電影宣發(fā)風(fēng)波不斷 背后到底水有多深？

　　《英雄本色》導(dǎo)演丁晟對(duì)光線(xiàn)傳媒3000萬(wàn)元宣發(fā)費(fèi)用去向的質(zhì)疑還未水落石出，日前，《命運(yùn)速遞》導(dǎo)演李非發(fā)文直指迪美天祥影業(yè)宣發(fā)不力。這部被姜文稱(chēng)為“最有勁兒的電影”于5月25日上映，宣發(fā)費(fèi)用為400萬(wàn)元，宣發(fā)承諾為將預(yù)告片貼至《復(fù)仇者聯(lián)盟3》前、全國(guó)十城路演以及排片爭(zhēng)取到10%。但最終預(yù)告片未出，路演全部取消。電影宣發(fā)風(fēng)波不斷的背后，究竟水有多深？動(dòng)輒百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的宣發(fā)費(fèi)用，最終又是如何落地的？

　　難見(jiàn)光的特殊服務(wù)

　　前有光線(xiàn)傳媒被質(zhì)問(wèn)3700萬(wàn)元宣發(fā)明細(xì)，后有迪美天祥影業(yè)被曝空賺400萬(wàn)元宣發(fā)費(fèi)。短時(shí)間內(nèi)，電影宣發(fā)行業(yè)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。北京商報(bào)記者于日前拿到一份電影宣傳報(bào)價(jià)表，從該宣傳計(jì)劃表中可以看出，如今電影宣傳公司承諾為片方提供的服務(wù)基本涵蓋電影物料制作、傳統(tǒng)媒體稿件發(fā)布、新媒體物料發(fā)布三大板塊。

　　其中，電影物料包括海報(bào)、預(yù)告片、映后口碑圖等。而單是海報(bào)還分出先導(dǎo)海報(bào)、角色海報(bào)、終極海報(bào)等，并且每筆物料都有各自的報(bào)價(jià)。另外，傳統(tǒng)媒體稿件發(fā)布合作的媒體涉及到新浪、鳳凰、網(wǎng)易、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)站。新媒體物料不僅包括病毒圖、病毒視頻、口碑圖及表情包GIF動(dòng)圖，還包括微博話(huà)題的建立及維護(hù)，微信微博朋友圈及微信大號(hào)、微博大號(hào)的推廣，與健身房等異業(yè)合作。

　　然而，這份被業(yè)界看來(lái)可見(jiàn)光的報(bào)價(jià)單背后，還隱藏著諸多“特殊服務(wù)”項(xiàng)目。據(jù)某電影宣傳公司宣傳總監(jiān)許女士向北京商報(bào)記者透露，如同現(xiàn)在演藝經(jīng)紀(jì)公司的陰陽(yáng)合同一樣，在電影宣發(fā)市場(chǎng)，同樣隱含著陰陽(yáng)條款。

　　“片方收到的電影宣傳計(jì)劃表中多為可見(jiàn)的電影宣傳項(xiàng)目：海報(bào)、預(yù)告片及官微的發(fā)布等，而片方最關(guān)心的票房卻是由那些看不見(jiàn)的操作實(shí)現(xiàn)的：首映當(dāng)天為電影包場(chǎng)甚至每場(chǎng)電影只買(mǎi)一張電影票進(jìn)行鎖場(chǎng)，以此貢獻(xiàn)票房；花錢(qián)雇水軍刷電影的豆瓣、貓眼評(píng)分及貓眼想看人數(shù)，刺激觀眾觀看欲；如果電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步上線(xiàn)，也需要工作人員及身邊朋友在電影剛上線(xiàn)時(shí)開(kāi)通會(huì)員、鎖定該電影、瘋狂刷彈幕，只有這樣才算為電影刷量并能增加電影網(wǎng)絡(luò)評(píng)分，否則電影在視頻網(wǎng)站的推介位置會(huì)很快被拿掉，觀眾更看不到了。”許女士強(qiáng)調(diào)。

