餓了么公關(guān)副總裁郭光東：“得體”是公關(guān)處事的最高境界

　　好的PR(公關(guān))應(yīng)該站在CEO的角度思考與執(zhí)行;理想遠(yuǎn)大的CEO一定會(huì)充分理解PR的價(jià)值并付諸支持與行動(dòng)。

　　這篇演講稿是餓了么公關(guān)副總裁郭光東在11月7日高榕資本的活動(dòng)上，以《我的公關(guān)哲學(xué)：得體;順勢(shì)而為》為題面向被投企業(yè)創(chuàng)始人與PR負(fù)責(zé)人的內(nèi)部分享。

　　對(duì)CEO而言，PR對(duì)公司最大的價(jià)值是什么?為什么說(shuō)好的PR負(fù)責(zé)人所帶領(lǐng)的是“戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)”?優(yōu)秀PR對(duì)事的“得體”反應(yīng)和“順勢(shì)而為”的公關(guān)戰(zhàn)略是什么意思?PR應(yīng)該如何做到“得體”?如何審時(shí)度勢(shì)建立“順勢(shì)而為”的PR策略?如何與CEO默契配合，在各部門(mén)間樹(shù)立威信、有效協(xié)調(diào)?

　　郭光東搭建了餓了么的公關(guān)體系。任職以來(lái)，為提升餓了么品牌形象、妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。此前，郭光東曾在鼎盛期的《南方周末》工作十年，任職編委、新聞部總監(jiān)、評(píng)論部總監(jiān);后參與創(chuàng)立北京博雅天下傳播機(jī)構(gòu)，擔(dān)綱《人物》雜志、《博客天下》、《財(cái)經(jīng)天下周刊》出版人。

　　我們覺(jué)得郭光東把PR這件事講得足夠提綱契領(lǐng)、深入淺出，希望對(duì)大家有所幫助。

　　不懂PR就做不好公司

　　——CEO要學(xué)習(xí)如何部署戰(zhàn)略部隊(duì)

　　大家平?；究床坏焦P(guān)的人在做什么，我們更像個(gè)地下工作者，平時(shí)瞎忙，正好高榕資本施加了一個(gè)外力，讓我逼迫自己想一想我這兩年的經(jīng)歷和體會(huì)。非常感謝高榕資本的邀請(qǐng)。

　　其實(shí)CEO要出去演講或是接受采訪之前，他自己也需要想一想，沉淀一下思維。這也是我們公關(guān)人能夠給到CEO的重要外力。CEO非常忙，但必須花時(shí)間思考公司戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢(shì)的問(wèn)題，這其實(shí)對(duì)他也是很好的促進(jìn)。

　　今天主要聊一下這兩年下來(lái)我對(duì)公關(guān)的的粗淺體會(huì)，叫《我的公關(guān)哲學(xué)》，一個(gè)是“得體”，一個(gè)是“順勢(shì)而為”。

　　一優(yōu)秀公關(guān)最值錢(qián)的兩個(gè)點(diǎn)：人脈和判斷力

　　先來(lái)聊聊公關(guān)的價(jià)值，公關(guān)有沒(méi)有用?公關(guān)值錢(qián)嗎?

　　公關(guān)在很多時(shí)候是公司的一級(jí)職能部門(mén)，差一點(diǎn)是市場(chǎng)部下面的二級(jí)部門(mén)，貌似可有可無(wú)。我覺(jué)得公關(guān)的價(jià)值很多時(shí)候是被低估的，甚至都沒(méi)有“招聘男公關(guān)女公關(guān)”的電線桿小廣告重視，人家開(kāi)出來(lái)的工資明顯高于社會(huì)平均工資。之所以提出這個(gè)話題，也是希望各位CEO更好地理解公關(guān)對(duì)公司的價(jià)值，也有助于我的同行在公司更有地位。

　　公關(guān)非常有用，這并不是王婆賣(mài)瓜。無(wú)論你是初創(chuàng)企業(yè)還是獨(dú)角獸、BAT這樣大體量的公司，公關(guān)的價(jià)值都是不言而喻的，但有時(shí)候你未必感覺(jué)得到。

　　比如公關(guān)對(duì)招聘大牛是非常有用的，特別是初創(chuàng)企業(yè)，優(yōu)秀的人要離開(kāi)一家好公司跳到你那兒，憑什么?這要看你的公關(guān)平時(shí)做得怎么樣，能否建立起他對(duì)你這家公司的信心。

　　比如融資，如果公關(guān)做得好，投資人可能會(huì)不經(jīng)意地注意到你，公司估值可能會(huì)翻倍上漲。

　　比如業(yè)務(wù)開(kāi)拓，經(jīng)常打交道的商務(wù)伙伴經(jīng)常聽(tīng)到你、經(jīng)?？吹侥?，就會(huì)對(duì)你有信心，長(zhǎng)期的合作也會(huì)非常容易。

　　另外，PR對(duì)新客戶的獲取也是非常重要的。很難量化一篇文章或CEO的演講到底獲得了一千個(gè)新客還是一萬(wàn)個(gè)新客，但它的作用真的是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

