“黑榜”壓頂之下 按摩小家電行業(yè)如何突圍？

　 隨著中國消費者健康保健意識的升級，按摩小家電行業(yè)迎來發(fā)展的春天，產(chǎn)品品牌、品類不斷增加。但與發(fā)展速度不匹配的是，按摩小家電行業(yè)標準缺位，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，在國家產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢中，更是頻頻登上不合格“黑榜”。

　　行業(yè)快速擴容

　　按摩小家電身形小巧，整體單價較低，同時能夠緊跟消費者養(yǎng)生、護理、健身、減肥等興趣點，配合營銷方式的不斷創(chuàng)新，很容易激發(fā)消費者的購買沖動。如今，中國已經(jīng)成為全球按摩器產(chǎn)品需求增長最快的市場，數(shù)據(jù)顯示，2010年中國按摩器具市場規(guī)模約為49億元，到2019年這一規(guī)模增至139億元。2020年，疫情影響下，行業(yè)遭遇了一定的成長壓力，但到該年年底，行業(yè)依舊保持了6.47%的同比增速，市場規(guī)模達到148億元。

　　按摩小家電品類十分豐富，可謂“從頭到腳”包羅全身，從頭部按摩儀、眼部按摩儀、頸肩腰按摩儀到足部按摩儀品類豐富;此外近些年在健身思潮下，還出現(xiàn)了諸如筋膜槍、燃脂機、搖搖機、電子艾灸器等“另類”產(chǎn)品，行業(yè)成長賽道不斷拓寬。

　　以“按摩小家電第一股”倍輕松為例，公司披露的2021半年報顯示，上半年倍輕松實現(xiàn)營收5.44億元，同比增長64.94%;實現(xiàn)歸母凈利潤4136.32萬元，同比增長248.78%。同時，公司產(chǎn)品毛利率達到60.94%，遠高于傳統(tǒng)黑、白、廚電等領(lǐng)域，也高于去年大火的網(wǎng)紅廚房小家電。

　　除了倍輕松，在按摩小家電領(lǐng)域還出現(xiàn)了諸如SKG、攀高、奧克斯等一批市占率較高的品牌，同時小米有品、網(wǎng)易嚴選、京東京造等平臺內(nèi)，也不斷涌入新進者。事實上，在按摩小家電領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)可以稱之為“龍頭”的品牌，即使是倍輕松其在小型按摩器市場的份額占比也僅在13%-15%之間。

　　在按摩小家電行業(yè)中，絕大多數(shù)市場份額分布在龐大的“長尾品牌”間。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存“按摩器”相關(guān)企業(yè)約1.4萬家，僅2019年便有2754家相關(guān)注冊企業(yè)。2021上半年，按摩器新注冊企業(yè)數(shù)量同比下跌33.4%，但仍達到664家。其中，僅廣東一省，按摩器相關(guān)企業(yè)便達到4500余家。同時，從注冊資本來看，6成按摩器相關(guān)企業(yè)的注冊資本在100萬元以內(nèi)，注冊資本在100-500萬元的占31%，500萬元以上的僅占9%。而從品牌端來看，僅淘系平臺上，便活躍著1400余個按摩小家電品牌，行業(yè)的競爭程度可見一斑。

　　市場痼疾亟待治理

　　現(xiàn)在，可喜的一方面是消費需求旺盛，按摩小家電市場得以快速擴容;可憂的一面則是迭出不窮的行業(yè)亂象。

　　在百度上以“按摩器，不合格”等為關(guān)鍵詞進行搜索，搜索結(jié)果觸目驚心，包括按摩椅、按摩小家電等在內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量不合格信息比比皆是。以2018年上海質(zhì)監(jiān)局針對30批次本市生產(chǎn)和銷售的小型按摩器監(jiān)督抽查結(jié)果為例，30批次產(chǎn)品中便發(fā)現(xiàn)了13批次不合格產(chǎn)品，均涉及安全性能不合格，產(chǎn)品可能引發(fā)用戶觸電、機械傷害、兒童傷亡、漏電、火災(zāi)等。2019年，央視通報按摩器具產(chǎn)品超三成不合格，其中一款標稱為(浙江)麗水市日峰電器有限公司生產(chǎn)的腿足按摩器被檢出4項不合格項目，最為夸張的是，檢測人員指出這款按摩器的耦合器內(nèi)部金屬件位置設(shè)計過淺，達不到絕緣要求，產(chǎn)品只要接入電源，即便人體碰不到內(nèi)部金屬件也可能觸電。更有一些品牌如諾嘉、爽泉等連續(xù)多年被檢出不合格，卻依然在售。2020年，山西省質(zhì)監(jiān)局抽檢市場在售30批次按摩小家電產(chǎn)品，不合格品12批次，涉及云旭、美姿寶、祺鑫、普立、鑫展鴻、TEAFO添福、FREE FIELD 斐力、康潤源、杰恩萊克、金鼎佳等品牌，不合格發(fā)現(xiàn)率為40%......

