拓展消費場景 尋求客源增長 零售業(yè)打造線上線下一體化增長新引擎

　　消費風(fēng)格切換、新興渠道崛起、平臺競爭加劇、下沉市場復(fù)蘇等因素仍為市場發(fā)展帶來多維差異化紅利，為商家和平臺提供增長機遇。億邦智庫近日發(fā)布的《2023雙十一暨未來零售發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，社會零售總額上漲、百貨商店復(fù)蘇明顯，線下市場仍具增長空間。為滿足消費者即時性、隨機性、多樣性需求，未來，線上線下一體化將成為零售業(yè)增長新引擎。

　　線上線下協(xié)同提高商品動銷率

　　今年1-10月，社會消費品零售總額385440億元，同比增長6.9%，1-10月，全國網(wǎng)上零售額122915億元，同比增長11.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額103010億元，增長8.4%，占社會消費品零售總額的比重為26.7%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長11.3%、7.6%、8.2%。按零售業(yè)態(tài)分，1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，百貨商店復(fù)蘇明顯。

　　以“用戶為中心”，零售企業(yè)將線上的營銷、數(shù)據(jù)能力滲透至線下，并通過協(xié)同合作，從獲客到履約，為消費者提供更具價值感的服務(wù)，提升了品牌認知和綜合競爭力。

　　《報告》指出，當(dāng)下消費趨向個性化、理性化明顯，消費者對商品需求的品類和價格定位出現(xiàn)顆粒化特征；大量創(chuàng)作者和主播涌入使直播、短視頻渠道快速分散，并在個性化的推動下不斷催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品層面出現(xiàn)碎片化特征。隨著消費者生活娛樂線上化，消費需求逐漸向線下滲透。在存量時代碎片化的消費場景下，零售企業(yè)需要實現(xiàn)全域需求的敏捷感知，響應(yīng)消費者每一次被興趣激發(fā)的購物沖動，并且通過高效協(xié)同履約，給予消費者更高服務(wù)體驗的同時，降低消費者退貨的風(fēng)險。這就要求零售終端統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈各方，通過流量、商品庫存、利益共享形成有機整體，讓零售鏈條上的每一個消費觸點的識別，帶動其他節(jié)點的迅速響應(yīng)，支撐零售企業(yè)在碎片化消費趨勢下占據(jù)先機。

　　建立多場景的全域觸點

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展，零售行業(yè)內(nèi)卷加劇，投入產(chǎn)出邊際效果下降，零售企業(yè)正協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈各方，在零售全鏈節(jié)點內(nèi)尋求客源增長?！秷蟾妗凤@示，以線上線下融合建立全域觸點提升用戶觸達，全渠道交叉信息驗證提升營銷轉(zhuǎn)化，多種交易場景配合，隨時隨地營銷抓取消費者即時需求，再以靈活的營銷履約組合提升到貨實效，提升轉(zhuǎn)化，從而提高商品動銷率。

　　隨著電商的興起和競爭的加劇，由品牌商負責(zé)供貨、品宣，經(jīng)銷商采購鋪貨的模式正在面臨沖擊，線上品牌自營和經(jīng)銷商網(wǎng)店（門店）形成競爭關(guān)系。品牌通過數(shù)字化打通線上線下信息壁壘，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，將線上流量和營銷能力與經(jīng)銷商線下近場履約能力相結(jié)合，構(gòu)建新型經(jīng)銷關(guān)系。在減弱品牌自營和經(jīng)銷商渠道競爭的同時，為消費者提供更具效率的服務(wù)。

　　消費者的下單渠道多元化為供應(yīng)鏈組織帶來了極大壓力，“虛擬倉”的存在大幅增加了企業(yè)庫存成本。通過打通全渠道訂單和庫存信息，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、履約實效計算出庫存需求，能有效降低商家?guī)齑娉杀?；另外，打通全渠道和訂單還為消費者匹配就近貨源提供基礎(chǔ)，提升履約效率。

　　《報告》指出，買方主導(dǎo)的零售市場格局下，為更好地適配需求，品牌多元化、渠道分散化、履約即時化，消費者的滿足對零售整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求。從生產(chǎn)到履約，各節(jié)點各司其職，其中高時效性、高安全性的支付分賬系統(tǒng)是協(xié)調(diào)各方利益的重要一環(huán)，品牌和平臺基于數(shù)字化系統(tǒng)，快速地將回款分配給每一個參與方，保證整個鏈條的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，保障線上線下一體化順暢運作。