　　而且公關(guān)不僅對(duì)外，對(duì)于對(duì)內(nèi)凝聚員工士氣也非常重要。這絕不僅是人力資源做的事情，也是公關(guān)的重要職能。因?yàn)閱T工看到我的公司這也好那也好，CEO這么有魄力、有領(lǐng)導(dǎo)力，就會(huì)增強(qiáng)員工的向心力。

　　所以，公關(guān)的價(jià)值和作用可能是在這幾方面：招聘、融資、凝聚士氣、業(yè)務(wù)開(kāi)拓、新客戶獲取。我經(jīng)常重復(fù)的一句話是：如果只剩下一塊錢(qián)做Marketing的話，我一定會(huì)把它投在PR上。

　　公關(guān)值錢(qián)嗎?或是你舍得為公關(guān)花錢(qián)嗎?事實(shí)上，公關(guān)開(kāi)支是一家公司里投入產(chǎn)出比最高的。相對(duì)于你的廣告或其它方面的支出，公關(guān)最便宜而效果又是最大化的。有一本比較有名的書(shū)，美國(guó)人寫(xiě)的，《公關(guān)第一，廣告第二》，推薦大家看看。

　　談到公關(guān)值不值錢(qián)，很多具體的案例可以讓我們感受到優(yōu)秀公關(guān)的巨大價(jià)值，以及平庸公關(guān)造成的巨大損失。

　　先舉一些負(fù)面的例子。最近有家中國(guó)公司在美國(guó)上市，幾天就跌掉了40億美金，因?yàn)樗鼘?duì)公關(guān)認(rèn)識(shí)不足，反應(yīng)差勁。其實(shí)公司的基本面沒(méi)有變化，營(yíng)收也很好，問(wèn)題就出在公關(guān)應(yīng)對(duì)上。平常覺(jué)得公關(guān)可有可無(wú)，但這個(gè)時(shí)候要讓CEO花2億美金請(qǐng)一個(gè)好公關(guān)，他肯定愿意，起碼他也賺了38億啊。這時(shí)候公關(guān)起碼值40億美金。

　　再比如Uber，CEO卡蘭尼克都被驅(qū)逐出公司了，為什么?一個(gè)重要原因是公關(guān)太爛。公司經(jīng)常有各種丑聞，性騷擾、惡性加班、員工士氣低落……最后投資人看不下去了，決議把這個(gè)CEO炒掉?？磥?lái)不愿意在公關(guān)上花錢(qián)，你CEO的位置可能都不保。

　　再舉幾個(gè)正面例子。比如阿里的公關(guān)做得好，對(duì)公司價(jià)值上升起到了難以估量的作用。而且馬老師也是一個(gè)很神的人，我環(huán)顧中國(guó)沒(méi)有一個(gè)人像他那么重視公關(guān)。當(dāng)十幾年前馬云在湖畔花園毛坯房里給十八羅漢開(kāi)第一次會(huì)的時(shí)候，就錄制了視頻。請(qǐng)大家想想看這是多神奇的一件事情?這是非常出色的公關(guān)意識(shí)。后來(lái)無(wú)論是對(duì)美國(guó)的eBay還是其他公司的競(jìng)爭(zhēng)中，公關(guān)都起到了非常大的作用。

　　亞馬遜的公關(guān)水平是我個(gè)人非常推崇的。亞馬遜現(xiàn)在市值5000億美金，但它市盈率多高?200多倍，放在中國(guó)你肯定覺(jué)得是妖股，但大家就是對(duì)它有信心，相信貝索斯一定是牛人。為什么?一個(gè)重要原因就是他的公關(guān)做得好。他每年一封“致股東信”，已經(jīng)成了他的行為藝術(shù)，而且那封信每次都會(huì)流傳，他不論在什么場(chǎng)合、什么機(jī)會(huì)都會(huì)強(qiáng)調(diào)客戶第一，強(qiáng)調(diào)亞馬遜的價(jià)值并不是靠利潤(rùn)，而是靠現(xiàn)金流，靠將來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)的改造。亞馬遜無(wú)人店AmazonGo的宣傳片拍出來(lái)，哇，太炫了!簡(jiǎn)直神一樣的公司。

　　所以公關(guān)非常值錢(qián)，在座的CEO如果真的志存高遠(yuǎn)的話，我希望你能真正在意這事。借此機(jī)會(huì)也想提醒一下各位CEO，公關(guān)很像戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)。平時(shí)打仗都是手槍、機(jī)槍在打，很難用到導(dǎo)彈，但有支戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)部署在這里，對(duì)于真的懂的CEO會(huì)很有安全感。亞馬遜就請(qǐng)了白宮的發(fā)言人去做公司的公關(guān)高級(jí)副總裁。通常來(lái)說(shuō)，好的PR團(tuán)隊(duì)投入產(chǎn)出比可能是公司里最高的，你要留心找一個(gè)真正好的人來(lái)領(lǐng)頭。

　　那么一個(gè)好的公關(guān)值錢(qián)在哪里?第一，他的人脈;第二，他的判斷力。這兩項(xiàng)中，公關(guān)人最值錢(qián)的就是判斷力，很難靠KPI衡量，真的是靠情商，靠長(zhǎng)期閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)積累的，就是一種直覺(jué)。