　　某電影宣傳公司總經(jīng)理王先生進(jìn)一步直言，“有看點(diǎn)的電影我們自然愿意接手，宣發(fā)起來(lái)也簡(jiǎn)單的多，一些電影質(zhì)量不好但是片方宣發(fā)費(fèi)給得高，我們也會(huì)接。宣傳這樣的片子，除了前期物料得做得抓人眼球，最關(guān)鍵的是電影上映時(shí)要刷票房、刷評(píng)分、做微博話(huà)題，就算是騙，也要把觀眾騙進(jìn)電影院，反正是一錘子的買(mǎi)賣(mài)，大家不會(huì)看第二次”。

　　在從業(yè)者看來(lái)，電影宣發(fā)的“特殊服務(wù)”，已經(jīng)觸及到電影行業(yè)的底線(xiàn)，欺騙觀眾、影響影院排片量，導(dǎo)致與其他電影的不公平競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂電影市場(chǎng)秩序。

　　幾十萬(wàn)成本賣(mài)數(shù)百萬(wàn)

　　提供“特殊服務(wù)”并非是行業(yè)內(nèi)的個(gè)例，且正是因?yàn)榇祟?lèi)服務(wù)不能擺在明面上，從而為部分宣發(fā)公司賺取高額利潤(rùn)帶來(lái)可乘之機(jī)，甚至數(shù)百萬(wàn)元的宣發(fā)費(fèi)用，實(shí)際成本可能只有幾十萬(wàn)元。

　　“就拿刷評(píng)分或者播放量來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在各個(gè)評(píng)分平臺(tái)及相關(guān)網(wǎng)站都對(duì)刷分行為設(shè)置愈發(fā)嚴(yán)格的反水軍機(jī)制，導(dǎo)致一些專(zhuān)門(mén)提供水軍的團(tuán)體也都將操作費(fèi)提高，比如貓眼想看指數(shù)提高到約6元/人，這會(huì)成為公司跟片方在刷分服務(wù)上要高價(jià)的理由，當(dāng)然真實(shí)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)價(jià)。比如報(bào)價(jià)數(shù)萬(wàn)元的刷分服務(wù)，并表示會(huì)將評(píng)分提至7-8分，但實(shí)際操作中可能就只會(huì)投入3000元左右用于購(gòu)買(mǎi)水軍，有的甚至都不找水軍，只是讓公司員工注冊(cè)一些賬號(hào)或購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，打幾個(gè)分。這么操作最后評(píng)分肯定也刷不到8分，假若片方對(duì)此有質(zhì)疑，那就以平臺(tái)反水軍機(jī)制更加嚴(yán)格、影片本身不過(guò)關(guān)使得真實(shí)觀眾評(píng)分太低等理由回復(fù)”，王先生向北京商報(bào)記者表示。

　　除了在刷分上鉆空子外，為了讓影片更有噱頭和知名度來(lái)吸引觀眾觀影，有的宣發(fā)公司表示會(huì)安排首映禮、媒體見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，而這也成為偷工減料、報(bào)價(jià)虛高的主要環(huán)節(jié)之一。