　　發(fā)掘近場零售潛力

　　本地生活O2O高景氣增長，線上滲透率仍有提升空間。按照商品、服務(wù)交付的場景不同，本地生活O2O可以分為到店和到家兩類?！氨镜鼗笔潜镜厣頞2O的顯著特征，通過交易流程線上化、履約配送便利化，提升本地供給能力，拓展消費者需求。站在消費復(fù)蘇的視角，本地生活O2O的價值加速凸顯。近年來，O2O整體市場規(guī)模持續(xù)擴容，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%，遠超網(wǎng)絡(luò)零售增速，是本地生活市場增長的內(nèi)在動力。而即時零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達到81%，預(yù)計其未來對O2O到家業(yè)務(wù)的貢獻率將持續(xù)提升，并有望拉動O2O整體市場規(guī)模的增長。

　　隨著線上流量轉(zhuǎn)入存量競爭，更廣闊的本地生活市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，賽道競爭隨之白熱化。一方面抖音、快手等內(nèi)容平臺不斷向該領(lǐng)域發(fā)力，利用龐大流量池深度涉足本地零售；另一方面，阿里、京東等電商平臺也通過同城即時配送、團購、次日達等場景持續(xù)加碼，加深對本地生活布局。美團則上線特價團購、通過布局內(nèi)容生態(tài)，加固本地零售護城河。

　　《報告》指出，內(nèi)容平臺入局催化了本地生活與內(nèi)容營銷融合并軌，以興趣推流結(jié)合LBS的機制放大本地生活產(chǎn)品的吸引力，驅(qū)動本地生活賽道生意增量拓展、生產(chǎn)要素重組及用戶體驗重塑。這其中，抖音等內(nèi)容平臺依托流量優(yōu)勢，通過多元觸點布局構(gòu)建消費全鏈路流量閉環(huán)；美團等綜合平臺則以拓展直播內(nèi)容和低價引流等方式升級本地零售生態(tài)。

　　助力本地零售發(fā)展

　　消費需求的穩(wěn)步增長為本地零售發(fā)展帶來了良好的機遇，驅(qū)動服務(wù)零售和商品零售不斷進化、擴容。《報告》指出，本地零售呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴大、消費場景更加多元的發(fā)展趨勢和特點。各零售企業(yè)一方面通過培育即時零售、社區(qū)電商等零售新業(yè)態(tài)，打造消費新亮點，促進本地消費提質(zhì)擴容；另一方面以科技為支點，助力本地餐飲、商超便利店、休閑娛樂商家等生活服務(wù)業(yè)商戶數(shù)字化升級，實現(xiàn)經(jīng)營降本增效的同時開辟線上線下新增量。具體體現(xiàn)在以下四方面：

　　一是全品類拓展。商品品類從傳統(tǒng)生鮮、日用快消品等向數(shù)碼電器、家具廚具等全品類拓展。此外，助老、收納等服務(wù)零售新供給不斷涌現(xiàn)。全場景延展，消費需求越來越碎片化和復(fù)雜化，消費場景愈發(fā)多元，滿足更多即時性、隨機性、多樣性需求。全天候消費，線下門店聯(lián)合平臺擴展服務(wù)時段，邀活夜間消費潛力同時，解決夜間供需錯配痛點。全區(qū)域覆蓋，覆蓋范圍上從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮(zhèn)拓展。

　　二是重塑商業(yè)基建，賦能本地商家全方位發(fā)展。本地零售通過打造“數(shù)實融合”的新場景、新模式，可幫助品牌、零售商或零售小店補足客群、場景、渠道經(jīng)營短板，拓展獲客半徑，實現(xiàn)經(jīng)營提質(zhì)增效，更好地滿足消費者的線上化、即時化、便利化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺成為本地零售基建和服務(wù)建設(shè)的中堅力量，依托流量優(yōu)勢、履約能力及數(shù)字化運營技術(shù)，幫助線下零售企業(yè)拓展銷售渠道，提高履約效率和線上促銷能力，實現(xiàn)從線下到線上的升級轉(zhuǎn)型。

　　三是拓展商家獲客范圍。門店延長商戶經(jīng)營時間，更好地滿足本地消費者的全時段消費需求，幫助異地消費者快速連接附近商家，產(chǎn)生訂單增量；開辟商家線上銷售渠道，覆蓋用戶范圍更廣，拓寬經(jīng)營的空間范圍。

　　四是提升商家運營效率。零售企業(yè)通過智能軟件分析商家品牌、門店、訂單、商品等多維度經(jīng)營數(shù)據(jù)，研判經(jīng)營風(fēng)險，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)節(jié)。整合多渠道商品價格、優(yōu)惠活動、用戶退款、營收情況等經(jīng)營信息，盈虧狀況一目了然。(記者 高娜)

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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