛鶴突破單一的嬰配奶粉生產(chǎn)銷售模式，在兒童奶粉、成人奶粉以及保健品業(yè)務(wù)等方面持續(xù)布局，向用戶全生命周期營養(yǎng)管理發(fā)力。通過不斷豐富高品質(zhì)產(chǎn)品陣營，也正好與飛鶴的嬰幼配方奶粉形成業(yè)務(wù)互補(bǔ)，給飛鶴帶來新增量。

　　分析人士指出，飛鶴有望將自身強(qiáng)渠道力和品質(zhì)力復(fù)制到新品類上，通過產(chǎn)品組合延伸打開公司的第二增長曲線，推動(dòng)收入穩(wěn)健增長。

　　高品質(zhì)產(chǎn)品陣營背后是飛鶴一以貫之的鉆研精神。長期以來，飛鶴始終堅(jiān)信創(chuàng)新和研發(fā)是高質(zhì)量的保證，飛鶴一直在這兩個(gè)方面持續(xù)投入。結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，近三年飛鶴的研發(fā)支出分別為1.09億、1.71億元、2.65億元，研發(fā)成本的不斷增長也進(jìn)一步說明了飛鶴對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的重視。

　　隨著政策的不斷落實(shí)，飛鶴也將精益求精，將產(chǎn)品做到更為優(yōu)質(zhì)，并持續(xù)在創(chuàng)新和研發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開拓。同時(shí)，飛鶴仍會(huì)不斷加強(qiáng)自身在奶粉產(chǎn)業(yè)端和數(shù)字化方面的布局，將其產(chǎn)品力、科技力和創(chuàng)新力持續(xù)優(yōu)化。

　　對(duì)于飛鶴來講，這場(chǎng)信心重建戰(zhàn)無疑已經(jīng)勝利，不但成功從外資品牌中拿回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，更是重建了消費(fèi)者對(duì)中國奶粉的信心。未來，國內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)加速向具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中，在品牌、研發(fā)、渠道、科技創(chuàng)新等多方優(yōu)勢(shì)不斷提升的情況下，飛鶴也將強(qiáng)者恒強(qiáng)，持續(xù)乘風(fēng)破浪。

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