葡萄酒行業(yè)離市場復(fù)蘇還有多遠


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2017-05-24





  自2013年開始,我國酒水行業(yè)就進入到下滑通道,連續(xù)幾年動蕩調(diào)整,而2016年以來白酒行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯,尤其是白酒上市公司業(yè)績亮眼。那么,葡萄酒行業(yè)企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)如何,白酒復(fù)蘇后葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇還有多遠呢?
 
  全行業(yè)整體業(yè)績不佳
 
  截至目前,幾乎所有葡萄酒上市公司都公布了2016年全年業(yè)績和2017年一季度財報。總體來看,葡萄酒國產(chǎn)品牌的業(yè)績?nèi)圆惶硐搿?/div>
 
  對于2016年全年的業(yè)績,國產(chǎn)葡萄酒第一大品牌張裕A全年營收47.18億元,同比增長1.46%;凈利潤9.82億元,同比下滑4.62%。另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭中國食品旗下長城葡萄酒2016年銷量下滑了9%。此外,中信國安葡萄酒股份公司(以下簡稱“中葡酒業(yè)”)2016年營收2.65億元,同比下滑12.7%;凈利潤1275.5萬元,同比下滑17.96%。更有甚者,通天酒業(yè)2016年實現(xiàn)營收2.71億元,同比下滑7.6%,并出現(xiàn)了9329.1萬元的凈虧損,同比下滑1073%。
 
  只有威龍股份和通化葡萄酒股份有限公司(以下簡稱“通葡酒業(yè)”)兩家企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績增長,威龍股份2016年營收7.82億元,同比增加5.98%;凈利潤5878.99萬元,同比增加40.62%。通葡酒業(yè)2016年營收5.94億元,同比增加25.13%;凈利潤207.1萬元,同比增加334.79%。
 
  國產(chǎn)葡萄酒品牌2016年整體來看四減兩增,仍不景氣,而2017年一季度的業(yè)績也不盡理想。國產(chǎn)葡萄酒龍頭品牌張裕2017年一季度實現(xiàn)營收18.97億元,同比增長0.76%;凈利潤5.17億元,同比下滑4.82%。中葡股份2017年一季度出現(xiàn)了2250.2萬元的凈虧損。
 
  而葡萄酒2016年和2017年一季度的不景氣是延續(xù)前幾年葡萄酒行業(yè)的連年頹廢態(tài)勢。以最大的國產(chǎn)葡萄酒品牌張裕來看,其2011年-2016年的凈利潤分別為19.07億元、17億元、10.48億元、9.78億元、10.3億元、9.82億元,幾乎連年下滑。2011年-2016年的毛利率分別為76.1%、75.2%、68.6%、67.0%、67.5%、66.6%,也不斷下滑。
 
  對此,業(yè)內(nèi)人士分析,自2013年以來我國酒水行業(yè)整體業(yè)績下滑,白酒行業(yè)尤為明顯,葡萄酒也不例外,作為白酒替代品的進口葡萄酒高速增長,而國產(chǎn)葡萄酒頹勢難改。
 
  確實,進口葡萄酒的沖擊是造成國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)業(yè)績不景氣的首要因素。來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,2015年進口葡萄酒數(shù)量5.83億升,同比增長42.4%;金額166.1億元,同比增加21.9%。2016年進口葡萄酒總量6.68億升,同比增加14.7%;金額199.3億元,同比增加20%。而與之對應(yīng)的國產(chǎn)葡萄酒2016年產(chǎn)量11.37億升,同比下滑1%,是自2013年以來的連續(xù)第四年下滑。
 
  此外,雖然2016年進口葡萄酒增速放緩,但進口葡萄酒的沖擊依舊沒有減弱,反而競爭更加激烈了。資料顯示,國產(chǎn)葡萄酒一直以來主打幾十元到一百多元的中低端市場,而進口葡萄酒最初以高端酒進入,但逐漸向中低端發(fā)力,近幾年有大量的平價葡萄酒涌入中國市場,與國產(chǎn)葡萄酒形成了激烈的競爭。
 
  對此,酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受中國商報記者采訪時表示,2016年進口葡萄酒的增速下滑只是擠出了進口葡萄酒的泡沫,隨著葡萄酒消費人群的改變,葡萄酒市場回歸理性,美洲等地區(qū)的高性價比葡萄酒在中國備受歡迎,這對國產(chǎn)葡萄酒形成了更強烈的沖擊。
 
  而國產(chǎn)葡萄酒連年不景氣還有其自身的原因。蔡學(xué)飛介紹說,長期以來我國國產(chǎn)葡萄酒品牌存在消費者教育不到位的問題,葡萄酒產(chǎn)品線混亂,消費者認知錯位導(dǎo)致產(chǎn)品的辨識度很低,價值感偏弱,所以很多消費者不再選擇國產(chǎn)品牌。
 