　　下面切入正題，聊一下怎么做公關(guān)。

　　二“得體”是公關(guān)處事的最高境界

　　某件事來(lái)了之后公關(guān)應(yīng)該怎么反應(yīng)，我覺(jué)得對(duì)事的反應(yīng)的最高境界應(yīng)該是“得體”二字。

　　得體看似應(yīng)當(dāng)，其實(shí)很難做到。所以我在與公關(guān)小伙伴們交流時(shí)，最多強(qiáng)調(diào)的就是得體、得體、得體。

　　做公關(guān)如同做人，公關(guān)做得好你首先得做個(gè)好人，你處事得體，別人就能感知到你是個(gè)好人。得體，說(shuō)明你言行得當(dāng)，最重要的是與你的身分相稱。不得體的反面就是失禮，你沒(méi)這個(gè)身分還要冒充、吹大自己的身分，或是過(guò)于刻意地低調(diào)。一個(gè)人得體，別人會(huì)覺(jué)得跟你交往如沐春風(fēng)。而公關(guān)經(jīng)常代表公司面對(duì)公眾，公眾不反感你、不討厭你，而且你把事兒擺平了，這就是公關(guān)對(duì)事的最高境界。

　　公關(guān)反應(yīng)不得體的事兒比比皆是，我只舉兩個(gè)最近的例子。

　　有家保險(xiǎn)公司回應(yīng)媒體對(duì)它的負(fù)面報(bào)道，結(jié)果滿紙荒唐言，說(shuō)的那些話，私底下都不好意思說(shuō)，但卻是以公司聲明的形式發(fā)出來(lái)的。我當(dāng)時(shí)看了“驚為天人”，看這個(gè)回應(yīng)你會(huì)覺(jué)得老板已經(jīng)慌了，已經(jīng)進(jìn)退失據(jù)，已經(jīng)在亂來(lái)了，大有“引刀成一快，不負(fù)少年頭”的氣概。如果真的他出什么事兒，我覺(jué)得公關(guān)可能是踹老板最后一腳的人。

　　還有一個(gè)例子，有家公司上市之后突然遭到不少媒體“攻擊”，它就急了，發(fā)了封律師函，而且是以公司聲明的形式發(fā)出，律師函中各種威脅媒體，不僅追究你的民事責(zé)任，還要追究你的刑事責(zé)任，要把你抓起來(lái)。出了這樣的律師函，基本上就與所有媒體為敵了，這時(shí)候沒(méi)搞你的也會(huì)撲上來(lái)咬你，而且人多勢(shì)眾，你更不可能告我了，事實(shí)上后來(lái)你聽(tīng)說(shuō)它告誰(shuí)了嗎?沒(méi)有。

　　我一直覺(jué)得，告媒體是下下下策，媒體說(shuō)錯(cuò)了你可以去溝通解釋，不能沒(méi)說(shuō)兩句就抄板磚。公關(guān)部是“有話好好說(shuō)部”，不是“革命武裝部”，為自己公司的一點(diǎn)事去浪費(fèi)寶貴的司法資源也不好嘛。發(fā)律師函，起訴媒體，很多時(shí)候只會(huì)引起更多人反感，我覺(jué)得這是不得體的處理。

　　我們?cè)賮?lái)看看幾個(gè)得體的例子。阿里的文案水準(zhǔn)不錯(cuò)，入情入理，而且經(jīng)常能通過(guò)長(zhǎng)信的形式達(dá)到公關(guān)目的。每年中秋節(jié)，各家公司可能都會(huì)給媒體朋友送月餅。有的媒體人估計(jì)會(huì)收到幾十盒，分不清哪盒是誰(shuí)家送的。去年中秋節(jié)前后我去拜訪媒體，一位媒體朋友說(shuō)，你看這是阿里的月餅。我說(shuō)，你為什么記得?她說(shuō)，禮品盒里附了一張卡，卡上講了三段人生故事。這可能有點(diǎn)兒《讀者文摘》的調(diào)調(diào)哈，但一下子就可以在幾十盒月餅里讓你記住它，因?yàn)槎际呛苷虻娜松适?，和過(guò)節(jié)不違和，這樣的處理就非常得體。

　　還可以舉一個(gè)騰訊的例子。前段時(shí)間有好多篇文章把小馬哥在朋友圈里的各種小舉動(dòng)列出來(lái)了。比如，一家公司的CEO發(fā)了條朋友圈，“晚上12點(diǎn)剛開(kāi)完會(huì)，還是要鍛煉，決定跑步回家。”馬化騰在下面回復(fù)，“你是換了衣服再背著背包跑嗎?”那人說(shuō)，“辦公室備了衣服，讓司機(jī)把包送回家”。馬化騰又問(wèn)：“路上的人和車(chē)那么多，讓司機(jī)送你到體育場(chǎng)或者室內(nèi)跑，會(huì)更安全吧?”還比如一個(gè)媒體人發(fā)了一個(gè)朋友圈，曬了參加騰訊舉辦活動(dòng)的照片，馬化騰就在下面留言，“你也來(lái)了?沒(méi)人告訴我啊”。你會(huì)感覺(jué)馬化騰還會(huì)如此關(guān)注一個(gè)記者。再比如、一個(gè)投資人貼了一張自己孩子在船上釣海魚(yú)的圖片，馬化騰留言說(shuō)，“孩子太輕小心安全”。

