院線市場開啟"非票"之戰(zhàn) 廣告賣品收入有發(fā)展空間

　　一個月前，國家電影局下發(fā)的《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》攪動了影視行業(yè)的一池春水，至今漣漪仍未消散。而當時間駛入2019年，伴隨政策進一步收緊、圈地紅利縮減，院線經(jīng)營者們已經(jīng)早早開始思索下一步的落子方向。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近段時間以來多家院線紛紛將未來的發(fā)力重點從跑馬圈地轉向了非票業(yè)務，新一輪院線之爭或許已經(jīng)悄然發(fā)生。

　　“后遺癥”

　　金逸影視在日前舉辦的投資者關系活動上表示，2018非票業(yè)務是公司未來主要的發(fā)力方向之一。2018年公司新成立了商業(yè)零售中心，專門開展賣品業(yè)務，開始嘗試引進及自己研發(fā)一些非傳統(tǒng)影院賣品，但成熟還需要一個過程。

　　金逸影視轉型非票業(yè)務，是院線經(jīng)營者們在政策和紅利雙雙收緊下尋找出路的縮影。過去幾年，野蠻生長的院線在取得可喜成績的同時，弊端也在浮出水面。“到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達到8萬塊以上”，《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》中曾提到上述建設目標。然而，文件隨后出現(xiàn)的一句話卻讓從業(yè)者快速冷靜下來，“對于長期管理不善、經(jīng)營乏力的院線公司，實行市場退出”，這意味著我國將首次實行電影院線市場退出機制。

　　在從業(yè)者看來，目前包括北京、上海在內(nèi)一線票倉城市的市場格局，已經(jīng)基本被幾大知名院線瓜分得所剩無幾。而二三線城市的優(yōu)質市場資源也在五六年前就已名花有主。金逸影視相關負責人坦陳，截至2018年三季度已建成影院數(shù)和年初的計劃數(shù)有一定差距，一方面跟宏觀經(jīng)濟環(huán)境等有關；另一方面主要是影院的建設進程和實際開業(yè)數(shù)量受很多因素影響所致，同時影院市場競爭激烈，公司也在根據(jù)實際情況調(diào)整控制節(jié)奏。

　　一來是無地可圈，二來如今也到了院線為曾經(jīng)的瘋狂擴張而買單的時候了，目前仍處于風口浪尖的星美影院就是一個例子。去年底國內(nèi)超四成星美影院短暫停業(yè)，且約11家有可能將于不久后因不能支付租金而失去贖回權一事，余波仍存。短暫停業(yè)的背后則是星美影院近幾年的快速擴張，短短三年間就增加了235家影院，與之伴隨的則是運營成本和負債率的持續(xù)走高。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，對于院線經(jīng)營者而言，跑馬圈地的時代早已過去，若想把手上的牌打好，只能在自持影院本身上做文章，那就是主攻非票業(yè)務。

　　“爆米花”

　　北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前已有多家影院院線將非票業(yè)務作為重點布局領域。除金逸院線以外，橫店影視也不斷在非票領域強化布局。橫店影視董事長徐天福曾透露，相對于北美市場，國內(nèi)非票業(yè)務的增收還有較大的提升空間，很多城市都還存在人口紅利，并且打造高科技及多樣化場景消費是橫店影視一直在努力做的事情之一。

　　去年4月，萬達電影發(fā)布了2017年年度報告，其中也提到了非票收入的重要性。而在這之前，依托過億的會員，萬達還與COSTA開展合作，全面布局咖啡業(yè)務，打造專屬的“爆米花節(jié)”帶動廣告業(yè)務等。

　　據(jù)了解，非票收入主要包括廣告收入和賣品收入。其中，廣告收入依據(jù)位置以及形式的不同，可有映前廣告、貼片廣告和涵蓋燈箱、展架等不同形式的陣地廣告。而賣品收入，則是如爆米花、飲料等消費品通過銷售給觀眾而形成的收入。通過實地走訪多家電影院，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，僅是在賣品收入上，影院院線就已籌謀良久。

　　目前電影院提供的賣品早已不止爆米花、飲料等傳統(tǒng)食品。雞蛋仔、咖喱魚蛋、手打貢丸、鰻魚絲等受到當下消費者喜愛的零食、小吃，已在電影院大堂里出現(xiàn)。此外，例如UME里還會開辟出一部分空間用于銷售圖書，“星際大戰(zhàn)”、“復仇者聯(lián)盟”等諸多IP的手辦、周邊產(chǎn)品琳瑯滿目，為了能夠滿足部分消費者需求，有的電影院還會銷售3D眼鏡等產(chǎn)品。顯然，非票收入已經(jīng)是各大院線角逐的下一個戰(zhàn)場。

　　“黃金礦”

　　眾多經(jīng)營者發(fā)力非票業(yè)務上，離不開其背后潛藏的利潤誘惑。影評人劉賀表示，近年來電影院和銀幕數(shù)的快速增加，單銀幕平均票房有所下滑，影院院線從業(yè)者也不免受到影響。

　　即使是位居院線市場龍頭的萬達電影，也難以擺脫年票房規(guī)模增速趨緩的處境。據(jù)萬達電影1月9日晚間發(fā)布的2018年度經(jīng)營簡報顯示，去年全年該公司實現(xiàn)票房合計95.6億元，同比增長8.9%，但在最近三年里，萬達電影的年票房增速卻正以每年5%-7%的幅度縮減。

　　但萬達電影依舊能在以上時間里實現(xiàn)營業(yè)收入兩成到四成的增長，與其大力拓展廣告、賣品、衍生品等非票收入有關。據(jù)萬達電影此前發(fā)布的年報顯示，非票收入在該公司總收入的占比已經(jīng)達到了39%，其中2017年萬達電影非票收入同比增長31%，增速是票房收入的兩倍。

　　曾有從業(yè)者估算，電影院放映業(yè)務的毛利率大約為15%-17%，而非票收入相關業(yè)務毛利率則能接近60%。且公開資料顯示，國外知名院線公司早已將非票收入作為自己的主要收入來源之一，如Cinemark、Regal和AMC的非票收入的營收占比均在30%以上，而國內(nèi)大多數(shù)公司的非票收入營收占比在20%以下，甚至是不足10%。而若要再看整個北美電影市場，票房收入實際上只占三成左右，更多的則在于衍生品等非票收入。與之對比，我國還有較大的發(fā)展空間。

　　劉賀認為，影院院線通過挖掘非票業(yè)務，一方面能夠通過廣告業(yè)務，吸引其他品牌及其相關受眾，逐步將其轉化為自身觀影群體，另一方面通過賣品服務，給予消費者更多選擇，作為增強消費者黏性的方式之一，不僅實現(xiàn)更多收入來源，還能進一步促進、鞏固票房業(yè)務的發(fā)展。（盧揚 鄭蕊）

　　原標題：院線市場開啟“非票”之戰(zhàn)

　　轉自：北京商報


 

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