外資品牌擠壓 本土日化產(chǎn)品如何突圍


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2018-05-04





  一直以來,國產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”,尤其是化妝品品類。在此背景下,包括索芙特在內(nèi)的很多老牌國產(chǎn)日化企業(yè)已轉(zhuǎn)型謀出路,堅持在日化領(lǐng)域的國內(nèi)上市公司所剩無幾。面對尷尬的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,僅存的幾家國產(chǎn)日化企業(yè)將如何“突圍”?

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(圖片來源:互聯(lián)網(wǎng))

  業(yè)績萎靡源于品類下滑


  受外資巨頭的影響,相比于互聯(lián)網(wǎng)、家電、食品等其他行業(yè),日化行業(yè)上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后,被“剔出”了日化的行列,僅存的幾家國產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何?財報顯示,霸王集團2017年實現(xiàn)營收2.64億元,與去年持平,但實現(xiàn)凈利潤1920萬元,同比下滑56.06%。具體來看,護發(fā)用品、護膚用品盈利都下滑,個人護理用品仍然虧損。


  對于利潤的下滑,霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者介紹說,霸王集團2017年利潤下滑一方面是因為2016年盈利中包括了額外收入,即壹周刊官司的賠償款1800萬元,另一方面就是日化用品的原材料價格上漲很厲害。


  曾經(jīng)的日化第一股兩面針更是經(jīng)營慘淡。數(shù)據(jù)顯示,2017年兩面針實現(xiàn)營收14.72億元,同比下滑5.74%,凈虧損為1.44萬元,而2016年同期盈利2690萬元,同比下滑635%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.71億元,而2016年同期為1505.8萬元。


  其實,兩面針的多元化策略也進展得很不順利,旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了下滑。


  另一老牌日化企業(yè)中國兒童護理同樣自身難保。數(shù)據(jù)顯示,中國兒童護理2017年實現(xiàn)營收7.96億元,同比下滑20.4%,股權(quán)所有人應(yīng)占虧損為1.71億元,相比于2016年虧損1.11億元,虧損擴大。


  日化行業(yè)專家谷俊對中國商報記者介紹說,牙膏行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出高端化的趨勢,而兩面針在高端市場上做得不好,導(dǎo)致銷售下滑。而霸王集團自從出了二惡皖事件以后銷量也急劇下滑,后來推出涼茶等產(chǎn)品都沒有什么效果,主業(yè)也一直沒有突破,導(dǎo)致業(yè)績下滑。


  相比而言,靠收購了幾十家化妝品企業(yè)而進入日化行業(yè)的青島金王業(yè)績卻不錯。數(shù)據(jù)顯示,青島金王2017年實現(xiàn)營收47.1億元,同比增長98.65%,凈利潤4.31億元,同比增長132.46%。


  而另一家業(yè)績相對較好的國產(chǎn)日化企業(yè)是上海家化,數(shù)據(jù)顯示,上海家化2017年實現(xiàn)營收64.88億元,同比增加8.82%,凈利潤3.9億元,同比增加93.95%。


  大數(shù)日化上市公司業(yè)績萎靡主要是因為洗護用品大品類的下滑。資料顯示,傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國兒童護理、霸王集團、兩面針都主營洗護用品,而上海家化和青島金王業(yè)績較好是因為化妝品業(yè)務(wù)居多。


  谷俊表示,洗護類產(chǎn)品已經(jīng)過了高利潤增長期,競爭對手很多,而要維持自己的份額,就必須投入更大的營銷費用。此外,產(chǎn)品價格也較低,必然會出現(xiàn)利潤下滑,有的甚至出現(xiàn)利潤和銷量同時下滑。


  日化行業(yè)集中度降低


  雖然國產(chǎn)日化上市公司所剩無幾,但一批國產(chǎn)日化非上市公司卻不斷崛起,一些國產(chǎn)品牌在外資品牌的壓力下不斷突圍,包括立白、納愛斯、百雀羚、自然堂等。那日化行業(yè)國產(chǎn)和外資品牌的競爭格局如何呢?


