不求快只求穩(wěn) 零售自有品牌發(fā)展提速

　　近年來，我國的自有品牌蓬勃發(fā)展，并且不斷滲透到新的品類之中，其背后是零售商大量的人力和物力的投入。在近日舉辦的第二屆全國自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上，從各位專家學(xué)者與企業(yè)代表的發(fā)言中可以發(fā)現(xiàn)，無論是全國性的大型零售商，還是區(qū)域性的龍頭商企，都對(duì)自有品牌給與了高度的重視，將其視為對(duì)抗來自各方面競(jìng)爭(zhēng)的有力武器和與同行比拼的法寶。

　　隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，人們對(duì)于商品的要求正在往品質(zhì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展，而對(duì)于零售業(yè)來說，要想滿足這樣的需求，在商品的選擇上也需要付出更多的努力。自有品牌商品憑借其“去中間商、定制包銷、直達(dá)用戶”等顯性特征，正在成為零售商們突圍市場(chǎng)的新法寶。

　　零售商的“新法寶”

　　“自有品牌的發(fā)展，經(jīng)過十幾年的認(rèn)識(shí)和操作，現(xiàn)在好像是到了一個(gè)要蓬勃發(fā)展的階段。”在第二屆全國自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)、監(jiān)事會(huì)主席郭戈平表示，自有品牌經(jīng)過最近十幾年的推廣，慢慢深入到企業(yè)的理念中，發(fā)展自有品牌來形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與差異化，以及他的生存能力，其實(shí)已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。

　　據(jù)悉，第二屆全國自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)于8月22日至23日在鄭州召開，來自全國各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來自全國23個(gè)?。▍^(qū)、市）的60余家品牌商參展。在本次大會(huì)期間，諸多零售商、專家們都對(duì)中國自有品牌的發(fā)展發(fā)表了自己的意見。

　　產(chǎn)能過剩已經(jīng)成了大多數(shù)行業(yè)面臨的普遍問題，對(duì)于零售行業(yè)而言，上游制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。自有品牌的出現(xiàn)，不僅給零售商帶來突圍的希望，也給制造商創(chuàng)造了新的出路。與此同時(shí)，隨著供應(yīng)鏈的不斷簡(jiǎn)化，過去的多級(jí)分銷模式已經(jīng)過時(shí)，工廠直達(dá)賣場(chǎng)的新模式正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)，自有品牌零售業(yè)態(tài)為商品極致性價(jià)比的商業(yè)定位提供了有力保障，零售商開發(fā)自有品牌這一新型模式，吸引了更多制造商關(guān)注。

　　據(jù)國際自有品牌專家埃德加艾爾澤曼介紹，歐洲和美國自有品牌的占比差異比較大，大多數(shù)歐洲國家自有品牌的占比超過30%，美國相對(duì)要低很多，接近18%的水平，亞太地區(qū)的自有品牌占比非常低，但成長(zhǎng)數(shù)極快。他表示，零售行業(yè)的合并導(dǎo)致的集中度和零售模式的成熟，是推動(dòng)自有品牌份額成長(zhǎng)的重要因素。而要想讓自有品牌在中國健康發(fā)展，“品質(zhì)、價(jià)格和能否滿足消費(fèi)者需求是最重要的三個(gè)因素。”

　　作為國內(nèi)大型零售企業(yè)聯(lián)合采購組織，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟為推動(dòng)零售自有品牌發(fā)展做了不少工作。去年10月19日，在中國首屆自有品牌大會(huì)上，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟由12家零售企業(yè)發(fā)起成立。在距今不到一年的時(shí)間內(nèi)，螞蟻商聯(lián)發(fā)展成了在中國19個(gè)省市，32家連鎖超市業(yè)態(tài)的聯(lián)盟組織。螞蟻商業(yè)聯(lián)盟董事長(zhǎng)、全國自有品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)、河南金好來超市聯(lián)盟董事長(zhǎng)吳金宏表示：“螞蟻商聯(lián)并非是一個(gè)名義上的聯(lián)合組織，而是一個(gè)公司化運(yùn)作、非營利的組織，商聯(lián)以同心共贏的價(jià)值觀整合優(yōu)勢(shì)資源，為成員企業(yè)提供商品、聯(lián)采、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù)。”

　　據(jù)悉，螞蟻商聯(lián)的自有品牌開發(fā)已經(jīng)在按部就班地進(jìn)行。今年5月26日，螞蟻商聯(lián)第一款自有品牌“我得”酸奶和“我得”牛奶首發(fā)。7月29日，“我得”啤酒在安徽安德利首發(fā)。吳金宏表示，雖然螞蟻商聯(lián)的自有品牌開發(fā)速度不快，但是穩(wěn)中求高效。今年年底還將完成果干、毛巾、火鍋底料、年糕、牙刷等80種自有品牌商品的開發(fā)和上市工作。

　　是品牌不是商品

　　雖然目前國內(nèi)很多零售企業(yè)都已經(jīng)著手開發(fā)了自己的自有品牌，但自有品牌的發(fā)展也面臨一些問題。其中，最大的問題就在于零售企業(yè)開發(fā)的到底是自有品牌，還是自有商品。

　　不少自有品牌擬定的名字就容易給消費(fèi)者一些模糊的信息。郭戈平認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度而言，一些自有品牌和開發(fā)它的零售品牌有怎樣的關(guān)系讓消費(fèi)者難以聯(lián)想，自有品牌上傳達(dá)出來的商品詳細(xì)信息并不明確，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度也不高。“有的企業(yè)自有品牌跟零售的品牌名字是一樣的，有的是不一樣的，特別是不一樣名字的時(shí)候，消費(fèi)者很難聯(lián)想到這是你這個(gè)零售品牌旗下的。此外，自有品牌和其他商品的品牌所帶給消費(fèi)者傳遞的信息是什么，也是模糊的，這個(gè)品牌是質(zhì)量更高，還是同質(zhì)低價(jià)，這都沒有清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者。”

