老字號能否引領(lǐng)新國潮？

　　創(chuàng)造刷屏營銷的國貨品牌，正在強(qiáng)勢崛起。清明節(jié)必吃的青團(tuán)、“花10塊錢找中醫(yī)配酸梅湯”、秋天的第一杯醬香拿鐵……老字號作為國貨的領(lǐng)頭羊，成為“國潮”的一大代名詞，也將傳統(tǒng)的生活理念重新帶回人群之中。

　　老字號是民族品牌的集中代表和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳承載體，在新消費(fèi)時(shí)代，老字號唯有轉(zhuǎn)型，選擇一種更新潮的發(fā)展方式，才能將代代相傳的“匠人匠心”理念傳遞給更多人。但如何把路走穩(wěn)，做到不快不慢，是老字號品牌在發(fā)展的過程中需要思考的問題。

　　美酒配咖啡，一杯又一杯

　　“美酒加咖啡，我只要喝一杯?！碑?dāng)代年輕人或許不曾想到，傳唱多年的歌詞竟然在當(dāng)下成為現(xiàn)實(shí)。9月4日，瑞幸咖啡推出新品醬香拿鐵，極富想象力和沖擊力的“咖啡+白酒”配方讓不少人前往門店嘗鮮。開售當(dāng)天，銷量突破了542萬杯，銷售額突破1億元。引人注意的，是與之聯(lián)名的中華老字號——貴州茅臺(tái)。

　　在用戶注意力稀缺的社交媒體時(shí)代，熱門內(nèi)容“你方唱罷，我方登場”。喧囂之中，品牌想要牢牢抓住受眾的注意力并非一件容易的事情。如此這般的大背景之下，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)以為常的營銷形式。但此次茅臺(tái)出場，掀起了前所未有的聲浪，除了醬香拿鐵的奇特口味有效激發(fā)了人們的好奇心，最大的“流量密碼”或許藏在“老字號”中。

　　根據(jù)官方定義，“中華老字號”是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號“主動(dòng)出擊”，帶來的驚喜感和反差讓人耳目一新，顛覆了不少人的認(rèn)知。

　　“老字號不老?！币晃缓冗^醬香拿鐵的網(wǎng)友如是評論。茅臺(tái)憑借一杯“醬香拿鐵”搭建起了通向年輕人的橋梁，玩轉(zhuǎn)社交媒體的同時(shí)，也成為年輕人津津樂道的話題。

　　回看近幾年“老字號們”的動(dòng)向，不少企業(yè)都在乘勢破圈，用多種多樣的方式“活在當(dāng)下、活得精彩”。作為傳統(tǒng)甜點(diǎn)品牌的五芳齋，除了與飲品“蜜雪冰城”合作推出聯(lián)名款月餅禮盒，也靠贊助音樂節(jié)收獲了一定的熱度。中藥品牌同仁堂則靠最近的中藥酸梅湯吸引了大量關(guān)注，在年輕人中再次掀起中藥食補(bǔ)風(fēng)潮。成功破圈的同時(shí)，這些品牌都在嘗試塑造全新的老字號形象。

　　許多中華老字號的品牌歷史可追溯至數(shù)百年前，茅臺(tái)酒的歷史始于1704年，玉堂醬園始建于1714年，德州扒雞走紅于300多年前……在漫長的歲月中經(jīng)歷了洗禮和沉淀后，不少老字號主動(dòng)把“老酒”裝進(jìn)“新瓶”，以年輕一代更容易接受的方式推陳出新，讓產(chǎn)品從“逐漸無人問津”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂认乱槐忠槐薄?/p>

　　老字號緣何頻頻“出圈”

　　在許多人看來，老字號的“老態(tài)龍鐘”掩蓋了歷史留下的余韻。大多數(shù)老字號企業(yè)的主要消費(fèi)群體集中在40歲以上。有數(shù)據(jù)顯示，95后平均知道19個(gè)老字號品牌，而60后、70后的了解程度則多達(dá)40個(gè)以上，相對而言，新消費(fèi)群體對老字號的認(rèn)知程度更低。一位老字號企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示，老字號“害怕被年輕人遺忘”。

　　越來越多的老字號開始“折騰”自己，使品牌面貌煥然一新，讓人對它們的前途又充滿了信心。事實(shí)上，老字號玩創(chuàng)意有著得天獨(dú)厚的信譽(yù)優(yōu)勢和文化積淀。老字號與“百年傳承”“匠心獨(dú)運(yùn)”等標(biāo)簽密切關(guān)聯(lián)，相比于新銳品牌，老品牌多了一份歷史留下的沉淀；也正因?yàn)榻?jīng)受了歲月考驗(yàn)，凝聚了一代又一代人的口碑，老字號更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。老字號是從歷史深處走來的品牌，凝結(jié)的是文化自信與大國智造的結(jié)晶，是中國傳統(tǒng)文化和產(chǎn)業(yè)品牌的瑰寶，彰顯的是中華民族對商業(yè)精神、工匠精神、文化精神的堅(jiān)守。

