文旅微短劇如何打通“人、貨、場(chǎng)”

　　文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，微短劇風(fēng)頭正勁。年初，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），籌劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。

　　采訪中，一些微短劇行業(yè)人士認(rèn)為，文旅、微短劇這兩個(gè)市場(chǎng)火速增長(zhǎng)的背后，是相通的“人、貨、場(chǎng)”邏輯，“人”指用戶(hù)、“貨”指商品、“場(chǎng)”指平臺(tái)。文旅類(lèi)微短劇前景廣闊，但目前市場(chǎng)處于探索階段，有待破局。也有不少文旅業(yè)者提到，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文旅和微短劇均強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和用戶(hù)的結(jié)合，這也對(duì)文旅類(lèi)微短劇的內(nèi)容、品質(zhì)提出了更高的要求，文旅和劇情的結(jié)合需巧妙、動(dòng)情。

　　對(duì)內(nèi)容的精雕細(xì)琢

　　影視劇熱播帶動(dòng)取景地旅游熱度，此前有不少成功的案例。例如，電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播，大理沙溪古鎮(zhèn)的熱度攀升；電視劇《狂飆》爆火，游客在拍攝地江門(mén)打卡高啟強(qiáng)同款“豬腳面”成一時(shí)風(fēng)潮；電視劇《沉默的真相》加深了人們對(duì)重慶“賽博城市”的印象；電視劇《繁花》讓大眾再次將目光聚焦上海黃河路……

　　說(shuō)到文旅類(lèi)微短劇，業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常會(huì)提及《我的歸途有風(fēng)》。作為《去有風(fēng)的地方》衍生短劇，《我的歸途有風(fēng)》同樣走人文治愈路線，結(jié)合四川樂(lè)山的美食美景，講述了主人公的自我成長(zhǎng)。2月16日該劇登陸抖音春節(jié)檔，劇集站內(nèi)播放量破億，單集最高播放量近2000萬(wàn)。

　　微短劇每集只有4-5分鐘，麻雀雖小五臟俱全，時(shí)間篇幅有限，劇情的起承轉(zhuǎn)合更顯緊湊。據(jù)媒體報(bào)道，為了在短劇的快節(jié)奏中講好故事，《我的歸途有風(fēng)》劇本歷經(jīng)數(shù)輪打磨，其濃縮程度甚至超過(guò)傳統(tǒng)影視劇，對(duì)演員的情緒表達(dá)提出了更高的要求。為了呈現(xiàn)好高濃度的故事情節(jié)和人物情緒，《我的歸途有風(fēng)》單集內(nèi)容需要拍攝十幾場(chǎng)戲完成。而這部制作精良的微短劇，不僅延展了原先《去有風(fēng)的地方》影視IP的價(jià)值，也激發(fā)了樂(lè)山文旅消費(fèi)的潛力——?jiǎng)≈袑?duì)蹺腳牛肉、金錢(qián)蛋、燈影鍋盔等樂(lè)山美食的展示，吸引了眾多觀眾“種草”樂(lè)山。

　　記者在采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目前文旅類(lèi)微短劇“出圈”者少。數(shù)據(jù)顯示，《臨平，向幸福出發(fā)！》快手播放量不到300萬(wàn)，《帶你去個(gè)好地方》抖音播放量4600多萬(wàn)，而《逃出大英博物館》《我的歸途有風(fēng)》《亞特蘭蒂斯之戀》等播放量過(guò)億的文旅類(lèi)微短劇屈指可數(shù)。

　　“其實(shí)能夠帶動(dòng)文旅熱度的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)影視劇作品也是有限的，大多是‘無(wú)心插柳’，因?yàn)槠溆形Φ膭∏楹途康闹谱魇斋@了觀眾對(duì)拍攝地場(chǎng)景、美食等的關(guān)注，而聚焦文旅行業(yè)的文旅類(lèi)微短劇目前還處于發(fā)力階段，從業(yè)者大多只關(guān)注到了政策層面的鼓勵(lì)。”西安卓淵影視有限公司CEO劉平提到，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)的《通知》對(duì)微短劇從業(yè)者是一個(gè)鼓舞?！锻ㄖ诽岬?，2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，還提出了八大創(chuàng)作方向，其中提到挖掘鄉(xiāng)村旅游資源。

　　“成功的文旅類(lèi)微短劇，需要對(duì)內(nèi)容精雕細(xì)琢，走精品化、多元化路線?！眲⑵椒治?，目前文旅類(lèi)微短劇較難“出圈”的主要原因是，文旅不是微短劇的背景板，大部分文旅類(lèi)微短劇做得不接地氣，故事性較弱，只是一味地宣傳本地旅游資源，導(dǎo)致一些文旅類(lèi)微短劇反響平平、難以“出圈”。

　　“爽點(diǎn)”和“美”之間的張力

　　最近，短劇《世另我》進(jìn)入后期階段。在導(dǎo)演孫杰看來(lái)，這部劇剛好在國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《通知》不久后開(kāi)機(jī)，算是踩中了一個(gè)風(fēng)口。

