互聯(lián)網(wǎng)廣告終于迎來一鍵關(guān)閉？

　　互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)世界并立的兩極，我們越來越難以從中完全抽離。然而形形色色、真真假假的互聯(lián)網(wǎng)廣告隨時(shí)充斥著這一虛擬時(shí)空，讓人沖浪之時(shí)深感無奈，互聯(lián)網(wǎng)廣告甚至被網(wǎng)友詬病為網(wǎng)絡(luò)世界的“牛皮癬”。

　　近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），針對包括校外培訓(xùn)廣告，藥品、保健食品廣告等在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告“頑疾”提出31條新規(guī)，其中，對于各類彈出廣告確保一鍵關(guān)閉一條引人注意，在如同潮水一般涌來的廣告前，還用戶主動的選擇權(quán)，或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)廣告亂象有所遏制。

　　“能不能關(guān)掉，全靠運(yùn)氣”

　　前段時(shí)間，一段名為《互聯(lián)網(wǎng)體檢》的小品在網(wǎng)上走紅，各種防不勝防的廣告給體檢處處使絆子：拼手速和準(zhǔn)頭才能關(guān)閉的彈窗廣告，六分鐘的超長倒計(jì)時(shí)廣告……形形色色的廣告只有一個(gè)目的，讓消費(fèi)者多掏錢，用花錢來省下被廣告占用的時(shí)間。

　　雖然帶有一定的夸張，但類似的場景在現(xiàn)實(shí)生活中并不少見。對于無孔不入的廣告，張女士不堪其擾，今年十月，為了追一部綜藝，她特意開了某視頻網(wǎng)站的會員，可沒想到，“竟然哪里都有廣告彈出來”。

　　“開屏有‘搖一搖’廣告，手一不穩(wěn)就跳到了廣告頁面。雖然不用等開播前的幾十秒廣告，但還是會時(shí)不時(shí)地彈出貼片廣告，跟狗皮膏藥一樣，怎么也躲不掉。有時(shí)候不知道碰到哪里，就跳轉(zhuǎn)到了一些購物軟件上，看個(gè)視頻還要來回切換APP。暫停播放時(shí)，播放界面會縮小到左下角，取而代之的是鋪滿更大屏幕的廣告信息?！睆埮空f，“會員尚且這樣，非會員的體驗(yàn)可能更差?！?br/>
　　各色互聯(lián)網(wǎng)廣告五花八門。據(jù)某互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營人員徐倩科普，單就APP廣告來說，就有開屏廣告、橫幅廣告、插屏式廣告、貼片廣告、信息流廣告、搜索廣告、激勵(lì)廣告等種類之多。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在，更有甚者“怎么關(guān)也關(guān)不掉”。譬如偽造一個(gè)關(guān)閉按鈕，點(diǎn)擊關(guān)閉后，依然會跳轉(zhuǎn)到廣告鏈接；還有連環(huán)套一般的彈窗廣告，剛關(guān)閉一個(gè)，又彈出一個(gè)新的……在校大學(xué)生林同學(xué)還碰到過一種更極端的情況，一則廣告同時(shí)出現(xiàn)三個(gè)關(guān)閉按鈕，只有一個(gè)能真正關(guān)閉，點(diǎn)擊其他的都會打開廣告鏈接，“能不能關(guān)掉，全靠運(yùn)氣?！彼f。

　　根據(jù)上海市消保委發(fā)布的《APP廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評價(jià)報(bào)告（2020）》，在連續(xù)十五個(gè)月的數(shù)據(jù)追蹤下，通過對600款A(yù)PP廣告行為分析發(fā)現(xiàn)，58%的APP含有廣告，而其中69.7%的廣告沒有關(guān)閉鍵。

　　即使在設(shè)置關(guān)閉鍵的平臺上，也能發(fā)現(xiàn)隱藏在關(guān)閉鍵上的別有用心。B站up主畢導(dǎo)曾進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，對比了10個(gè)常見APP跳過按鈕的大小，其中像素最大的是B站，有27552個(gè)像素點(diǎn)，而最小的京東，則只有10629個(gè)像素點(diǎn)，尚不到前者的一半大小。即便保留了用戶關(guān)閉廣告的權(quán)利，但不明顯或過分小的圖標(biāo)，也很難讓所有人都精準(zhǔn)地點(diǎn)擊、關(guān)閉。此外，還有一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：即便打開手機(jī)的飛行模式，在斷網(wǎng)的情況下，開屏廣告也不會缺席。在費(fèi)盡心機(jī)讓用戶與廣告碰面上，平臺方可謂無所不用其極。