　　看了這些，你會(huì)覺(jué)得這是符合小馬哥人設(shè)的，你會(huì)覺(jué)得小馬哥非常溫情。他之所以能運(yùn)作這家公司，能積聚世界上這么好的人才，不是沒(méi)有道理的。這個(gè)如果用在一般人身上沒(méi)意義，反而托大，但把小事情用在這種層次的人身上恰恰是非常得體的一種做法，以小見(jiàn)大，非常高明。

　　結(jié)合我們自己的例子，餓了么對(duì)一些事件的回應(yīng)，可能大體也符合我所說(shuō)的“得體”二字。

　　比如有一件事情，去年10月份，餓了么突然受到很多媒體特別是自媒體的攻擊，“你平臺(tái)上面怎么有這么多賣(mài)狗肉的店?這是極其野蠻的行為，為什么吃狗肉?”批評(píng)的聲浪越來(lái)越大，所以我們決定回應(yīng)。如何得體處理其實(shí)很難的：如果要下架狗肉，吃狗肉的人會(huì)覺(jué)得你矯情，不顧及他們的利益;如果不下，愛(ài)狗人士會(huì)認(rèn)為你沒(méi)有底線，更要繼續(xù)圍攻你。但無(wú)論愛(ài)狗人士、吃狗肉的人士，都是平臺(tái)的用戶，我們都需要團(tuán)結(jié)。

　　我們高層鄭重討論之后決定把狗肉品類下架，但作為一家商業(yè)公司，又不宜讓自己陷入倫理的爭(zhēng)議漩渦，我們?cè)诨貞?yīng)信里是這么說(shuō)的，“我們無(wú)意以某種道德的姿態(tài)去博取眼球，作為一家訂餐平臺(tái)，也不便介入狗肉可吃與否的倫理激辨，促使我們最終下定決心的，僅僅是基于對(duì)食品安全本身的考量。”

　　我們觀察到國(guó)家并沒(méi)有專門(mén)對(duì)狗肉的檢疫標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有檢疫標(biāo)準(zhǔn)又產(chǎn)地不明，極有可能攜帶寄生蟲(chóng)、狂犬病等病毒，會(huì)對(duì)食品安全構(gòu)成很大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們說(shuō)，在狗肉問(wèn)題上我們看到并理解各方訴求，也充分尊重每個(gè)人的選擇，作為訂餐平臺(tái)，餓了么在這個(gè)問(wèn)題上訴求只有一個(gè)，就是要確保8000萬(wàn)用戶的食品安全(現(xiàn)在餓了么已經(jīng)有2億多用戶)，我們?nèi)肯戮€。而且根據(jù)相同的邏輯，我們下線狗肉的同時(shí)也對(duì)其他沒(méi)有檢疫制度的貓肉、蛇肉等下架。

　　餓了么平臺(tái)上有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品可供用戶選擇，弱水三千又何必只取一瓢飲?包括文案開(kāi)頭也不是慣常的寫(xiě)法，“狗肉可不可以被食用?食用狗肉到底是品嘗人間美味，還是對(duì)人類最親密朋友的背叛?”

　　大家可以看到，這封告商戶和用戶書(shū)，不是簡(jiǎn)單粗暴地僅僅告訴大家一個(gè)結(jié)果，而是用了一種說(shuō)理、論證的寫(xiě)法，把我們思考問(wèn)題的邏輯完整地呈現(xiàn)給公眾，整個(gè)論證的落腳點(diǎn)也和平臺(tái)的身份相配，基本上做到了得體。

　　后來(lái)這個(gè)回應(yīng)的效果還蠻好，愛(ài)狗人士對(duì)我們贊不絕口，說(shuō)我們沒(méi)有大公司的傲慢，對(duì)待問(wèn)題不敷衍，沒(méi)有給他錢(qián)讓他刪文章，吃狗肉的人士也覺(jué)得這個(gè)回應(yīng)站得住腳，非常理解。

　　這是我們對(duì)這個(gè)事件的總體回應(yīng)，既能把危機(jī)度過(guò)，又能借這個(gè)危機(jī)真正化危為機(jī)，正好也是對(duì)平臺(tái)價(jià)值觀的一次宣揚(yáng)，我們就是只重視食品安全。

　　類似的還有一個(gè)關(guān)于急哭外賣(mài)小哥的回應(yīng)。突然有一天網(wǎng)上瘋傳一個(gè)視頻，一個(gè)餓了么的外賣(mài)小哥，因?yàn)樗筒婉R上就要遲到，在電梯里急得大哭。大家一方面同情小哥，另一方面覺(jué)得平臺(tái)是不是有管理失誤的地方。我們也對(duì)此作了回應(yīng)。

　　我們內(nèi)部對(duì)事情做了了解。當(dāng)時(shí)他急哭之后就辭職回到了江西老家，我們專程去看望了他，了解到他的腿本來(lái)就有舊傷，也不太適應(yīng)北京的冬天。這里有一個(gè)平時(shí)不太會(huì)被關(guān)注的問(wèn)題，在高峰期的寫(xiě)字樓送餐，最難的不是騎車(chē)送到寫(xiě)字樓，而是等電梯。中午高峰時(shí)段電梯層層停，每層一停半分鐘就過(guò)去了，配送小哥會(huì)崩潰就非常能夠理解了。