　　吳金宏認(rèn)為在零售行業(yè)，做自有品牌最佳的方法應(yīng)該是它的字號(hào)和零售品牌是一個(gè)品牌，因?yàn)?ldquo;我們零售的品牌如果做的非常好，它的產(chǎn)品就會(huì)很好做。”他表示，7月，金好來超市的自有品牌的銷售額占比總營業(yè)額的15.24%，明年預(yù)計(jì)自有品牌的銷售占比會(huì)達(dá)到40%。

　　在郭戈平看來，現(xiàn)在國內(nèi)很多自有品牌更像自有商品，而不是品牌。“我們是從商品的角度來看商品，而不是從品牌的角度來看商品，現(xiàn)在很多企業(yè)是把每一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成單一的產(chǎn)品去開發(fā)，走的是產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的路，而不是作為一個(gè)零售商，從零售商的自有品牌最核心的兩個(gè)字——“品牌”這個(gè)角度上統(tǒng)籌規(guī)劃。所以我認(rèn)為自有品牌是零售品牌的一個(gè)衍生物，也是寄生于零售品牌上邊的，可以說是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)副產(chǎn)品。”她認(rèn)為，目前國內(nèi)零售商對(duì)自有品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的思考還沒有更加持續(xù)或者深入，對(duì)短期的單個(gè)商品的思考會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，“這個(gè)可能會(huì)影響到我們自有品牌整體的發(fā)展”。

　　聯(lián)商網(wǎng)顧問，曾任杭州購物中心總經(jīng)理、浙江銀泰百貨總經(jīng)理、深圳華潤萬象城總經(jīng)理的厲玲認(rèn)為，現(xiàn)在的零售商經(jīng)營的是自有商品還是自有品牌是個(gè)十分重要的問題，如果沒有把品牌做起來，商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。自有商品可以帶來差異化，也可以提高毛利率，但這件事很難做好，一旦自有商品庫存控制不好就全盤皆輸。“堅(jiān)持做自有品牌肯定是大方向，我們要做，但要一路小心。”

　　消費(fèi)者需求是根本

　　不過，自有品牌的根基還是商品，對(duì)于如何開發(fā)自有商品，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，消費(fèi)者需求才是商品開發(fā)的根本所在。

　　隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，他們對(duì)于商品價(jià)值的追求也發(fā)生了變化，而這種變化也正是目前零售商們應(yīng)當(dāng)重視的。全國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)表示，優(yōu)秀的零售企業(yè)會(huì)重新聚焦消費(fèi)者，了解他們的購物行為的變化。“以千禧一代為例，他們讓零食變得主流，讓烹飪具有娛樂性，而這些都值得零售企業(yè)去捕捉并迅速做出應(yīng)對(duì)變化。”聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇也表示：“從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，刨根問底，追溯源頭，控制過程，力求本味，這是基本原則。只有比品牌商品做得好，才能讓消費(fèi)者買賬，這也是自有品牌的關(guān)鍵取勝因素。”

　　至于自有品牌的商品該如何開發(fā)，周勇認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，最應(yīng)該改進(jìn)的是很多無用的“功能與用途”型商品，這些商品抬高了商品的價(jià)格與毛利，卻沒有給消費(fèi)者帶來功能性作用。北京華冠商業(yè)總經(jīng)理肖英也表示，“企業(yè)做自有品牌是件好事但要避免兩個(gè)誤區(qū)，第一，不能看上去利潤很高也有差異化，卻忽視了沉默的成本，第二，不要過渡包裝，我們最重要的是給顧客便宜的好商品。”

　　生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)認(rèn)為，零售商做自有品牌要比生產(chǎn)商更靈活。他表示，要想成為商品的創(chuàng)造者，就要主導(dǎo)商品的標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)商品的功能、創(chuàng)造商品的特點(diǎn)、控制商品的質(zhì)量、實(shí)踐商品的創(chuàng)意。至于創(chuàng)造商品該有怎樣的策略，王衛(wèi)表示，要做到好產(chǎn)品復(fù)制、好想法落地、好品牌聯(lián)合、難商品眾籌。

　　自有品牌開發(fā)出來以后，也并不意味著零售商該做的事情就結(jié)束了。合肥聯(lián)家超市總經(jīng)理盧健認(rèn)為，自有品牌的開發(fā)只是第一階段，它的演繹，就是解釋、展示、銷售、服務(wù)，需要不斷的迭代，是良性循序漸進(jìn)的過程。“對(duì)于自有品牌和加工食品，我們一直在探索，最初是從自營商品逐步向自有品牌過渡的，不管做自有品牌還是自營商品，還是普通商品，我們最初的動(dòng)機(jī)是希望對(duì)商品和供應(yīng)鏈有一定的駕馭能力，就是可以盡己所能使用它。”

　　除了基本的商品開發(fā)，如何銷售推廣也十分重要。吳金宏表示，自有品牌的開發(fā)過程中，到生產(chǎn)完畢的環(huán)節(jié)，整個(gè)開發(fā)過程只算是完成了30%，剩下的70%是銷售環(huán)節(jié)，“我們應(yīng)該把功夫下到銷售階段，因?yàn)槲覀冞€不足以成為一個(gè)品牌，我們還要下功夫推廣它。所以我們對(duì)自有品牌的開發(fā)界定的首要條件就是高品質(zhì)。”（記者 冉隆楠）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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