老字號變身新國潮：機遇與困惑

　　9月，“剪刀第一股”張小泉在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，除張小泉外，德州扒雞、五芳齋等老字號也在排隊沖刺上市。老字號熱度并不只在證券市場，當下，由年輕人主力倡導、以中華傳統(tǒng)文化為底色的新國潮，在帶火老字號上功不可沒。不過，空前的熱度也給不少老字號帶來尷尬。老字號如何應對年輕群體和“網(wǎng)紅”文化？當中式美學的成色褪色后，老字號的含金量又在哪里？它應該吃名氣飯、情懷飯還是真正的手藝飯？

　　新國潮下的出圈與尷尬

　　2020年以來，與民生密切相關的老字號品牌，如張小泉、德州扒雞、五芳齋等老字號企業(yè)掀起上市潮。不過，老字號也不盡風光，破產(chǎn)、停產(chǎn)、難以為繼的老字號企業(yè)也不在少數(shù)，全聚德在2020年上半年虧掉了前兩年的利潤之和，天津狗不理已從新三板摘牌。

　　在不斷升溫的國潮消費背景下，一些老字號成功抓住Z世代消費的“味蕾”，轉而受到追捧國貨的年輕消費群體的鐘愛。

　　在強調(diào)民族自信、彰顯民族情懷的國潮文化影響下，很多百年品牌有了跟上時代步伐、探索嘗試、適應新的消費生態(tài)的擔當與勇氣。不少老字號確實在新國潮中嘗到了福利，并學會靈活迎合年輕消費者的口味：主打中式造型的雪糕品牌“鐘薛高”大賣特賣，月餅、粽子不斷創(chuàng)新口味……但尷尬也掩映其中，“成于新、敗于新”“火于網(wǎng)絡也被網(wǎng)絡黑”的老字號也不少。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，以時尚月餅為例，只有9.1%的消費者愿意嘗試創(chuàng)新口味，近八成受訪者依舊選擇五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃等傳統(tǒng)口味。

　　很多老字號的生存狀態(tài)更是與網(wǎng)絡絕緣，即使出圈，銷量也不火爆，北京“中關村茶點”就是代表之一。在中科院建設早期，考慮到許多到北京工作的科學家的生活習慣不同，特意從上海請了西點師傅，開辦了這家前店后廠的西式點心部。近日，“中關村茶點”因為一位“網(wǎng)紅”前去打卡、品嘗并批評后“黑紅”了。記者聯(lián)系“中關村茶點”老板時，她卻對店鋪成為打卡地一事并不知曉：“我們就是一家普通的糕點店，口味這么多年都沒怎么變過，覺得自己沒有區(qū)別于其他糕點鋪的地方，只能說我們這兒沒有虛假的材料、純手工制作、認真做事?！?br/>
　　“中關村茶點部”對老字號品牌缺乏重視，雖然讓人遺憾，卻也在一片新國潮的“文化外套”和“網(wǎng)紅”營銷的討巧做法下，讓人思考起老字號的本分與內(nèi)涵來。

　　傳承與創(chuàng)新，老字號的變與不變

　　“老字號不是賣給老人的字號，過去其實也主要是年輕人在購買。它在歷史不同階段都是一種流行消費，承載了人們對美好生活的向往?！鄙綎|德州扒雞股份有限公司市場部負責人李文敏旗幟鮮明地亮出觀點。

　　他介紹，根據(jù)市場需求及傳播環(huán)境的改變，德州扒雞的創(chuàng)新有兩個方向：一是抓住消費升級的大趨勢，做中高端健康綠色產(chǎn)品，滿足更多家庭的品質(zhì)化消費需求；二是抓住年輕消費者，開發(fā)“魯小吉”子品牌，融入流行口味，與李佳琦、薇婭等頭部直播主播合作，并在小紅書、抖音等平臺“種草”，吸引Z世代的關注?；谝陨蟿?chuàng)新，德州扒雞的基本盤正在不斷增長與擴大，年輕化的第二增長曲線也成功開啟。

　　“很多老字號怕讓人覺得企業(yè)陳舊反而不愿意說自己老。老字號大多有百年以上歷史，時間積淀通常證明它商譽可靠，是品質(zhì)的背書。但從歷史中走來，并不代表老字號的設計風格和理念一定是陳舊的，更不能給人留下落后陳舊的印象，我們要讓歷史美學融入當下生活。”“萃華花絲鑲嵌與鏨刻技藝的第四代傳承人、萃華珠寶設計總監(jiān)郭夷錟說。

