日前，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2019麥肯錫汽車消費者洞察》報告（以下簡稱“報告”）指出，預計2019年汽車銷量依然是負增長狀態(tài)，但市場上不乏亮點，豪華品牌、新能源汽車、二手車等領域均保持健康增長。在全球管理咨詢公司麥肯錫看來，經(jīng)過多年高速增長，中國乘用車市場去年以來受宏觀經(jīng)濟和政策調(diào)整營銷增速放緩，車市已進入以“淘汰加劇、新四化機遇不清晰、新零售變革迫切、卓越運營回歸、呼喚創(chuàng)新與敏捷轉(zhuǎn)型”為特點的2.0時代。
20萬～30萬元價格區(qū)間大有可為
盡管中國車市已持續(xù)下行15個月，但是增、換購群體規(guī)模顯著增長，消費者購車需求愈顯強勁。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，相較2017年，今年受訪者有購車意愿的由10％增至30％,一線城市消費者增、換購需求占到換購人群的36％。
“受宏觀市場環(huán)境、政策走勢等多方面影響，目前車市的情況似乎比預期冷淡，但車市呈現(xiàn)頹勢不代表消費需求不旺盛，從細分市場來看并非乏善可陳。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長葉盛基在接受記者采訪時，對車市未來的發(fā)展持樂觀的態(tài)度。
與發(fā)達國家相比，中國當前的汽車保有量仍處在較低水平，經(jīng)濟大環(huán)境以及限牌、限行等政策因素，抑制了部分消費者購車需求。而在豪華車這一細分市場，消費者的熱情只增不減。仔細分析高檔車市場1～9月的銷量，價格區(qū)間在20萬～40萬元的車型銷量穩(wěn)步上漲，而40萬元以上的高檔車銷量呈現(xiàn)下跌態(tài)勢。近年來，一線高端品牌的入門級車型相繼上市，寶馬1系、奔馳A級以及奧迪A3等車型的銷量貢獻比較大?？梢娬麄€高檔車市場的逆勢增長，主要靠高檔品牌入門級車型的拉動。
對于部分“好面子”的消費者來說，高檔品牌入門級車型比合資品牌車更具吸引力。正如麥肯錫報告指出，20萬～30萬元的入門級別高檔汽車已經(jīng)成為市場甜蜜點。另外，消費者在車型的選擇上，SUV車型依舊受歡迎。福特作為最早推出全系SUV產(chǎn)品的跨國品牌，其SUV產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋國內(nèi)市場。其中，翼虎、銳界和撼路者，已經(jīng)瓜分了20萬～30萬元SUV市場的主要份額。部分自主品牌推出的高端SUV也獲得不錯的銷量成績。
20萬～30萬元的高端產(chǎn)品能夠成為市場增長點，主要由于高端品牌價格下探，搶占了合資品牌的部分市場。這會導致合資品牌向中低端市場下沉，自主品牌向上之路也會遇阻。但部分實力強勁的車企，可以嘗試突破這一細分市場。國內(nèi)整車企業(yè)正面臨諸多的挑戰(zhàn)和機會，車企想要獲得長遠的發(fā)展，則需要及時調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。不破不立，處在轉(zhuǎn)型的陣痛期，車企要保持定力和耐心，在找尋市場甜蜜點的同時，應著重提升品牌力。
品牌力競爭已趨白熱化
目前，國內(nèi)車市已進入白熱化的淘汰賽階段。除了高端品牌，大眾、豐田、吉利、哈弗等品牌都贏得消費者的認同，穩(wěn)固地堅守著各自的市場份額。汽車產(chǎn)業(yè)集中度加速提升，頭部品牌的市占率不斷提高，并且消費者購車的初始備選品牌范圍逐步縮小。葉盛基認為，盡管增、換購群體正在增長，但考慮消費者對品牌的認可度和忠誠度，換購的群體會更傾向于外資品牌。強者恒強，國內(nèi)自主品牌亟需提升品牌力。
與合資品牌短兵相接，自主品牌的品牌力還有不足。車市優(yōu)勝劣汰的“馬太效應”愈發(fā)明顯，陷入破產(chǎn)風波的眾泰們，則給品牌力弱、正在被邊緣化的車企敲響了警鐘。打造一個清晰的品牌形象，并且不斷提升消費者的品牌忠誠度和品牌體驗，是弱勢品牌現(xiàn)階段的首要任務。圍繞用戶痛點、提供優(yōu)質(zhì)服務，會增加消費者對品牌的好感。尤其是新興的銷售模式和渠道，給傳統(tǒng)車企帶來新思路。不斷改善和優(yōu)化用戶選車、購車、用車體驗，是提升品牌力的關鍵。