　　基于這些條件，老字號在年輕消費(fèi)市場中開疆拓土具有天然的優(yōu)勢。在新消費(fèi)時(shí)代，面對日趨完善、多樣的產(chǎn)品門類，消費(fèi)者的需求不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量本身，更高階的消費(fèi)需求是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和個(gè)性化的品牌表達(dá)。

　　老字號恰恰契合了這一需求，其品牌自身就是一種歷史悠久、積淀深厚的文化，是一種具有獨(dú)特魅力的文化資源。人們在消費(fèi)老字號產(chǎn)品的同時(shí)，也在享受這種獨(dú)特的文化。在商貿(mào)景觀之外，老字號更是一種“現(xiàn)象級”的歷史文化。

　　例如吳裕泰的名字來源于《易經(jīng)》“泰卦”，以“小往大來”表示安泰與順利，潤物無聲地表達(dá)了“以德興商、誠信為本”的理念；“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的全聚德烤鴨也是北京享譽(yù)全球的一張文化名片。老字號是一個(gè)地域文脈的延伸，蘊(yùn)含著城市里深厚的文化價(jià)值和巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　正因如此，老字號在歷史中形成的傳統(tǒng)文化底色，在與網(wǎng)絡(luò)文化交融后，更是走上了“國潮風(fēng)”的前線。近幾年，“國潮風(fēng)”備受追捧，許多帶有國風(fēng)元素的產(chǎn)品頻頻“出圈”，這陣風(fēng)潮激活了中國傳統(tǒng)文化，也成為具有傳統(tǒng)文化特色的老字號品牌復(fù)興的絕佳契機(jī)。

　　拒絕“倚老賣老”才是良方

　　老字號是傳承中華文化的重要載體，凝聚了中華文化的情懷與記憶，更是中國品牌的典范。然而，這并不能改變老字號步履維艱的事實(shí)。目前，分布在全國各地的中華老字號共有1100余家，僅有少數(shù)仍能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。有的中華老字號全國經(jīng)銷點(diǎn)已經(jīng)減半，還有企業(yè)當(dāng)前營收只剩鼎盛時(shí)期的1/10。事實(shí)上，大部分老字號面臨生存危機(jī)，只是因?yàn)閬G了初心。

　　老字號面臨的一種現(xiàn)實(shí)問題，在于“跑得太慢”。由于產(chǎn)品更新緩慢、業(yè)態(tài)老舊等原因，承載著老字號經(jīng)營內(nèi)涵與文化內(nèi)核的主營業(yè)務(wù)盈利困難，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏可持續(xù)的人才與技術(shù)支持，一些老字號發(fā)展困難重重。

　　以食品領(lǐng)域的一些老字號為例，有的飯店不注重服務(wù)質(zhì)量的提升，網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)內(nèi)，被吐槽最多的是價(jià)格貴、不好吃、服務(wù)差等。企業(yè)顯然沒有從消費(fèi)者的角度思考問題；而主動(dòng)打破商家和消費(fèi)者的壁壘，踐行“消費(fèi)者本位”，才是新消費(fèi)時(shí)代留住人氣的法寶。諸如此類就是跌破了消費(fèi)者的預(yù)期，打破了他們對老字號的美好幻想。

　　另一種問題，在于“跑得太快”。追尋社交媒體的風(fēng)口，一些老字號主動(dòng)觸網(wǎng)，擁抱時(shí)尚，“刷”微博、“拍”抖音，卻因?yàn)檫^于急功近利，制造了一時(shí)的噱頭，忽視了長期的經(jīng)營。茅臺(tái)在醬香拿鐵之后，曾連續(xù)嘗試白酒巧克力、“醬香大床房”等多種跨界商品，但因白酒和酒店房間“風(fēng)馬牛不相及”，最終收獲了大量質(zhì)疑的聲音。

　　類似問題并非孤例，但老字號所引發(fā)的爭議和討論異乎尋常，究其根本，一個(gè)品牌的歷史越久、榮譽(yù)越多，背負(fù)的期望也就越大。老字號雖然受益于歷史的光環(huán)，具有天然的信譽(yù)優(yōu)勢，但若是忘了初心和立身之本，作為易耗品的信譽(yù)也會(huì)快速流失。

　　歷經(jīng)歷史的沖刷，傳承延續(xù)至今，老字號的立身之本無外乎過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌信譽(yù)。老字號雖老，更應(yīng)“老當(dāng)益壯”。（王臻儒）

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報(bào)

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