　　1895年，由創(chuàng)始人關錫齡在奉天城內(nèi)開設金店“萃華新首飾樓”，即如今的萃華珠寶。1934年，溥儀在偽滿洲國登基時用的就是萃華制作的“九龍盤玉柱”純金皇冠冠柱。郭夷錟介紹，萃華珠寶通過開發(fā)故宮元素產(chǎn)品、在故宮御花園內(nèi)開店，打造“看得上、買得起、帶得走”的文化禮品。他們的玲瓏宮燈耳飾、“扣響幸?！被ńz手包等，也不斷亮相巴黎時裝周等國際平臺，對東方生活美學進行了一波波“安利”。他們還推出子品牌“萃聚東方”，以珠寶為源頭，整合服裝、配飾、家居生活用品等相關領域，打造精致的東方生活美學產(chǎn)品。

　　對于老字號的含金量或者說價值皈依，兩家企業(yè)都非常重視。

　　“老字號要回歸品牌本質(zhì)，集中資源去做大、做新核心競爭力，不能哪個賽道熱就去哪個賽道。”李文敏說，老字號要堅守的是核心技藝與匠心品質(zhì)，要創(chuàng)新的是產(chǎn)品形式和營銷理念，可以改變的是文化表現(xiàn)形式，不能改變的是文化底蘊。

　　雖然身處工業(yè)化時代，在非遺技藝傳承上，德州扒雞做了很多工作，首先高端產(chǎn)品線始終堅持非遺傳統(tǒng)技藝，其次建立技藝傳承機制。“德州扒雞的傳統(tǒng)技法講究七絕技藝，即三把毛、開口準、造型奇、上色均、文武火、起鍋整、荷葉包，比如火候上先武后文，大火煮小火燜，使雞在老湯中入味均勻，五香透骨，其配方需選取十六味香辛料不差毫厘地按比例調(diào)制，方能有最純正的香氣?！崩钗拿粽f起來頭頭是道。

　　“作為中華老字號企業(yè)，除了價值觀始終如一，如貨真價實、童叟無欺，技藝傳承和創(chuàng)新發(fā)展同樣重要。我們要讓技藝滲透到當代生活、日常美學中，我們相信，純手工工藝比用機器壓出來的產(chǎn)品更有溫度。”郭夷錟說，他們一代代傳承下來的花絲鑲嵌與鏨刻等技藝，如今已是市級非遺項目。在客群上，他們不限定年齡層，只要認同他們新中式美學的就是客戶。

　　遵循老字號在消費市場的發(fā)展規(guī)律

　　老字號綿延至今，應遵循什么發(fā)展規(guī)律？投資人的看法也許更理性。

　　一位投資人向記者介紹，老字號發(fā)展參差不齊，很多企業(yè)在經(jīng)營規(guī)律上已經(jīng)落伍。老字號和所有企業(yè)一樣，要做到提升效率、降低成本和規(guī)模化經(jīng)營。從目前看，食品類企業(yè)天然具備這種屬性，像德州扒雞已經(jīng)邁過了手工作坊階段，向工業(yè)化流水線發(fā)展，但像百貨大樓、理發(fā)店這類沒辦法做到規(guī)?；瘮U張，就可能沒落。

　　“現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)變了，中國人越來越自信，所謂的國潮其實是對中國文化的尊重和回歸?！遍L期觀察老字號賽道的梧桐領航總經(jīng)理王彥說，用一種消費者更能接受的形式觸達消費者，是營銷的基本規(guī)律。中國傳統(tǒng)的審美是經(jīng)過時間考驗被國人所普遍認同的，加入時代元素后依然很容易被接受，似乎沒有消費者在包裝呈現(xiàn)上反對新國潮。但不能僅看國潮牌，可以從4個維度衡量老字號的實力。第一是看品牌力，大部分老字號沒有完整的品牌策略，一個產(chǎn)品如果不能更新到讓“90后”消費主力群接受，品牌影響力就有一定問題。第二是看企業(yè)的運營能力，即它的經(jīng)營指標如產(chǎn)品、渠道的投資成本、運轉效率、盈利能力等。第三是看產(chǎn)品是否能跨界的“泛”和企業(yè)有無獨特技術、資源的“精”。其產(chǎn)品如果能夠橫向拓圈、技術能夠縱向升級，那企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營能力就比較強。第四，企業(yè)要認清品牌的邊界，在邊界范圍內(nèi)做技術和產(chǎn)品的升級?？傊?，老字號品類眾多，沒有優(yōu)勢的老字號很難出頭。有的老字號擁有壟斷性資源優(yōu)勢，像浙江紹興黃酒所用的水、青海的冬蟲夏草等，對它們來講，就要提高生產(chǎn)效率和變現(xiàn)能力，有的則需要做產(chǎn)品線的創(chuàng)新。

　　轉自：中國文化報

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