  “再次,國產(chǎn)葡萄酒在渠道層面是典型的代理制渠道,太過于依賴渠道經(jīng)銷商,這使得企業(yè)在利潤分配、市場投入、品牌宣傳、價格體系等方面存在諸多問題,使得企業(yè)的效率太低,并且太過依賴渠道又使得生產(chǎn)廠家話語權(quán)較弱。”蔡學(xué)飛如是說。
 
  調(diào)整尚無明顯成效
 
  面對進口葡萄酒的沖擊和國產(chǎn)葡萄酒自身的渠道等問題,國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)近幾年也確實在努力,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷模式、提升產(chǎn)品質(zhì)量。
 
  各大國產(chǎn)葡萄酒品牌紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)力中高端,既是消費者升級背景下消費者選擇變化所致,也為了更好應(yīng)對進口葡萄酒的沖擊。
 
  具體而言,通葡酒業(yè)2016年低端葡萄酒同比增長8.38%,而中高端葡萄酒同比增長21.98%,增幅更大;威龍股份低端葡萄酒同比增長2.55%,中端葡萄酒同比增加16.04%,高端葡萄酒同比增加45.75%,亦是高端增長最快;曾經(jīng)擁有2000多款單品的長城葡萄酒也在2016年集中資源打造出長城五星戰(zhàn)略大單品。
 
  而在渠道方面,面對太過依賴大商模式的制約,各大品牌不斷調(diào)整,資料顯示,通葡酒業(yè)2016年直銷模式增速為92.31%,遠高于批發(fā)代理模式的11.06%;中葡酒業(yè)2016年直銷模式增速為18.37%,而同期的經(jīng)銷商模式同比下滑12.5%。這都是各大品牌在減弱對經(jīng)銷商依賴方面所做的努力。
 
  但各大品牌所做的努力目前成效并不明顯。雖然各大品牌高端葡萄酒增速較快,比例提升,但占比仍然低于低端葡萄酒。例如,威龍股份2016年低端葡萄酒實現(xiàn)收入5.86億元,占比75%;中端葡萄酒實現(xiàn)收入1.39億元,占比18%;高端葡萄酒實現(xiàn)營收4795.5萬元,占比7%,高端占比仍然很小。
 
  同理,在渠道方面,各大品牌逐漸擺脫了經(jīng)銷商模式,但不得不承認,目前經(jīng)銷商模式仍是公司營銷的主體。具體而言,通葡酒業(yè)2016年增速高達92.31%的直銷渠道實現(xiàn)營收225萬元,占比僅為3.1%,而傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道營收7083萬元,占比高達96.9%。中葡酒業(yè)經(jīng)銷商渠道營收2.16億元,占比86.7%;直銷渠道營收3328.6萬元,占比13.3%。
 
  此外,蔡學(xué)飛表示,國產(chǎn)葡萄酒的消費者教育不斷深入,但由于長期打價格戰(zhàn),忽視了品牌力的打造,目前國產(chǎn)品牌的品質(zhì)、品牌層面還是弱很多。
 
  復(fù)蘇還要等多久
 
  對于國產(chǎn)葡萄酒未來的發(fā)展,張裕葡萄酒釀酒股份有限公司副總經(jīng)理李記明對中國商報記者介紹說,張裕的目標是爭取5年內(nèi)實現(xiàn)張裕進口酒的銷售業(yè)務(wù)占張??備N售的30%。在今后的發(fā)展中,張裕先要把自有品牌做好,再次是把白蘭地做好,最好再做好進口酒,堅持三箭齊發(fā)。而在2016年年報中,張裕也提出2017年公司將加快國際化步伐,尋找澳大利亞、智利等葡萄酒莊產(chǎn)區(qū)合格的目標企業(yè)。
 
  對此,蔡學(xué)飛表示,通過收購國外酒莊對進口葡萄酒在國內(nèi)市場進行銷售和代理的模式,即通過資本并購掌控上游資源,這是未來的一大發(fā)展方向,因為國內(nèi)市場有很強的消費進口葡萄酒的氛圍。但是,由于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)運作國際品牌的難度較大,加之收購的國際酒莊多是“雞肋”,太好的酒莊沒有收購能力,太差的酒莊又沒有多大意義,因此,運作這些品牌需要很長的時間積累。
 
  此外,業(yè)內(nèi)人士分析,隨著國產(chǎn)葡萄酒品牌不斷發(fā)力中高端以及減弱對經(jīng)銷商渠道的依賴,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、中高端產(chǎn)品占比不斷提升、銷售渠道多元化、渠道與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度逐步提高將是未來葡萄酒行業(yè)的大趨勢。
 
  而對于進口葡萄酒沖擊下行業(yè)的復(fù)蘇問題,蔡學(xué)飛表示,進口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的沖擊只是一時的,未來隨著海內(nèi)外資本的深入合作,進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒將融為一體。這將利好國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展,此外,隨著具有酒業(yè)先導(dǎo)作用的白酒行業(yè)復(fù)蘇的到來,預(yù)計葡萄酒行業(yè)將滯后一兩年,在2018年實現(xiàn)復(fù)蘇。(本報記者周子荑)
 
 
 


  轉(zhuǎn)自:中國商報

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