開年集中漲價(jià) 奢侈品牌梯隊(duì)加速分化

　　奢侈品對(duì)漲價(jià)樂此不疲。1月4日，北京商報(bào)記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愛馬仕、BV、Celine等將陸續(xù)漲價(jià)，Celine本年度將漲價(jià)三次。官方漲價(jià)導(dǎo)致奢侈品二手市場(chǎng)銷量出現(xiàn)抬升，后者成了“正主”漲價(jià)之余的受益方。不過，奢侈品品牌似乎對(duì)爭(zhēng)奪二手奢侈品的客群并不感冒，也不愿通過主打款式減價(jià)招攬這部分客群。現(xiàn)階段，大環(huán)境之下的奢侈品漲價(jià)還將持續(xù)，此舉成為確保稀缺性的有效方式，頭部奢侈品和二線奢侈品之間的價(jià)格差距也會(huì)逐漸拉大，梯隊(duì)將更為明顯。

　　隱性漲價(jià)頻現(xiàn)

　　元旦剛過，奢侈品新一輪漲價(jià)已然開始，部分品牌今年還將漲價(jià)數(shù)輪。北京商報(bào)記者連續(xù)走訪多家奢侈品門店發(fā)現(xiàn)，愛馬仕已于2021年1月1日上調(diào)了全球產(chǎn)品售價(jià)；國(guó)貿(mào)Bottega Veneta（以下簡(jiǎn)稱“BV”）專柜工作人員告訴記者，BV全球價(jià)格將于1月8日上漲10%。

　　此外，國(guó)貿(mào)Celine專柜工作人員表示該品牌的部分手包將于1月11日上調(diào)1000元左右，其他產(chǎn)品暫無(wú)上調(diào)準(zhǔn)備；但因2020年Celine僅上調(diào)了一次價(jià)格，預(yù)計(jì)2021年將會(huì)有三次漲價(jià)。另有公開消息顯示，奢侈腕表品牌愛彼將于1月5日上調(diào)全球官方售價(jià)，幅度為5%左右，距離該品牌上一次漲價(jià)只過了5個(gè)月。

　　北京商報(bào)記者在小紅書上看到，有部分博主表示，愛馬仕漲價(jià)的頻率不算很高，一年一次比較穩(wěn)定，價(jià)格上漲幅度也比較小。

　　手包漲價(jià)只是“表面文章”，相較于配貨品的漲價(jià)幅度，前者的漲價(jià)還算含蓄。有消費(fèi)者評(píng)論稱：“漲價(jià)是小事，配貨別漲才是關(guān)鍵?！绷硪幻M(fèi)者評(píng)論稱：“每年的價(jià)格上漲只是顯性漲價(jià)而已，隱性漲價(jià)（配貨）今年早已上天了。”

　　北京商報(bào)記者從一名愛馬仕顧客處了解到，買愛馬仕的經(jīng)典款包都需要進(jìn)行“配貨”，即在買包前要先購(gòu)買其他非熱門款的商品，如茶具、馬具、項(xiàng)鏈等。根據(jù)經(jīng)典款包的顏色、熱門程度，配貨商品價(jià)格與所購(gòu)買包的價(jià)格比例在1：1到1：1.5之間，配貨價(jià)格也會(huì)隨著包本身的價(jià)格上漲而上漲。

　　價(jià)格的上漲似乎對(duì)于部分消費(fèi)者的購(gòu)物熱影響不大。北京商報(bào)記者在國(guó)貿(mào)愛馬仕專柜看到，一位中年男子手提5個(gè)愛馬仕購(gòu)物袋走了出去，工作日的下午愛馬仕內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)量明顯高于其他品牌的店鋪。

　　值得注意的是，愛馬仕2020年三季度銷售額也呈現(xiàn)了逆勢(shì)上漲的狀況。據(jù)其2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度銷售額同比增長(zhǎng)7%至18億歐元；前三季度的收入跌幅收窄至14%，錄得42.88億歐元。

　　強(qiáng)調(diào)稀有性

　　“配貨的價(jià)格也在不斷同比增長(zhǎng)，可提高品牌的稀有性?！钡谖宕蟮廊騼?yōu)選CEO孫亞菲表示：“愛馬仕的配貨行為，實(shí)際也是維護(hù)品牌形象的手段之一。用配貨來強(qiáng)調(diào)商品的高端，造成人為的緊缺性。但同時(shí)由于這個(gè)品牌本身制作工藝的繁瑣，的確也難以生產(chǎn)能夠完全滿足市場(chǎng)需求的熱門款商品?；诖?，配貨漲價(jià)是在強(qiáng)調(diào)稀有性?！?/p>