　　所以我們努力的方向首先是要關(guān)注這個(gè)小哥個(gè)體，對(duì)他進(jìn)行慰問(wèn);然后，我們要從智能調(diào)度上更好地完善我們的調(diào)度系統(tǒng)，特別要評(píng)估到某一棟寫(xiě)字樓里電梯的停留時(shí)間;同時(shí)，我們?cè)谂渌拖鄳?yīng)的獎(jiǎng)懲制度上要更多容錯(cuò)，不要讓小哥覺(jué)得被逼迫。

　　通過(guò)這事兒的回應(yīng)，也讓大家覺(jué)得餓了么還是蠻有溫度的公司。對(duì)一位小哥很關(guān)懷，并且勇于檢討自己不足的地方，持續(xù)去改進(jìn)。

　　還有一些特別敏感的事情，涉及民族宗教問(wèn)題，我不細(xì)說(shuō)了。遇到這樣的事你得第一時(shí)間反應(yīng)，不能給它持續(xù)發(fā)酵的空間。回應(yīng)更得得體，不僅是要關(guān)注到事件某一方，真的是方方面面都要想到，而且快是非常重要的，就像森林大火，開(kāi)始一個(gè)苗頭如果不摁住，最后嘩嘩蔓延，最后你就是救不了。而且，應(yīng)付特別敏感的事件，在快的同時(shí)，話一定要少說(shuō)，措辭要字斟句酌。

　　最近大家比較關(guān)注餓了么一個(gè)事兒，跟百度外賣(mài)合并。大家會(huì)關(guān)注新聞稿，關(guān)注CEO出來(lái)表態(tài)，但我覺(jué)得還需要一種具象的東西給大家更為直接的沖擊力。

　　所以在準(zhǔn)備通稿、CEO公開(kāi)信等物料的同時(shí)，我要求一定要有海報(bào)，而且對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)非常重視。因?yàn)镃EO的公開(kāi)信或通稿未必有多少人關(guān)注，大家只知道你合并就OK了，但這幅海報(bào)可能會(huì)流傳開(kāi)來(lái)。而且媒體在報(bào)道的時(shí)候也不可能滿屏都是文字，他也會(huì)需要圖片信息，圖如果做得好，對(duì)擴(kuò)大這個(gè)事件的影響、爭(zhēng)取受眾的好感方面是很有幫助的。“兄弟同心，其利斷金”，這句話也比較得體地貼合了兩家合并的場(chǎng)景。海報(bào)的下半部分還有句話，“歡迎百度外賣(mài)”。后來(lái)關(guān)于這個(gè)事件的報(bào)道里，幾乎每則報(bào)道都引用了這張圖。我們公司內(nèi)部也到處都是這張海報(bào)，這也是我之前講的公關(guān)的作用之一，團(tuán)結(jié)內(nèi)部士氣。

　　所以，公關(guān)的物料不光是文字稿，也應(yīng)該包括文字之外的多元素材，有時(shí)候真的是“一圖勝千言”。這樣的畫(huà)面感、氣勢(shì)和背后的寓意，是文字稿難以替代的。

　　例子講完了，還有一個(gè)事情必須提一下。我是媒體出身，現(xiàn)在做公關(guān)，與一直做公關(guān)的人可能有不太一樣的地方，就是我對(duì)文本的要求。

　　我一直要求“杜絕公關(guān)腔”。不是發(fā)一篇文章列個(gè)“一二三”，官話套話，這種東西的傳播效果是非常糟糕的。當(dāng)然你也不能走向另一個(gè)極端，我不公關(guān)腔了，但是我“作文腔”。文本寫(xiě)得像中學(xué)生作文，各種矯情，各種華麗辭藻堆砌，各種喊口號(hào)，甚至說(shuō)滿紙片兒湯話。這兩個(gè)傾向都不夠得體。

　　所以在內(nèi)部和小伙伴交流的時(shí)候，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一句話：改造我們的文風(fēng)。要想讓公關(guān)的傳播效果在一眾公司里跳脫出來(lái)，杜絕公關(guān)腔是一個(gè)非常值得注意的方向。真的要入情入理，說(shuō)人話。

　　以上就是我對(duì)于一事一議如何做到得體的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。得體是對(duì)事的最高境界。

　　三“順勢(shì)而為”是公關(guān)戰(zhàn)略的最高標(biāo)桿

　　講完了應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)具體的事，對(duì)于好的公關(guān)、好的公司而言，還有一點(diǎn)非常重要：在趨勢(shì)面前作出正確的判斷?；蛘哒f(shuō)，基于對(duì)整個(gè)公司、對(duì)整個(gè)行業(yè)的判斷，決定如何做好公關(guān)。

　　這同樣是我在內(nèi)部交流里比較強(qiáng)調(diào)的：順勢(shì)而為。順勢(shì)而為包含什么呢?