　　據(jù)在電影宣發(fā)公司從事媒介策劃工作的林女士透露，每次舉辦發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體時(shí)，公司都會(huì)給片方提供數(shù)張A4紙大小的媒體名單，但實(shí)際邀請(qǐng)到的只有十多家，最后名單上的簽字也都是公司同事每人簽幾張假裝媒體全部到場(chǎng)。除此以外，發(fā)布會(huì)選擇的地點(diǎn)也都進(jìn)行過(guò)考量，其中電影院是最為方便的地點(diǎn)。“與酒店需要支付場(chǎng)地費(fèi)、搭建費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用不同，電影院辦發(fā)布會(huì)只需要買(mǎi)下一個(gè)影廳放映一場(chǎng)影片的電影票即可，如果時(shí)間較長(zhǎng)，就買(mǎi)一場(chǎng)半的電影票，按此計(jì)算，225個(gè)座位的影廳只需花費(fèi)1萬(wàn)余元，若是在酒店，這連搭建費(fèi)都不夠，且電影院還會(huì)免費(fèi)提供VIP室等。更關(guān)鍵的是，在電影院舉辦觀影活動(dòng)所購(gòu)買(mǎi)的電影票還能算成影片票房，這相當(dāng)于一個(gè)活動(dòng)完成籌辦發(fā)布會(huì)和買(mǎi)票房?jī)身?xiàng)服務(wù)。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，宣發(fā)公司若想從宣發(fā)費(fèi)用中牟取利潤(rùn)，能鉆的空子非常多，比如為影片設(shè)計(jì)海報(bào)等宣傳物料，盡管此前跟片方說(shuō)會(huì)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)外邊的設(shè)計(jì)師，但其實(shí)可能只是公司內(nèi)部員工做的設(shè)計(jì)，此外有的宣發(fā)公司跟片方稱(chēng)為營(yíng)造熱點(diǎn)話(huà)題，會(huì)派專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)跟隨攝制組并駐組收集素材，但最終可能就只有一名宣發(fā)公司的員工甚至是實(shí)習(xí)生駐組，走走過(guò)場(chǎng)。

　　問(wèn)責(zé)及懲罰機(jī)制待確立

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，通常來(lái)說(shuō)，乙方向甲方提供詳細(xì)的支出預(yù)算表是很正常的事，但這一規(guī)則對(duì)于一些影視宣發(fā)公司卻不適用，在一定程度上反映出行業(yè)發(fā)展缺乏自律，“電影宣發(fā)的價(jià)值在于讓更多的觀眾認(rèn)識(shí)到電影市場(chǎng)的多樣性，除了熱門(mén)IP改編或者明星加盟的影片外，還有一些小眾的、類(lèi)型化的影片值得觀看，但如果讓一些‘潛規(guī)則’主導(dǎo)整個(gè)電影宣發(fā)體系的運(yùn)營(yíng)，必然會(huì)損害影視行業(yè)長(zhǎng)久的良性運(yùn)營(yíng)”。

　　事實(shí)上，電影市場(chǎng)本身也在發(fā)生著劇烈的變化。過(guò)去宣發(fā)效果對(duì)于影片票房有很大的影響，導(dǎo)致近年來(lái)宣發(fā)費(fèi)用不斷走高，一些影片的宣發(fā)費(fèi)用甚至遠(yuǎn)超制作成本。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的不斷拓寬，一些傳統(tǒng)的宣發(fā)手段開(kāi)始失效，往往導(dǎo)致大投入?yún)s難以取得理想的宣發(fā)效果，因此對(duì)于當(dāng)下的宣發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整宣發(fā)策略、制定完備的行業(yè)運(yùn)行準(zhǔn)則十分重要。

　　有法律從業(yè)者表示，目前在影視領(lǐng)域的監(jiān)管已然介入到宣發(fā)層面，今年3月，《蒸發(fā)太平洋》電影片方起訴星美發(fā)行違約，以及未盡宣發(fā)義務(wù)一案勝訴，已經(jīng)為影視宣發(fā)行業(yè)敲響了警鐘，特別是在宣發(fā)款項(xiàng)的使用上，宣發(fā)公司理應(yīng)自律。而且賬目的明細(xì)化對(duì)于宣發(fā)方和片方，乃至整個(gè)行業(yè)都是一件好事，這樣無(wú)論是片方維護(hù)自己權(quán)利還是宣發(fā)方內(nèi)部問(wèn)責(zé)，都有可以參考的憑據(jù)。

　　陳少峰強(qiáng)調(diào)，隨著影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，未來(lái)還會(huì)有其他類(lèi)型的宣發(fā)投資糾紛出現(xiàn)，如果宣發(fā)行業(yè)依然是灰色的、不透明的，且無(wú)規(guī)范性準(zhǔn)則可遵循的，所帶來(lái)的損失將是難以估計(jì)的。（北京商報(bào)沸點(diǎn)調(diào)查小組）

　　原標(biāo)題：電影宣發(fā)到底水有多深

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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