從“大路貨”到“賣斷貨” 解析高質(zhì)量發(fā)展的“品牌密碼”

　　中國品牌的智能手機(jī)，在巴黎、紐約發(fā)售時(shí)，出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)購機(jī)的場景。中國自主研制的“精靈”無人機(jī)，被列入“世界最有影響力的50款科技產(chǎn)品”——越來越多的中國制造擺脫“土氣”“廉價(jià)”的“大路貨”標(biāo)簽，呈現(xiàn)出高品質(zhì)、高顏值。

　　從量到質(zhì)，從粗到精。巨大轉(zhuǎn)變背后，是品牌的力量。近期在上海開幕的2019年中國品牌日活動(dòng)上，近200家自主品牌集中亮相，展示國貨精品魅力的同時(shí)，也激活高質(zhì)量發(fā)展的“一池春水”。

　　正視“剪刀差”：高質(zhì)量發(fā)展品牌建設(shè)是必選項(xiàng)

　　一件印尼生產(chǎn)的普通球衣，原來的價(jià)格是19美元。在印上球星德羅巴的名字和號(hào)碼后，它的價(jià)格就變成了99美元。

　　這件球衣，出現(xiàn)在前年舉行的大英博物館100件文物展上。有人從中看到了全球化，有人從中看出了品牌的價(jià)值。

　　“品牌既是質(zhì)量的外在表達(dá)，也搭載了情感、時(shí)尚方面的很多內(nèi)容。”中國行政管理學(xué)會(huì)會(huì)長、清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長江小涓在2019中國品牌發(fā)展國際論壇上表示，在高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)是必選項(xiàng)。

　　2017年起，我國將每年的5月10日設(shè)為“中國品牌日”，越來越多的優(yōu)秀品牌在市場競爭中成長起來。但與我國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和制造能力相比，國內(nèi)品牌建設(shè)還相對(duì)滯后，知名品牌仍然相對(duì)較少。

　　根據(jù)《財(cái)富》公布的2018年世界企業(yè)500強(qiáng)名單，中國有120家企業(yè)入圍，數(shù)量位居全球第二。而根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2018年世界品牌500強(qiáng)名單，中國有38家企業(yè)入圍，排名全球第五。

　　世界企業(yè)500強(qiáng)按照營業(yè)收入（規(guī)模）排名，世界品牌500強(qiáng)按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度排名。兩者之間的“剪刀差”，顯示了中國企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的“短板”。

　　差距意味著機(jī)遇。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加速、居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，品牌建設(shè)面臨一系列有利條件：

　　——經(jīng)濟(jì)發(fā)展既“擴(kuò)量”更要“提質(zhì)”。上海近年來舉全市之力打造“上海服務(wù)、上海制造、上海購物、上海文化”四大品牌。上海市副市長許昆林說，對(duì)標(biāo)國際最高標(biāo)準(zhǔn)、最好水平，上海推動(dòng)建立了第三方自愿性認(rèn)證的品牌評(píng)價(jià)新模式，60多家標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲得“上海品牌”認(rèn)證。

　　——企業(yè)競爭既“做增量”更要“優(yōu)存量”。家電市場競爭激烈，傳統(tǒng)家電漸趨飽和，而新的智能家電還在不斷涌現(xiàn)。“過去人們只有在裝修、換房時(shí)才有買家電的需求，隨著新技術(shù)飛速更迭，不斷帶來全新的應(yīng)用場景。現(xiàn)在消費(fèi)者買一件家電，往往不是因?yàn)?lsquo;家里的用壞了’，而是‘又出了新功能’。”創(chuàng)維集團(tuán)品牌部長李釗說。

　　——居民消費(fèi)既重“實(shí)惠”也重“享用”。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長陳少軍表示，消費(fèi)者對(duì)“顏值”的追求，讓我國化妝品市場規(guī)模40多年來增長900倍以上。上海家化董事長張東方說，通過產(chǎn)品升級(jí)和跨界合作，百年家化一改品牌大齡形象，陸續(xù)推出奶糖味唇膏、凍干面膜等新品，以“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的姿態(tài)，不斷贏得年輕人的青睞。

　　跨越“三道關(guān)”：創(chuàng)新、匠心和意識(shí)