　　漲價(jià)對(duì)于奢侈品來講或許是其保持神秘感的有效方式之一，尤其是對(duì)于極為看重調(diào)性的奢侈品?！皩?duì)于愛馬仕來說，擁有其品牌商品的人越多，品牌形象越是會(huì)下降。”孫亞菲指出。

　　此外，奢侈品的漲價(jià)不會(huì)是通漲，主要集中在經(jīng)典款和主推款，尤其是經(jīng)典款。舉例來講，香奈兒的經(jīng)典款CF曾經(jīng)有一年漲幅達(dá)20%。這樣的漲幅會(huì)讓消費(fèi)者覺得商品可以保值，但其實(shí)二手奢侈品想以原價(jià)賣出去都是“有價(jià)無(wú)市”，但在消費(fèi)者的心理上卻會(huì)起到一個(gè)良性的作用。

　　疫情影響之下，不少奢侈品品牌的收入都有著大幅下跌，漲價(jià)讓行業(yè)認(rèn)為品牌在暗中穩(wěn)定營(yíng)收。LVMH集團(tuán)2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)在前三季度的銷售額為303億歐元，同比下降21%。不過，三季度銷售額的跌幅為7%，較二季度的下滑38%有所改善。

　　開云集團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)三季度銷售額同比下跌4.3%至37.17億歐元，其中奢侈品業(yè)務(wù)收入同比下滑4.7%至36億歐元，而其核心品牌Gucci三季度銷售額則同比大跌12.1%至20.88億歐元。

　　股票下跌、業(yè)績(jī)下滑并不會(huì)給奢侈品品牌帶來倒閉性的影響，他們依舊會(huì)維持原有的銷售方式，最重要的還是要維護(hù)品牌的形象，強(qiáng)調(diào)稀有性。孫亞菲告訴北京商報(bào)記者：“越頭部的奢侈品價(jià)格越堅(jiān)挺，對(duì)品牌形象的要求也越嚴(yán)格，他們對(duì)低廉的售價(jià)影響品牌形象的行為極為反感?！?/p>

　　二手市場(chǎng)受益

　　奢侈品專柜銷售出的“正主”漲價(jià)，捎帶著讓二級(jí)流通市場(chǎng)里的二手奢侈品和中古品的銷量緊跟著水漲船高。北京商報(bào)記者從寺庫(kù)品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，每次奢侈品價(jià)格上漲之前，二手交易平臺(tái)的銷售額都會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，價(jià)格也會(huì)隨著奢侈品原價(jià)的增長(zhǎng)而有所提高。

　　據(jù)優(yōu)奢易拍App數(shù)據(jù)顯示，在2019年奢侈品鑒定商品總數(shù)量中，二手商品占到了七成以上，可以看出中國(guó)二手奢侈品交易量激增。北京商報(bào)記者從一中古店負(fù)責(zé)人處了解到，中古奢侈品的價(jià)格大多在2000-5000元之間。

　　不過，在奢侈品品牌眼里，繁榮的二手市場(chǎng)并不是對(duì)手，相應(yīng)的漲價(jià)也不會(huì)對(duì)品牌官方渠道產(chǎn)生影響?！邦^部奢侈品品牌并不看重購(gòu)買二手物品的‘邊緣人群’?！睂O亞菲直言。

　　“二手奢侈品的購(gòu)買人群多數(shù)是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格較低，中古市場(chǎng)更類似于‘集郵’。對(duì)于一些小眾消費(fèi)者來說，受一些喜歡的款式早已停售的影響，就會(huì)選擇購(gòu)買中古款。但這二者因購(gòu)買人群和奢侈品的主要目標(biāo)受眾不吻合，所以都難以對(duì)奢侈品行業(yè)產(chǎn)生沖擊?！睂O亞菲稱。

　　她進(jìn)一步指出，對(duì)于這類“邊緣人群”，奢侈品品牌也會(huì)有相應(yīng)的對(duì)策。奢侈品的經(jīng)典款雖然一定會(huì)持續(xù)漲價(jià)，但他們也經(jīng)常進(jìn)行一些針對(duì)新款、聯(lián)名款或者網(wǎng)絡(luò)款等商品的價(jià)格下調(diào)舉措。在經(jīng)濟(jì)狀況不好的情況下，來讓部分第一次購(gòu)買或者購(gòu)買實(shí)力不足的人能夠有機(jī)會(huì)消費(fèi)。

　　此外，孫亞菲表示，未來奢侈品漲價(jià)的趨勢(shì)依舊會(huì)延續(xù)，但頭部奢侈品和二線奢侈品之間的價(jià)格差距也會(huì)逐漸拉大。但即便是二線奢侈品品牌的經(jīng)典款，未來還是會(huì)保持輕微漲幅，而對(duì)于其他非經(jīng)典款式來說，更多還是會(huì)選擇隨行就市，以量大和保持銷售額為主。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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