　　先來(lái)講講如何做正面：

　　正面方面，在企業(yè)里做PR，一定要主題先行。你要圍繞重點(diǎn)反復(fù)打，而不要東一榔頭西一棒子。我以前做媒體，特別是我做的是市場(chǎng)化媒體，最討厭、最反對(duì)的就是主題先行，你必須要客觀，要根據(jù)事件本身來(lái)做報(bào)道;而公關(guān)不一樣，公關(guān)特別強(qiáng)調(diào)主題先行，你肯定得說(shuō)公司好，不能說(shuō)公司不好，怎么個(gè)好法、往哪個(gè)方向用力，這個(gè)你要想好。

　　特別重要的是，必須要跟CEO溝通清楚。CEO本人要坐下來(lái)一起想，無(wú)論是公關(guān)VP還是PRD，都要聊透，趨勢(shì)是什么?應(yīng)該根據(jù)趨勢(shì)制定什么主題?這樣才會(huì)少做無(wú)用功。如果打得分散，大家也感覺(jué)不到，所以要根據(jù)趨勢(shì)，從CEO起，從上到下的制定PR策略。

　　這里有兩個(gè)點(diǎn)需要單獨(dú)拿出來(lái)講一下：

　　第一、公關(guān)戰(zhàn)略怎樣制定?

　　我覺(jué)得要根據(jù)公司的發(fā)展階段、公司的特性來(lái)制定。比如你toB還是toC，toC公關(guān)的重要性可能更高過(guò)toB，但toB也不是不做公關(guān)，toB更重要的公關(guān)對(duì)象是投資人，是你合作的商家。什么渠道、什么樣的文章能打動(dòng)他，你要往這方面努力。

　　如果你做的是很高冷、專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，應(yīng)該怎么做傳播?那你公關(guān)很重要的工作就是“翻譯”，你要成為高冷行業(yè)和普通大眾的溝通橋梁，跟他們要說(shuō)人話，絕對(duì)不能扔一堆術(shù)語(yǔ)過(guò)去。之前我在媒體做法律報(bào)道的時(shí)候有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)法律的稿子不能出現(xiàn)一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，萬(wàn)不得已才用，我覺(jué)得這才是好的法治報(bào)道。只有你自己先搞懂，你才能做好翻譯工作。

　　同時(shí)，還要根據(jù)公司的體量以及公司在所處行業(yè)內(nèi)的位置來(lái)決定。比如，公司所在行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)先的大公司了，你的正面公關(guān)就不要做得太過(guò)，不要因此而引起別人的注意。在行業(yè)里前面都是大佬的情況下，我建議在發(fā)展初級(jí)階段，應(yīng)該像朱元璋當(dāng)年所采納的建議一樣：“高筑墻、廣積糧、緩稱王。”緩稱王的戰(zhàn)略很關(guān)鍵，別一上來(lái)就顯得牛得一塌糊涂，那樣別人會(huì)集中火力來(lái)對(duì)付你的。大公司的公關(guān)部可能會(huì)專門(mén)分一個(gè)部門(mén)來(lái)打你，這樣你就得不償失。但如果你的公司業(yè)務(wù)是行業(yè)首創(chuàng)的，那么你不妨自立為王，說(shuō)“我就是這個(gè)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者”，這時(shí)候你的公關(guān)是可以往這方面打的。我覺(jué)得這個(gè)勢(shì)要看清楚。

　　第二、圍繞重點(diǎn)反復(fù)打。

　　大家發(fā)正面稿的時(shí)候可能會(huì)覺(jué)得多發(fā)一篇、少發(fā)一篇，或是不發(fā)都無(wú)所謂，我只把危機(jī)擺平就行了。但必須清楚的是，公關(guān)的工作不光是危機(jī)公關(guān)，沒(méi)有平時(shí)的積累，其實(shí)很難做到得體地處理危機(jī)公關(guān)。我要說(shuō)的是“平時(shí)多PR，戰(zhàn)時(shí)幫大忙”，這一點(diǎn)非常容易被大家忽略。雖然平常的文章本身沒(méi)什么意思，或作用不是很大，但我還是建議持續(xù)地打。這個(gè)打法一定跟我們剛才討論的如何定戰(zhàn)略緊密結(jié)合。你要找到公司努力的方向，持續(xù)地打、反復(fù)地打，真要出了狀況，大家有可能會(huì)選擇原諒你?；蛘哂行┟襟w覺(jué)得“他以前挺好的，這小事兒就不報(bào)了”，希望大家務(wù)必重視平常的公關(guān)輸出。

　　再來(lái)講講負(fù)面方面：

　　每個(gè)公司都會(huì)有負(fù)面，但是，一定不要讓外界感覺(jué)你天天負(fù)面纏身。如果公司高管很大一部分精力都用在處理負(fù)面上，那他抓業(yè)務(wù)的精力就不夠了，而且積重難返，一旦遇到突發(fā)的大危機(jī)，真的就會(huì)墻倒眾人推。這里面又有一點(diǎn)容易被大家忽視，我們說(shuō)“把負(fù)面搞搞定”并不局限于跟媒體吃飯，你也需要把外部的其他利益相關(guān)人搞定，把公司內(nèi)部搞定。

　　要做到這一點(diǎn)，需要公關(guān)負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)在公司樹(shù)立權(quán)威。一個(gè)是與所有部門(mén)建立有效溝通機(jī)制;一個(gè)是你的CEO要能夠充分理解PR是什么，給你充分的信任和背書(shū)支持。