　　除了產(chǎn)品質(zhì)量問題外，按摩小家電的功效與使用禁忌，目前也是“公說公有理，婆說婆有理”。今年1月份，有消費者在“黑貓投訴”發(fā)布題為“SKG頸椎按摩儀造成人身重大傷害”的信息，在投訴中，該消費者提到自己購買使用SKG產(chǎn)品后，出現(xiàn)全身麻木、呼吸困難，昏迷失去意識等情況，被送醫(yī)急救。該消費者認為在SKG產(chǎn)品宣傳中，忽視了其可能對人體造成健康隱患的提示。

　　而SKG方面在回應(yīng)中稱，其產(chǎn)品并非醫(yī)療器械，同時該用戶頸部血管多發(fā)夾層并未顯示為頸椎按摩儀導(dǎo)致，病情與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不明確。

　　事實上，這也是按摩小家電所面臨的窘境之一，消費者使用按摩器多是用于改善身體某部位存在的疼痛、酸軟、疲憊等癥狀，但引發(fā)這些癥狀的原因可能是多層次地，一些引發(fā)上述癥狀的潛在疾病不僅不會因為按摩消失，還可能加重，諸如眼部、頸椎、腰椎都是人體敏感部位，如何界定按摩小家電與醫(yī)療器械的邊界事關(guān)重要。

　　此外，按摩小家電進入門檻低，產(chǎn)業(yè)技術(shù)護城河低，也是行業(yè)的一大痼疾。今年618期間，一款號稱“天貓銷量第一筋膜槍品牌”的力速筋膜槍按摩器打廣告稱，“力速筋膜槍按摩器日常售價109元，現(xiàn)在可領(lǐng)限量80元券，實際只需29元即可到手?！辈⑿Q產(chǎn)品“源自德國技術(shù)，進口AI智能芯片”，“8款專業(yè)級按摩，99種檔位，筋膜層深層次按摩，肩頸酸痛按摩、運動后緩解酸痛、工作后肩痛手酸、老年人腰酸背痛，都能用?！敝劣谶@29元的產(chǎn)品是否“確有其效”，咱也不敢說咱也不敢問!

　　據(jù)中國家電研究院副總工程師魯建國介紹，國內(nèi)按摩器標準缺口較大，目前只有GB4706.10《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國家標準。同時，在產(chǎn)品使用性能和能效方面，行業(yè)標準更加匱乏。魯建國認為，未來行業(yè)必須加大品類標準和使用性能標準的制定力度，盡快完善標準體系建設(shè)，尤其要加強健康安全標準制定力度。

　　除了標準的缺失，按摩小家電行業(yè)的實際創(chuàng)新力也要打個問號，很多品牌的產(chǎn)品不僅“長得像”，而且對外宣傳口徑都一般無二。

　　以倍輕松為例，從2015年謀求上市以來，一直被詬病為“披著科創(chuàng)外衣的營銷公司”，盡管其在宣傳中稱自己在精密驅(qū)動、人體仿生、人工智能、新材料等領(lǐng)域不斷探索，但公司營銷費用一直遠高于研發(fā)費用，甚至有媒體曝出公司上演“一案兩請”的戲碼。據(jù)悉，在倍輕松的招股書中顯示，公司擁有一項名為“一種多功能頭部按摩器”的發(fā)明專利，專利號為“201310603287.2”;其還擁有一項同樣名稱為“一種多功能頭部按摩器”的實用新型專利，專利號為“201320752027.7”。對此，公司的解釋是，兩個專利內(nèi)容不同，不屬于同一發(fā)明重復(fù)授權(quán)的情形;但在對比兩項專利的技術(shù)領(lǐng)域、技術(shù)方案、要解決的問題后，事實是兩者相差無幾。而這種情況在倍輕松的其他專利申請中也時有發(fā)生。但國家專利法規(guī)定，同樣的發(fā)明創(chuàng)造只能授予一項專利權(quán)。

　　近年來，按摩小家電產(chǎn)品的受眾越來越廣，市場也涌現(xiàn)出一批高端品牌，而我們也希望這個行業(yè)能夠消除痼疾，讓蓬勃興起的市場越來越好。

　　轉(zhuǎn)自：中國家電網(wǎng)

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