  對于洗護類產(chǎn)品,谷俊認為,目前洗護類產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為國產(chǎn)兩強立白、納愛斯和外資兩強汰漬(寶潔旗下產(chǎn)品)、奧妙(聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品)的競爭。洗護行業(yè)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷,前者略有勝出。


  對于化妝品,業(yè)內(nèi)人士分析認為,中國的化妝品行業(yè)外資產(chǎn)品更為強勢,但近幾年國產(chǎn)化妝品相比往年有了很大的提升,隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴大,與外資品牌的競爭也有了底氣。例如,國產(chǎn)品牌大寶之前在發(fā)展鼎盛時也不到10億元的體量,而當(dāng)前國產(chǎn)化妝品很多體量卻是達到幾十億元的,自然增強了抗風(fēng)險能力。同時,由于國際上經(jīng)濟形勢的變化,很多外資企業(yè)這幾年也出現(xiàn)了很多問題。


  然而,我國化妝品行業(yè)卻不像洗護用品行業(yè)那樣寡頭壟斷,化妝品市場的集中度逐漸降低。谷俊坦言,中國化妝品行業(yè)的企業(yè)很多,尤其小企業(yè)太多了。廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用的化妝品幾乎都是中低檔的,現(xiàn)在化妝品市場遠遠沒有達到寡頭壟斷的程度。


  而對于具體的原因,谷俊分析認為,洗護行業(yè)之前都是“軍閥混戰(zhàn)”,基本上都是國有企業(yè),利潤不高,需要很大的銷量來支撐。中小企業(yè)要想進入需要進行的投入很大,虧損的風(fēng)險就很大。而化妝品在中國本來就沒有什么強勢的企業(yè),本土企業(yè)的發(fā)展就是在跟外資競爭中誕生的。這個行業(yè)一方面利潤大,小企業(yè)有較大的運作空間,另一方面消費者需求多樣化、個性化,為中小企業(yè)進入行業(yè)提供了很多機會。隨著眾多小企業(yè)進入,社會容量會不斷增大,行業(yè)集中度就不斷降低。


  “而在這個過程中,中小化妝品企業(yè)被收購的可能性也很小。因為國產(chǎn)化妝品企業(yè)本身品牌含金量不高,研發(fā)技術(shù)水平也比不上外資品牌,因此不太會被外資品牌看中。”谷俊如是說。


  而化妝品行業(yè)體量遠遠大于洗護類產(chǎn)品,這使得整個日化行業(yè)的集中度不斷降低。數(shù)據(jù)顯示,日化行業(yè)前四名和前八名企業(yè)所占的市場份額逐年降低。具體而言,2011年-2016年,日化行業(yè)前四名的市場份額分別為30.8%、30.4%、29.6%、28.6%、26.3%、25.3%。同期前八名企業(yè)的市場份額分別為39.4%、39.3%、38.9%、38.1%、35.5%、35.3%。


  日化企業(yè)如何突圍


  而當(dāng)前很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫的現(xiàn)象,呈現(xiàn)出整體不景氣的局面。例如,霸王集團2017年只有護發(fā)用品收入略有提升,護膚和個人護理用品收入都明顯下滑。兩面針旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入2017年都出現(xiàn)下滑。


  谷俊坦言,霸王當(dāng)年的防脫發(fā)產(chǎn)品一枝獨秀,但是后期沒有設(shè)防御線,也沒有想辦法提高進入門檻,反而盲目開發(fā)新品類。經(jīng)過長期發(fā)展后回過頭來卻發(fā)現(xiàn)能為企業(yè)貢獻現(xiàn)金流的往往是主業(yè)的產(chǎn)品,這造成很多企業(yè)副業(yè)未興、主業(yè)也被拖垮的局面。短期內(nèi),國產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功,多品牌的全方面抗衡很難實現(xiàn)。


  霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人也對中國商報記者透露,要根據(jù)現(xiàn)在消費升級的趨勢找到新的賣點,進行差異化的品牌競爭。具體而言,霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來的防脫發(fā)的市場,當(dāng)前這一市場的需求仍然很大,很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾,在這個細分領(lǐng)域,其它品牌很難和霸王競爭。


  此外,日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道。正如上海家化在財報中提到2017年線上收入增長49.48%,遠高于線下。霸王集團也提到電商渠道收入增長迅猛,最終的收入與2016年持平是因為被其它渠道所平衡。


  尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示,新興渠道方面,化妝品專營店、電商取得較快增速,護膚品在化妝品專營店同比增長13.0%,BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為45%。?。ㄓ浾?周子荑)


  轉(zhuǎn)自:中國商報
 

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