　　我們?cè)诠P(guān)部與業(yè)務(wù)部門(mén)之間建立了比較好的溝通機(jī)制，這在很多大公司比較常見(jiàn)。公關(guān)部的人不光負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)絡(luò)媒體，對(duì)內(nèi)也要聯(lián)絡(luò)相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門(mén)。我會(huì)在每個(gè)部門(mén)相應(yīng)分配一個(gè)同事對(duì)接，發(fā)生事情時(shí)，他就可以迅速與相關(guān)部門(mén)聯(lián)系溝通，給到反饋，查明事件。

　　我們會(huì)在每個(gè)部門(mén)派“PRBP”，HR有HR的BP，公關(guān)有PR的BP，隨時(shí)了解這個(gè)部門(mén)有什么值得對(duì)外說(shuō)的，或是有什么坑要填，每周都會(huì)聯(lián)系的。而且我和團(tuán)隊(duì)講得最多的就是“守土有責(zé)”，如果這個(gè)部門(mén)出事兒，為什么沒(méi)有溝通到位?要把這個(gè)機(jī)制建立起來(lái)。

　　公關(guān)部或做公關(guān)的人在公司內(nèi)部要樹(shù)立權(quán)威，要通過(guò)成績(jī)讓大家覺(jué)得你是很專業(yè)的，特別是在經(jīng)歷幾次大事件之后，公司內(nèi)部對(duì)公關(guān)同事豎大拇指，以后溝通交流或是要他們做什么事，大家都會(huì)很配合。

　　有些公司之所以負(fù)面纏身，可能跟公司有一大批用力過(guò)猛的員工有關(guān)，這些員工很想維護(hù)公司利益，特別堅(jiān)持原則，對(duì)待用戶的投訴非常較真，不惜跟用戶鬧到法院見(jiàn)，媒體上見(jiàn)。其實(shí)這是很不劃算的買(mǎi)賣(mài)，省了幾個(gè)小錢(qián)，但媒體上天天是你的負(fù)面，公司呢聲譽(yù)受到很大損失。這個(gè)時(shí)候，就需要公關(guān)部出面協(xié)調(diào)，教育公司。

　　我記得亞馬遜有過(guò)一個(gè)案例。有個(gè)用戶3年前買(mǎi)了一杯牛奶，他投訴說(shuō)牛奶壞了，而且又沒(méi)有亞馬遜的發(fā)票，所以亞馬遜的客服堅(jiān)持不賠，這人就要去告媒體。亞馬遜的公關(guān)說(shuō)，應(yīng)該賠償!如果連一杯3年前的牛奶壞了而且又沒(méi)有發(fā)票的用戶我們都賠了，今天購(gòu)買(mǎi)又有發(fā)票的用戶能對(duì)我們不放心嗎?“用戶第一”的形象不就一下建立了嗎?一杯牛奶值幾個(gè)錢(qián)?賠10倍也沒(méi)多少。所以，較真不要用在這種地方，不要跟所謂刁蠻的用戶講道理，讓他們開(kāi)心就好了。公司內(nèi)部有的人會(huì)覺(jué)得是不是專門(mén)有人靠訛?zāi)愠燥?，?shí)際上這種人是非常非常少的。所以，公司在設(shè)置內(nèi)部流程的時(shí)候，要充分考慮到面對(duì)小概率負(fù)面事件時(shí)的操作方案。

　　在面對(duì)負(fù)面情況的時(shí)候，看趨勢(shì)，要考慮如何不讓自己負(fù)面纏身，怎樣通過(guò)內(nèi)部流程梳理和內(nèi)部部門(mén)協(xié)作把它搞定。

　　當(dāng)正面持續(xù)打、負(fù)面都搞定的時(shí)候，順勢(shì)而為還需要注意很重要的一點(diǎn)：Timing(時(shí)點(diǎn)的選擇)。

　　知道你應(yīng)該在什么時(shí)候發(fā)力，這非常重要。對(duì)Timing把握最好的品牌之一就是杜蕾斯，這個(gè)大家學(xué)不會(huì)也不用學(xué)，因?yàn)橹v黃段子的永遠(yuǎn)比講普通段子的更受歡迎，這是由品牌特殊的功用決定的。不過(guò)，杜蕾斯把握Timing的能力值得我們好好學(xué)。

　　順勢(shì)而為的例子很多。騰訊在3Q大戰(zhàn)之前，總感覺(jué)它的公關(guān)很被動(dòng)，處處樹(shù)敵，疲于應(yīng)付，但3Q大戰(zhàn)之后，它的公關(guān)觀念整個(gè)扭轉(zhuǎn)。它開(kāi)始不斷釋放開(kāi)放生態(tài)、打通連接、不謀求控股的信號(hào)。把這樣的形象給到大家，讓大家覺(jué)得這樣的公司是可以信賴的，這其實(shí)是貼合了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。我們現(xiàn)在基本見(jiàn)面之后就會(huì)加微信，我覺(jué)得這可能是騰訊最好的公關(guān)了。

　　阿里美國(guó)上市的時(shí)候，就很好地做到了管理社會(huì)大眾的情緒。很多人會(huì)覺(jué)得阿里人一夜暴富，會(huì)仇富，而阿里通過(guò)“夢(mèng)想”為關(guān)鍵詞來(lái)做傳播。傳播很廣的那句話，“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”，我們都非常熟悉。主要說(shuō)了團(tuán)隊(duì)這么多年經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨，靠夢(mèng)想打拼，創(chuàng)造了多少就業(yè)、多少機(jī)會(huì)給大家。阿里的公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)趨勢(shì)、對(duì)受眾心理把握比較準(zhǔn)，然后去迎合它。