　　創(chuàng)新是品牌的靈魂。

　　在2019中國品牌日活動(dòng)現(xiàn)場，自行車展區(qū)人氣很足。1949年的“永久”、1950年的“飛鴿”、1959年的“鳳凰”、1960年的“五羊”，喚起了很多人的回憶。

　　不過，對(duì)于老品牌的掌門人來說，他們談的最多的不是老情懷，而是新探索——自行車材料，有鈦合金、碳纖維。自行車的價(jià)格，從999元到39999元不等。至于自行車的功能，在加上智能傳感器后，可以收集路況信息并上傳云端，形成智慧交通的大數(shù)據(jù)。

　　“‘永久’的主流消費(fèi)群體是‘80后’、‘90后’，類型包括旅行車、山地車、電踏車、動(dòng)感單車等。”永久自行車董事長顏奕鳴說。

　　匠心是品牌的底氣。

　　在晨光文具的展臺(tái)，一支中性筆引來很多觀眾體驗(yàn)。這支中性筆比普通筆多了一個(gè)硅膠護(hù)套，在消費(fèi)者手指按壓筆握處時(shí)起到緩沖作用。“很多初高中生，伸出手來就會(huì)看到一個(gè)‘中指繭’，這是由于書寫疲勞造成的。針對(duì)這些痛點(diǎn)，我們專門開發(fā)了舒適握感的系列。”晨光文具高級(jí)品牌經(jīng)理鄭天慧說。

　　意識(shí)讓品牌更“有范兒”。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的內(nèi)涵在不斷加深。不僅產(chǎn)品有品牌，平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域也有品牌。

　　今年中國品牌日前夕，商務(wù)部等組織阿里巴巴、蘇寧易購等10家電商平臺(tái)聯(lián)合啟動(dòng)了首屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”。與以往的“全網(wǎng)”“全品”促銷不同，“雙品網(wǎng)購節(jié)”不追求“身高體重”，更重視“體質(zhì)體能”，要求電商平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，選擇優(yōu)質(zhì)、安全、實(shí)惠的商品，嚴(yán)把品牌、品質(zhì)關(guān)。

　　“平臺(tái)能為消費(fèi)者提供更為多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品選擇，縮短企業(yè)品牌建設(shè)周期，讓更多優(yōu)質(zhì)國貨品牌脫穎而出。”蘇寧易購副董事長孫為民說。

　　當(dāng)好“護(hù)航員”：營造公平競爭的市場環(huán)境

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府和市場兩只手同時(shí)發(fā)揮作用。

　　國家發(fā)展改革委副主任林念修說，在各方的重視和推動(dòng)下，目前市場主體奮力創(chuàng)建品牌、政府部門積極支持品牌、中介機(jī)構(gòu)熱情服務(wù)品牌、消費(fèi)者自覺關(guān)愛品牌的格局逐步形成。

　　政府支持市場主體開展品牌建設(shè)，關(guān)鍵是營造公平競爭的市場環(huán)境。包括破除各方面的保護(hù)主義和行業(yè)壁壘，制止各類壟斷和不正當(dāng)競爭行為，以更大的力度加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，依法嚴(yán)厲打擊各類侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣的行為。

　　在營造公平競爭市場環(huán)境的同時(shí)，我國發(fā)起的“一帶一路”倡議，也為中國品牌走向海外，與世界共享創(chuàng)造了巨大空間。

　　小米集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年小米國際市場收入達(dá)700億元，同比增長118%。“小米法國旗艦店開業(yè)時(shí)，很多外國消費(fèi)者凌晨3點(diǎn)就開始排隊(duì)。這背后是國際消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)可與信任。”

　　“隱形冠軍”概念首創(chuàng)者、德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙說，在“中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中，有67%的品牌在國內(nèi)的價(jià)值超過95%。這意味著大部分的中國品牌全球化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來需要持續(xù)突破。

　　赫爾曼·西蒙說，只要堅(jiān)持品牌建設(shè)和全球化，中國制造也可以達(dá)到同樣的效果，為世界人民帶來更多的價(jià)值。（記者 何欣榮、王雨蕭、周蕊、周琳、王默玲）

　　轉(zhuǎn)自：新華社

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