“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)

　　在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)信心重建的當(dāng)下，魔鏡掃描市場(chǎng)賽道新機(jī)會(huì)，于近日發(fā)布了《2023Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）?！栋灼?shū)》涵蓋天貓、淘寶以及抖音銷售數(shù)據(jù)，以及微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)推文和電商平臺(tái)評(píng)論等數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了食品飲料、營(yíng)養(yǎng)保健、寵物、母嬰等熱門(mén)市場(chǎng)的常規(guī)類目增長(zhǎng)情況，挖掘新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于生活、消費(fèi)的新需求。

　　目前，居民消費(fèi)信心仍處在建立階段，消費(fèi)市場(chǎng)也存在很強(qiáng)的不確定性。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年淘寶天貓平臺(tái)商品交易總額達(dá)到7.17萬(wàn)億元，同比下降7%，2023年第一季度商品交易總額達(dá)到1.5萬(wàn)億元，同比下降6%。

　　在食品飲料賽道，第一季度，淘寶天貓平臺(tái)TOP20的一級(jí)類目中，保健食品賽道獲得了正向增長(zhǎng)，而零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)等賽道本年表現(xiàn)下滑嚴(yán)重。二級(jí)類目中，中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、奶粉、駝奶及駝奶粉、低溫乳制品、速溶咖啡及咖啡豆/粉在第一季度獲得了正向增長(zhǎng)，山核桃及堅(jiān)果炒貨、巧克力、奶酪及奶制品第一季度下滑超30%。

　　《白皮書(shū)》顯示，根據(jù)銷售額同比增速及社媒聲量增速劃分的增速氣泡圖可以看出，鴨屎香茶飲、氣泡奶銷售額增速較高；雙柚汁、椰子水社媒聲量增速較高，銷售額增速還有增長(zhǎng)空間。水果凍干沖飲、牛油果代餐、氣泡水、烏龍茶等市場(chǎng)熱門(mén)產(chǎn)品已經(jīng)趨于成熟，銷售額及社媒聲量均在穩(wěn)健增長(zhǎng)中。

　　承壓下，各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)？《白皮書(shū)》分析指出，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更謹(jǐn)慎，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。麥肯錫2023中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素中，安全/天然配方需要的功效/口味/設(shè)計(jì)和品牌相關(guān)因素在食品行業(yè)和非食品行業(yè)中均位列前三位。

　　同時(shí)，隨著文化自信的增強(qiáng)、Z世代消費(fèi)群體的迅速崛起，兼具高顏值、高性價(jià)比的新國(guó)貨品牌也在迅速崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。埃森哲調(diào)研顯示，消費(fèi)者在食品飲料、服飾鞋帽品類會(huì)更傾向于選擇國(guó)貨，有近八成的消費(fèi)者表示是因?yàn)閲?guó)貨性價(jià)比高。

　　數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)新增用戶數(shù)量在持續(xù)減少，互聯(lián)網(wǎng)從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，流量越來(lái)越貴?！栋灼?shū)》指出，流量式微下，此前消費(fèi)品牌通過(guò)不斷打造爆品的方法論逐漸行不通，新消費(fèi)品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)正轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，在加強(qiáng)產(chǎn)品能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，注重品牌的塑造，通過(guò)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，帶動(dòng)銷量。（記者 高嬌娣）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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