　　《世另我》年初在婺源清華鎮(zhèn)開(kāi)機(jī)，彩虹橋景區(qū)是重要的取景地，隨后，劇組又輾轉(zhuǎn)拉薩、上海拍攝，“原本上饒三清山景區(qū)并不是取景地，但是我們?nèi)タ戳酥?，發(fā)現(xiàn)這個(gè)景區(qū)太美了，也和我們劇情呈現(xiàn)比較契合，因此有幾集在三清山景區(qū)拍攝?！睂O杰說(shuō)。

　　據(jù)介紹，《世另我》在三清山高處的三清宮拍攝，挑夫把所有設(shè)備運(yùn)上山，非常不容易。運(yùn)氣很好的是，拍攝當(dāng)天遇到了絕美的云海。三清山風(fēng)景名勝區(qū)宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部部長(zhǎng)俞宏虎說(shuō)：“我們希望這部微短劇能擴(kuò)大三清山影響力，吸引游客因劇來(lái)景區(qū)實(shí)地打卡?！薄妒懒砦摇酚?1集，每集10分鐘，孫杰本人也對(duì)這部短劇頗有信心，因?yàn)槿慷际莻鹘y(tǒng)電影的制作班底，品質(zhì)稱(chēng)得上“良心”。

　　《世另我》劇情梗概中提到：“本劇以獨(dú)特的視角，將科幻元素、地域人文風(fēng)光和人性沖突融合，引領(lǐng)觀眾走進(jìn)一個(gè)充滿(mǎn)驚奇和思考的多元宇宙?！边@部劇和文旅內(nèi)容融合多嗎？孫杰說(shuō)：“文旅類(lèi)微短劇的定位是一部短劇，以虛構(gòu)化的故事劇情為推動(dòng)力。我們會(huì)在場(chǎng)景和內(nèi)容上，對(duì)文旅進(jìn)行軟植入，讓風(fēng)景、地域文化、非遺等服務(wù)于劇情，以劇情為主?！睂O杰還提到，文旅類(lèi)微短劇要把主題、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)融合在一起，最終目的是讓觀眾萌發(fā)探尋這個(gè)旅游目的地的愿望。

　　文旅類(lèi)微短劇會(huì)走和傳統(tǒng)微短劇類(lèi)似的發(fā)展路徑嗎？

　　“95后”女孩小谷從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，工作之余會(huì)刷微短劇消磨碎片化時(shí)間，她也經(jīng)常琢磨微短劇流量密碼。據(jù)她觀察，目前市場(chǎng)上大熱的微短劇多改編自知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，因劇情簡(jiǎn)單、內(nèi)容凝練、情節(jié)緊湊、人設(shè)討喜、爆梗語(yǔ)錄等等獲得觀眾支持。小谷注意到，她周?chē)挠H戚朋友愿意為劇情高潮迭起、“仿佛撓到癢癢肉”的微短劇買(mǎi)單。

　　在中青旅聯(lián)科文創(chuàng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人康楠看來(lái)，“文旅類(lèi)微短劇如果在劇情內(nèi)容中設(shè)置很多‘爽點(diǎn)’，可能會(huì)與文旅劇要去展示‘美’相矛盾。如今市面上的微短劇的節(jié)奏非?？?，是‘電子榨菜’，而‘美’是需要時(shí)間層層遞進(jìn)去展示的。”目前來(lái)說(shuō)，文旅類(lèi)微短劇是靠正向、溫暖人心的故事來(lái)打動(dòng)觀眾，而這也是目前微短劇市場(chǎng)所缺乏的內(nèi)容。

　　去年有一部走紅的文旅類(lèi)微短劇《逃出大英博物館》，通過(guò)文物擬人這一創(chuàng)新性的表現(xiàn)手法，將情感羈絆投射到了歷史和文物上，鮮活生動(dòng)。媒體評(píng)價(jià)其是一部兼具創(chuàng)意與深度的作品，小短劇也有大視角，蘊(yùn)含著濃厚的家國(guó)情懷。

　　劉平認(rèn)為，長(zhǎng)劇集可以慢慢鋪墊、引入，但微短劇對(duì)節(jié)奏的把控則要以秒計(jì)、以幀計(jì)，這就給創(chuàng)作者提出了更高的要求。如果文旅類(lèi)微短劇和地方文化內(nèi)涵、風(fēng)物物產(chǎn)等深度巧妙結(jié)合，可能會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似《我不是藥神》那種劇情緊張、情節(jié)環(huán)環(huán)相扣的作品，吸引觀眾付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)也是有可能的，在“爽點(diǎn)”和“美”之間形成張力。但他也提到，目前文旅類(lèi)微短劇剛剛起步，隨著市場(chǎng)的培育、成熟，會(huì)不斷涌現(xiàn)出精品。

　　打通“人、貨、場(chǎng)”的努力

　　“開(kāi)拍前我們就做好了策劃，在《世另我》這部短劇中，內(nèi)容和文旅結(jié)合埋下了不少伏筆。”孫杰說(shuō)，劇中公主的服飾參考了西藏博物館保存的服飾，劇中的關(guān)鍵道具時(shí)空盤(pán)是由藏族手工藝術(shù)家歷時(shí)月余傾力打造的?！斑@些微短劇延伸內(nèi)容將來(lái)可以作為文創(chuàng)商品和旅游有更深入的融合?！?/p>