　　今年5月出了一個(gè)中國(guó)“新四大發(fā)明”的概念，這“四大發(fā)明”包括：高鐵、網(wǎng)購(gòu)、支付寶、共享單車(chē)。這個(gè)概念提出的時(shí)點(diǎn)很巧妙，是借著“一帶一路”北京峰會(huì)發(fā)出的，支付寶被納入進(jìn)來(lái)是非常高明的做法。

　　亞馬遜在順勢(shì)而為上一直是佼佼者，每年一封致股東公開(kāi)信，本身就是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的研判和對(duì)公司戰(zhàn)略的表達(dá)，具體的公關(guān)工作當(dāng)然也就有章可循。

　　我們餓了么也可以舉一個(gè)例子。兩年前，十一長(zhǎng)假剛過(guò)，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)突然合并了，閃電合并之前沒(méi)什么兆頭，合并后外界對(duì)餓了么是否獨(dú)立，是否也參與合并有種種猜測(cè)，天天有人問(wèn)，遍布全國(guó)的餓了么員工一時(shí)也有點(diǎn)迷茫。這個(gè)時(shí)候，CEO覺(jué)得要出來(lái)說(shuō)話，這個(gè)勢(shì)要把控一下，于是，我們很快發(fā)了一封張旭豪給員工的郵件，當(dāng)然也對(duì)外發(fā)，標(biāo)題就叫“他們變，我們不變”，對(duì)內(nèi)對(duì)外申明了餓了么所處的態(tài)勢(shì)和方向，我們祝福他們，但我們還是保持獨(dú)立發(fā)展不變，公平競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)持續(xù)下去。

　　順勢(shì)而為，很多人會(huì)覺(jué)得這不是應(yīng)該做的嗎?但說(shuō)來(lái)容易，其實(shí)逆勢(shì)而為我們看到的更多。有些公司并不是沒(méi)做公關(guān)，但如果在某個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上誤判了趨勢(shì)，把公關(guān)做過(guò)了，甚至做反了，那就是典型的逆勢(shì)而為。特別是你公司的業(yè)務(wù)本來(lái)就有一定的瑕疵，可能大家并不怎么注意你，結(jié)果你刷屏式地宣揚(yáng)，反倒迅速放大你的問(wèn)題，群起而攻你，導(dǎo)致公司的公眾形象瞬間崩塌。

　　另外一個(gè)例子，賈躍亭。我覺(jué)得他在公關(guān)上做得最有問(wèn)題的是發(fā)了那封公開(kāi)信，《樂(lè)視的海水與火焰：是被巨浪吞沒(méi)還是把海洋煮沸?》海洋煮沸的事兒應(yīng)該從沒(méi)聽(tīng)到過(guò)，那你肯定是被巨浪吞沒(méi)了。我不知道怎么會(huì)寫(xiě)出這樣觸自己霉頭的標(biāo)題。還有一個(gè)經(jīng)常被大家引用的“讓我們一起為夢(mèng)想窒息”，在賈躍亭的PPT里，怎么能出現(xiàn)“窒息”這樣的詞兒呢?從風(fēng)水上講就不好啊。

　　這時(shí)候樂(lè)視是為什么事情呢?好像是樂(lè)視手機(jī)欠供應(yīng)商錢(qián)，人家來(lái)要賬，他發(fā)了這封信，說(shuō)這么多年我一直在“蒙眼狂奔”，這是他自己對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)出來(lái)之后，賬期還沒(méi)到的人是什么感覺(jué)呢?擠兌!銀行最怕的是擠兌，大公司最怕的是現(xiàn)金流斷裂，結(jié)果這封信一發(fā)，盡管你表決心我以后要怎么把紗布拿掉，睜眼奔，沒(méi)用了，人家說(shuō)你以后奔以后再說(shuō)，先把錢(qián)還我。這就造成了擠兌。供應(yīng)商慌了，借他錢(qián)的銀行也慌了，噼里啪啦把樂(lè)視的賬戶全凍結(jié)，最后它不是生態(tài)化反，而是著急怎么把賬戶化凍。所以這個(gè)公開(kāi)信的出籠實(shí)在是匪夷所思，它導(dǎo)致的后果和你當(dāng)時(shí)所處的外界趨勢(shì)完全是對(duì)著干的，是自己陷自己于絕境，最后只能導(dǎo)致他被巨浪吞沒(méi)。

　　最后，我想用一副對(duì)聯(lián)來(lái)跟大家共勉：

　　能攻心則反側(cè)自消，從古公關(guān)非好戰(zhàn);

　　不審勢(shì)即寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)披阿要深思。

　　我只是改了成都武侯祠里的對(duì)聯(lián)，“從古知兵非好戰(zhàn)”，“后來(lái)治蜀要深思”，覺(jué)得放到公關(guān)上特別貼切，也特別應(yīng)和了我這兩年在公關(guān)方面的一點(diǎn)小收獲。謝謝大家，讓我們共同與CEO們一起做好PR，做好公司的軍師。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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