起個(gè)大早的騰訊短視頻 能否趕上最后一波晚集

　　近日據(jù)媒體報(bào)道，騰訊又對其短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，旗下短視頻產(chǎn)品yoo視頻已更名為火鍋視頻。其實(shí)，騰訊對短視頻的重視由來已久，早在2013年就推出了主打8秒短視頻的微視。然而，縱觀騰訊在短視頻領(lǐng)域的多年布局，可以用“起個(gè)大早、趕個(gè)晚集”來形容。

　　那么，為什么擅長“后發(fā)制人”的騰訊，在短視頻領(lǐng)域遲遲未能掀起大波瀾呢？在群雄環(huán)伺的短視頻戰(zhàn)場，騰訊還有突圍的機(jī)會(huì)嗎？

　　錯(cuò)失戰(zhàn)略發(fā)展重要機(jī)遇期

　　系統(tǒng)梳理騰訊不同時(shí)期的短視頻發(fā)展戰(zhàn)略，可以大致將其歸納成3個(gè)階段：

　　2013年，開局階段。這一年，騰訊開始著手布局短視頻領(lǐng)域，在此階段，騰訊非常重視短視頻產(chǎn)品微視的發(fā)展。但由于騰訊發(fā)力于風(fēng)口形成之前，未能洞悉用戶真正需求，在產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新不足，導(dǎo)致用戶規(guī)模始終無法實(shí)現(xiàn)突破。

　　2014年到2017年，中間沉默階段。這一階段，騰訊在短視頻領(lǐng)域沒有太大的動(dòng)作，然而此時(shí)卻是國內(nèi)短視頻行業(yè)“野蠻生長”的關(guān)鍵期，抖音、快手、火山小視頻等一批短視頻產(chǎn)品在這一階段出現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)快速崛起。可以說，騰訊在開局不利的情況下，又錯(cuò)失這一重要的機(jī)遇期。

　　2017年至今，產(chǎn)品矩陣形成階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊在最近不到3年的時(shí)間里陸續(xù)推出了14款短視頻APP，通過產(chǎn)品矩陣在短視頻領(lǐng)域加速、加碼發(fā)力，然而這種在內(nèi)部產(chǎn)品賽馬機(jī)制下出現(xiàn)的眾多APP，未能扭轉(zhuǎn)騰訊在短視頻領(lǐng)域的劣勢。

　　對短視頻認(rèn)知存三大誤區(qū)

　　筆者在梳理騰訊短視頻戰(zhàn)略的過程中，發(fā)現(xiàn)騰訊對短視頻產(chǎn)品的認(rèn)知，主要基于企業(yè)自身優(yōu)勢，而非從用戶需求角度?？梢哉f，騰訊整體上對短視頻的定位是“聊”，強(qiáng)調(diào)其社交屬性，而用戶對短視頻的定位是“看”，注重其內(nèi)容屬性。

　　具體而言，騰訊對短視頻業(yè)務(wù)的認(rèn)知可能存在以下誤區(qū)：

　　一是錯(cuò)把社交視頻化當(dāng)作短視頻發(fā)展的趨勢。社交視頻化只是社交工具的迭代表現(xiàn)，社交與短視頻業(yè)務(wù)其實(shí)分屬不同賽道。而這樣的布局，與騰訊的“社交”基因密不可分。騰訊系的產(chǎn)品在起步階段，很大一部分是依靠騰訊社交關(guān)系鏈成長起來的。比如騰訊旗下的各類游戲產(chǎn)品，通過好友推薦或邀請，迅速積累了龐大用戶群?？稍诙桃曨l領(lǐng)域，黏性極強(qiáng)的交際網(wǎng)絡(luò)所起的作用并不明顯。以抖音和快手為例，它們的生長與其社交屬性強(qiáng)弱的關(guān)系并不大，用戶更關(guān)注產(chǎn)品能否提供自己喜愛的內(nèi)容。

　　二是誤認(rèn)為內(nèi)部賽馬機(jī)制可以彌補(bǔ)其在內(nèi)容上的短板。賽馬機(jī)制曾為騰訊“開疆辟土”，其王牌產(chǎn)品微信也是這機(jī)制下的產(chǎn)物。短視頻則是內(nèi)容平臺(tái)類產(chǎn)品，初期需要依靠UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式進(jìn)行發(fā)展，這與微信、QQ等工具類產(chǎn)品，有天壤之別。而賽馬機(jī)制雖可強(qiáng)化產(chǎn)品的功能屬性，但短視頻領(lǐng)域目前競爭的關(guān)鍵是內(nèi)容。

　　三是錯(cuò)把產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)與精致設(shè)計(jì)掛鉤。曾有一種觀點(diǎn)認(rèn)為目前短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)普遍不夠精致、草根化傾向明顯，騰訊應(yīng)該聚焦高品質(zhì)短視頻產(chǎn)品競爭。在筆者看來，這種觀點(diǎn)其實(shí)是一種誤導(dǎo)，短視頻吸引人的地方正在于其“粗糙”“真實(shí)”等特質(zhì)。

　　抓住5G時(shí)代視頻發(fā)展契機(jī)

　　雖然目前市場上短視頻相關(guān)產(chǎn)品種類繁多，但該領(lǐng)域發(fā)展仍處于初級階段而非飽和后期，國內(nèi)短視頻市場蛋糕還未被瓜分殆盡。因此，筆者認(rèn)為，騰訊仍有很大的突圍機(jī)會(huì)。具體而言，筆者給出了如下建議：

　　首先，放下在短視頻產(chǎn)品中發(fā)展社交的“執(zhí)念”，回歸短視頻產(chǎn)品的本質(zhì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣上，騰訊既要利用社交優(yōu)勢，又要淡化產(chǎn)品社交屬性，把關(guān)注點(diǎn)更多放在提升短視頻的內(nèi)容上來。

　　其次，在嚴(yán)格內(nèi)容審核的前提下，形成UGC內(nèi)容供給模式，增強(qiáng)對原生態(tài)視頻內(nèi)容的補(bǔ)貼力度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更加便于用戶分享，要建立更具激勵(lì)性和持續(xù)性的視頻分享機(jī)制。

　　伴隨著5G時(shí)代的來臨，網(wǎng)速對視頻播放的制約被進(jìn)一步破除，即時(shí)分享視頻行業(yè)或迎來大爆發(fā)。乘此東風(fēng)，再借助以往在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，若能成功打造出全新的短視頻產(chǎn)品，騰訊將不僅可在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，更可搶到5G時(shí)代的入場券。

　　（作者系中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員）

　　轉(zhuǎn)自：科技日報(bào)

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