　　采訪過(guò)程中，不少影視從業(yè)者和文旅業(yè)者提到，文旅和微短劇有著相通的“人、貨、場(chǎng)”邏輯?！叭恕敝赣脩?hù)、“貨”指商品、“場(chǎng)”指平臺(tái)。從“人”的角度來(lái)看，微短劇的用戶(hù)與奔赴網(wǎng)紅城市的用戶(hù)形成一部分重疊。微短劇與短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅文旅城市呈現(xiàn)風(fēng)格都比較輕松、娛樂(lè)化，在信息流推薦機(jī)制下，這些用戶(hù)很容易被激發(fā)好奇心，進(jìn)而被“種草”，線上、線下聯(lián)動(dòng)，激發(fā)文旅消費(fèi)潛力。

　　隨著人們生活節(jié)奏加快，休閑娛樂(lè)的時(shí)間呈碎片化趨勢(shì)，長(zhǎng)劇集對(duì)觀眾的吸引力有所下降。微短劇則憑借著節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短等特性，迎合了新的市場(chǎng)需求?！?023中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年其市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)了267.65%，預(yù)測(cè)至2027年將達(dá)到1000億元。

　　從文旅類(lèi)微短劇的現(xiàn)實(shí)制作層面而言，劉平提到，文旅劇的制作成本和拍攝周期均高于傳統(tǒng)短劇。外出拍攝多、轉(zhuǎn)場(chǎng)多，文旅類(lèi)微短劇的拍攝周期也會(huì)相應(yīng)地拉長(zhǎng)。

　　劉平所在的卓淵影視是西安制作微短劇的頭部公司，據(jù)他介紹，資金層面，絕大多數(shù)承制方參與的文旅類(lèi)微短劇由地方政府或景區(qū)承擔(dān)全部的制作費(fèi)用，個(gè)別制作方能接受自己也出一部分資金?！拔覀円皇强粗辛藝?guó)家層面的政策風(fēng)口，國(guó)家廣電總局發(fā)布的《通知》是推動(dòng)微短劇精品化發(fā)展、賦能文旅產(chǎn)業(yè)的極好契機(jī)。二是短視頻平臺(tái)目前比較鼓勵(lì)文旅類(lèi)微短劇的創(chuàng)作，會(huì)給與一定流量支持。目前來(lái)看，和我們公司接觸的地方文旅部門(mén)和景區(qū)很多，大多處于意向溝通階段。”

　　一些影視制作公司從業(yè)者還提到，文旅類(lèi)微短劇或者是免費(fèi)觀看，或者上傳平臺(tái)按播放量獲得收益，還很難實(shí)現(xiàn)讓觀眾買(mǎi)單的付費(fèi)模式。

　　在記者采訪過(guò)程中，多家景區(qū)業(yè)者均看好文旅類(lèi)微短劇的前景，借助精心制作的微短劇，城市的美食美景、人文符號(hào)等各類(lèi)打卡點(diǎn)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力，為觀眾打開(kāi)了解當(dāng)?shù)匦蜗蟮男麓翱凇５侵T多景區(qū)業(yè)者也提到，對(duì)于劇本如何融入文旅內(nèi)容、微短劇渠道投放、劇情如何和文旅產(chǎn)品結(jié)合等環(huán)節(jié)還沒(méi)有清晰把握，目前對(duì)文旅類(lèi)微短劇市場(chǎng)還處于觀望狀態(tài)。

　　為預(yù)熱今年的云臺(tái)山花朝節(jié)，云臺(tái)山景區(qū)拍攝了一個(gè)4分多鐘的視頻預(yù)熱，游客紛紛點(diǎn)贊，認(rèn)為“很有TVB武俠劇的即視感”。云臺(tái)山旅游股份有限公司副總經(jīng)理路紫婷說(shuō)：“今年我們?cè)诨ǔ?jié)前期做了這個(gè)有故事感的長(zhǎng)視頻，因?yàn)楝F(xiàn)在很多城市和景區(qū)都在做花朝節(jié)，我們也想給游客呈現(xiàn)一個(gè)不一樣的花朝節(jié)，不一樣的體驗(yàn)感，景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)還增加了劇本娛樂(lè)環(huán)節(jié)，讓游客能夠沉浸式參與到我們的活動(dòng)中來(lái)?！睋?jù)她介紹，云臺(tái)山景區(qū)也在和多個(gè)微短劇影視制作公司接觸。

　　孫杰認(rèn)為，從地方政府角度出發(fā)，對(duì)待微短劇這一內(nèi)容產(chǎn)品，不能將其當(dāng)作以往地方單向輸出的宣傳片對(duì)待，而是契合地方文旅特色，進(jìn)行地方文化的個(gè)性化表達(dá)，和觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，為觀眾帶來(lái)情緒價(jià)值，才能生產(chǎn)出具有地方個(gè)性和特質(zhì)的微短劇，打通“人、貨、場(chǎng)”，助力文旅品牌升級(jí)。（記者 曹 燕）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

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