麥肯錫的報告中也指出，傳統(tǒng)4S店的服務模式已難以滿足消費者在購買決策各環(huán)節(jié)，對線下渠道的新興服務模式需求，而線上渠道目前仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點需要解決。據(jù)了解，零跑等造車新勢力，依托了智能網(wǎng)聯(lián)和大數(shù)據(jù)，以B2C模式，實現(xiàn)線上線下相互融合。不僅最大化規(guī)避繁瑣流程給用戶帶來困擾，而且不會對經(jīng)銷商產(chǎn)生庫存壓力。
“品牌的沉淀非在一朝一夕。作為新品牌，零跑現(xiàn)階段以構造純電智能汽車核心產(chǎn)品力為重心，培育市場溝通能力及營銷能力，來提升品牌力。”零跑汽車相關負責人介紹。而那些征戰(zhàn)市場已久的弱勢品牌，則需要盡快改善產(chǎn)品的槽點和用戶的口碑。
麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達表示，弱勢品牌及新品牌面臨越來越大的挑戰(zhàn)，如不盡快建立品牌形象，打造消費群體的忠誠度，那么未來生存空間將被擠壓。
“新四化”機遇不明晰規(guī)避“雞肋”配置
在“新四化”的浪潮中，汽車的智能化和網(wǎng)聯(lián)化，無疑成為所有車企探索汽車行業(yè)下半場的新路徑。消費者對智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品的熱情和需求也同步增長?？v觀國內(nèi)各車企，都在爭相布局智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品，唯恐落后于他人。
然而，據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告顯示，在智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，消費者對各類新功能的認可程度不盡相同。實際上，對于車企熱衷宣傳和投入研發(fā)的自動駕駛，多數(shù)消費者的支付意愿并不高，普遍裝備的L2級自動駕駛，在實際的操作應用中也比較雞肋。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對于智能網(wǎng)聯(lián)功能的喜好，每年都在發(fā)生變化。目前，自動泊車、自適應巡航、車道保持系統(tǒng)、碰撞避免等輔助系統(tǒng)功能比較受消費者的青睞。對于追求性價比、看重實用性的普通消費者來說，那些聽起來高大上，但用途不大的智能配置，反而是一種負擔。
不少車企以智能網(wǎng)聯(lián)的功能為賣點，打造智能化和網(wǎng)聯(lián)化的特色。但在亮點功能的開發(fā)上，產(chǎn)品之間卻形成了普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象。不少消費者表示，智能科技和聯(lián)網(wǎng)技術在汽車產(chǎn)品上的應用，是為了讓駕駛更輕松、更舒適，而不是用作宣傳的噱頭。
事實上，智能化和網(wǎng)聯(lián)化產(chǎn)品，從研發(fā)到落地，再到被消費者接受完全商用化，還有很長一段路要走。麥肯錫全球副董事合伙人沈沛認為，新四化發(fā)展仍處于探索階段，大多沒有清晰穩(wěn)定的盈利模式，車企應聚焦改善消費者體驗和考察新功能盈利能力，有針對性的投資研發(fā)。未來，車企在“新四化”產(chǎn)品的布局上，要有所為有所不為。
目前，國內(nèi)一些自主品牌已經(jīng)搶占了電動汽車、自動駕駛、互聯(lián)網(wǎng)汽車和共享移動出行領域的投資先機，但由于“多線作戰(zhàn)”，難以形成合力，正面臨著優(yōu)勢消失殆盡的危險。未來，車企要分清主次，對技術投入進行優(yōu)先級排序。主動審視自己的投資組合，重點突破核心業(yè)務，放棄非核心業(yè)務。通過與其他車企、技術合作伙伴和供應商合作，來補足缺失的部分。（記者 李亞楠）
轉(zhuǎn)自：中國汽車報
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