　　原本該“雙向奔赴”

　　最后卻兩敗俱傷

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎是相伴相生的。早在1997年3月，中國第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。相較傳統(tǒng)廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化路徑相當(dāng)快捷。尤其在網(wǎng)購已經(jīng)深入千家萬戶之后，看到、點(diǎn)擊、完成購買，這一全套流程在動動手指間就能完成。

　　在今天，廣告收入已經(jīng)成為平臺營收的重要來源。從一些互聯(lián)網(wǎng)公司公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)來看，愛奇藝在線廣告收入占總營收的比重為22%，B站為23%，知乎為39%。而面向整個(gè)行業(yè)，在過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入已達(dá)4971.61億元。

　　但是從近兩年的趨勢來看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數(shù)據(jù)來看，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。多個(gè)研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，疫情、政策等外部環(huán)境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。后者也讓品牌方重新考慮轉(zhuǎn)化率的問題，成為敦促互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號。

　　“廣告通常分為效果廣告和品牌廣告，品牌廣告考慮的是品牌理念的傳播、滲透，建立品牌知名度，效果廣告要看流量、點(diǎn)擊量、甚至購買量等實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，憑借效果買單?！毙熨徽f。而現(xiàn)在，看似鋪天蓋地的廣告，其實(shí)轉(zhuǎn)換效果越來越弱，非但起不到什么安利效果，反而會加劇用戶的逆反心理。就像林同學(xué)說的，“我不能決定自己看不看得到廣告，但可以選擇自己點(diǎn)不點(diǎn)?！比绻谝欢螘r(shí)間內(nèi)某品牌的廣告太多，他甚至?xí)⑦@個(gè)品牌拉入黑名單。

　　原本為的是“廣而告之”，結(jié)果卻成了“反向廣告”。誘導(dǎo)點(diǎn)擊的力度越狠，抵抗情緒反而越激烈。本該“雙向奔赴”、各取所需，最終卻兩敗俱傷，落得用戶不樂意、品牌不滿意的后果。以犧牲用戶體驗(yàn)為前提的廣告曝光，恐怕很難實(shí)現(xiàn)真正的變現(xiàn)。如何轉(zhuǎn)變思路，兼顧用戶體驗(yàn)與更好的廣告投放效果，必須得提上日程了。

　　與互聯(lián)網(wǎng)廣告更加融洽地相處

　　在此情形下，《辦法》的出臺恰逢其時(shí)。其中第九條，主要針對“以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告”的行為，明確“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，包含“沒有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉”“關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或定位”“實(shí)現(xiàn)單個(gè)廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊”“在瀏覽同一頁面過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告”“其他影響一鍵關(guān)閉的行為”等。

　　有專家解讀，這是在《中華人民共和國廣告法》已有的相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了懲罰主體，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都要盡到審查義務(wù)，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。在徐倩看來，“一鍵關(guān)閉、不需要倒計(jì)時(shí)就能關(guān)閉，這些規(guī)定都很有現(xiàn)實(shí)針對性，落實(shí)之后，能很大提升用戶的使用體驗(yàn)?！?br/>
　　但對于廣告方而言，僅僅是“增加一個(gè)關(guān)閉按鈕”當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“這也是在倒逼廣告方作出改變?！毙熨徽f?！白審V告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者重新思考廣告的呈現(xiàn)方式，用更多的內(nèi)容創(chuàng)意，更加貼合用戶習(xí)慣的人性設(shè)計(jì)，提升廣告的傳播品質(zhì)，在最合適的時(shí)機(jī)，讓廣告與最合適的人見面，讓用戶更加主動地去點(diǎn)擊廣告?！?br/>
　　從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以如此迅猛地發(fā)展，與廣告的存在也有著密不可分的聯(lián)系。得益于廣告營收，平臺既能支撐產(chǎn)品的運(yùn)作，也能讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能。廣告畢竟不會消失，怎樣讓用戶與廣告融洽相處，才是最應(yīng)該思考的問題。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報(bào)

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