全域興趣電商讓更多國貨品牌發(fā)展壯大

　　近年來，我國新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的較快增長，有力推動國貨品牌建設和國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合抖音電商日前共同在北京發(fā)布了《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》指出，全域興趣電商在構建、引導消費及文化方面發(fā)揮了重要作用，有助于激發(fā)消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發(fā)揮平臺技術和流通系統(tǒng)優(yōu)勢，助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　購買不再是消費的終點

　　電商、網(wǎng)絡外賣、社區(qū)團購等新技術新業(yè)態(tài)興起，帶來數(shù)字新型消費。當數(shù)字消費進一步發(fā)展，尤其是興趣電商向全域興趣電商延伸，不僅改變了消費品流通渠道——衍生出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費模式——購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點。消費者自發(fā)或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創(chuàng)造某種消費文化和生活方式。

　　興趣電商為國貨商品和內容承載提供了充足的想象空間，開拓了廣闊多元、極具潛力的消費市場。不同于傳統(tǒng)電商平臺依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術，將商品信息與潛在的消費者需求連接起來，用內容來刺激和釋放匹配消費者的潛在興趣，從而提供更加個性化、定制化的商品和服務。而全域興趣電商則通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，既包括內容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景里的“人找貨”，內容場景與貨架場景融合，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

　　全域興趣電商在構建引導消費和文化方面發(fā)揮重要作用。依托其智能推薦技術和多元消費渠道，既可以基于原有消費偏好拓展產(chǎn)品選擇范圍，也可以不斷拓展消費偏好和消費品位，形成固定消費習慣，這些優(yōu)勢可以應用于綠色可持續(xù)消費、國貨消費等領域，從而能夠引導健康、積極的消費行為。在國貨消費領域，全域興趣電商有助于激發(fā)消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發(fā)揮平臺技術和流通系統(tǒng)優(yōu)勢，從而有效助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全域興趣電商時代，消費者的興趣洞察上升為市場營銷和消費者決策的關鍵環(huán)節(jié)。

　　從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設

　　《報告》指出，區(qū)別于傳統(tǒng)的“品牌調研、產(chǎn)品研發(fā)、投放市場、消費者反饋、產(chǎn)品升級完善”的階段性閉環(huán)營銷過程，全域興趣電商將品牌、產(chǎn)品、市場和消費者同時聯(lián)結起來，置于同一場景之中，簡化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性。同時，全域興趣電商還將消費者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術創(chuàng)新、品牌文化相結合，實現(xiàn)全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展。

　　首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設。通過智能推薦技術提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復雜的消費需求傳達至品牌方，助力產(chǎn)品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設計、順應市場需求做出產(chǎn)品轉型和品牌業(yè)務轉型。全域興趣電商可幫助新品牌建設自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉型，幫助知名品牌和老字號品牌實現(xiàn)產(chǎn)品升級和品牌文化煥新。

　　其次，在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產(chǎn)品能夠直接、精準地觸達目標消費群體。一方面，興趣電商提供了一種新的消費者洞察模式，即“貨找人”模式，形成“種草—購買—分享”不斷循環(huán)的新消費邏輯，匹配消費者個性化、品質化需要，識別潛在消費需求，增加了產(chǎn)品觸達消費者的機會，讓品牌可以精準定位和擴展自己的目標群體。全域興趣電商通過扶持品牌直播間建設、商城建設、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進行數(shù)字化運營，降低經(jīng)營成本的同時提升銷量。

　　最后，在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以通過平臺治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也為商家提供了良好的運營環(huán)境。

　　積極推動新銳國貨品牌建設

　　近年來，國貨品牌數(shù)字化運營步伐加快，越來越多的國貨品牌通過全域興趣電商等形式走進干家萬戶。《報告》調查發(fā)現(xiàn)，在價格相似的前提下，在食品飲料領域，選擇國貨的消費者占據(jù)了絕大多數(shù)，而且以國產(chǎn)知名品牌為主。在新國貨的消費群體中，年輕化成為顯著特點。

　　全域興趣電商助力國產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設，其機制通常是通過短視頻和直播獲得精準客戶群體，將貼合產(chǎn)品的內容轉化成購買興趣，并在即時互動中了解消費者需求和對產(chǎn)品的反饋，助力新品類的研發(fā)和設計，打造產(chǎn)品的差異化特征，在“貨找人”的內容電商消費者洞察新模式下，獲得精準的目標客戶群定位和品牌定位，讓新銳品牌迅速在市場獲得關注。

　　全域興趣電商可以通過生產(chǎn)、銷售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位；提升國貨新銳品牌在高端化市場的競爭力；助力新銳品牌開發(fā)新品類，建立新賽道。

　　全域興趣電商對新銳品牌發(fā)展的助力不僅體現(xiàn)在品牌建設方面，對于新銳品牌的生產(chǎn)運營全流程也有所助力，主要機制是通過電商平臺對品牌的扶持，改進生產(chǎn)模式，對品牌進行了數(shù)字化改造。以黃天鵝品牌為例，該品牌在興趣電商平臺開展多種形式的品牌宣傳，電商平臺設置了“全民溏心蛋挑戰(zhàn)賽”的話題，組織頭部達人發(fā)布黃天鵝花式溏心蛋美食內容，讓消費者對可生食品牌有了更深的認知。

　　全域興趣電商助力、扶持新銳國貨品牌建設的重要機制之一，就是幫助品牌或商家適應數(shù)字化運營。一方面，可以促進品牌自身的發(fā)展，扶持小微商家發(fā)展；另一方面，還可以帶動地區(qū)或產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，讓更多的“中國創(chuàng)造”品牌發(fā)展壯大。(記者 高娜)

　　轉自：中國食品報

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