“熊出沒”和“變形金剛”們再展競合大戲

　　北京環(huán)球主題公園宣布將于5月開園，根據(jù)其公布的投資、IP植入、游藝、消費(fèi)、服務(wù)配置等綜合情況，是否會(huì)成為又一大旅游熱門地呢？北有環(huán)球、南有迪士尼，至此，以“熊出沒”IP立身的華強(qiáng)方特、依托地產(chǎn)集團(tuán)的歡樂谷們，迎來了更為強(qiáng)大的對(duì)手。國產(chǎn)主題公園品牌如何借彼所長、補(bǔ)己之短，在這場前所未有的競合大戲中爭取到更多的市場空間？本端記者分別采訪環(huán)球影城、上海迪士尼、歡樂谷、華強(qiáng)方特的相關(guān)負(fù)責(zé)人和專家，讓我們來看看它們各自模式的異同和當(dāng)下的生存狀況。

　　1　北京環(huán)球影城：流水線下的影視+游藝巨獸

　　▲ 2021 BRTV環(huán)球跨年冰雪盛典北京環(huán)球度假區(qū)分會(huì)場主舞臺(tái)現(xiàn)場

　　“北京速度”：瞄準(zhǔn)700萬人次年游客量

　　日前，北京環(huán)球影城宣布于春季試運(yùn)營，在5月正式開園。環(huán)球主題公園是美國環(huán)球電影公司旗下的大型主題公園，北京環(huán)球影城主題公園是世界第五個(gè)、亞洲第三個(gè)環(huán)球影城，將超越美國環(huán)球影城成為世界最大的環(huán)球影城主題公園。它由美國環(huán)球電影公司和北京首都旅游集團(tuán)共同出資建造，項(xiàng)目總投資高達(dá)515億元，未來有望成為北京乃至世界的文化旅游新地標(biāo)。

　　北京環(huán)球度假區(qū)有限公司總經(jīng)理王他一介紹，北京環(huán)球度假區(qū)項(xiàng)目承載了中美雙方10余年的通力合作，經(jīng)歷了幾年的高水平、高質(zhì)量建設(shè)，累計(jì)超過10萬名建設(shè)者參與其中，500余名國內(nèi)外設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家同心共創(chuàng)，500多家國內(nèi)外跨行業(yè)伙伴協(xié)力打造，涉及多項(xiàng)工程實(shí)踐及技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新，創(chuàng)造了環(huán)球影城建設(shè)史上的“北京速度”。

　　環(huán)球影城尚未開業(yè)，市場的熱情卻已被點(diǎn)燃。去年10月，北京環(huán)球影城曾獨(dú)家發(fā)售“優(yōu)先購票權(quán)權(quán)益膨脹包”，首批1萬個(gè)庫存開場2分鐘即售罄。北京環(huán)球度假區(qū)緊急增加庫存，又于去年10月、11月加場上架發(fā)售包含優(yōu)先購票權(quán)益在內(nèi)的商品。日前，中信建投也發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為，北京環(huán)球影城多層次進(jìn)行環(huán)球基因與中國特色的結(jié)合，加上北京旅游資源豐富，北京環(huán)球影城對(duì)游客的吸引力非常強(qiáng)。中信建投社服首席賀燕青分析，北京環(huán)球影城如果在5月開業(yè)，全年將吸引客流600萬至700萬人次，成熟后年接待游客量1500萬至2000萬人次，每年?duì)I業(yè)額約250億至300億元。

　　強(qiáng)IP、高科技、中國特色

　　北京環(huán)球度假區(qū)公關(guān)宣傳方“嘉盈傳播”媒介主任李姝熙向記者介紹了內(nèi)容構(gòu)成。北京環(huán)球度假區(qū)包括北京環(huán)球影城主題公園、北京環(huán)球城市大道以及環(huán)球影城大酒店、諾金度假酒店兩家酒店。七大主題景區(qū)分別為功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀(jì)世界努布拉島、好萊塢和未來水世界，生動(dòng)呈現(xiàn)廣受歡迎的電影故事情節(jié)和角色。變形金剛基地主題景區(qū)是世界上首個(gè)以“變形金剛”為主題打造的景區(qū)，具有刺激的“霸天虎過山車”和騎乘設(shè)施“變形金剛：火種源爭奪戰(zhàn)”等；功夫熊貓蓋世之地主題景區(qū)中的標(biāo)志性景點(diǎn)“和平山谷”取材于夢工場影片《功夫熊貓》；“哈利·波特的魔法世界”的標(biāo)志性景點(diǎn)霍格沃茨城堡也重現(xiàn)了電影場景，騎乘項(xiàng)目“哈利·波特與禁忌之旅”早已在其他環(huán)球主題樂園里風(fēng)靡全球。據(jù)悉，七大主題景區(qū)內(nèi)共設(shè)有數(shù)十項(xiàng)特色騎乘娛樂設(shè)施，近百個(gè)主題餐飲門店。

　　北京環(huán)球度假區(qū)有兩項(xiàng)獨(dú)特的人氣表演項(xiàng)目“燈光，攝像，開拍！”以及“未來水世界特技表演”。前者是由著名導(dǎo)演張藝謀與史蒂文·斯皮爾伯格強(qiáng)檔合作的電影特效制片廠體驗(yàn)表演，將東西方文化融會(huì)貫通。變形金剛主題景區(qū)也加入了飛天、渾天儀、水墨畫等中國文化元素。

　　標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商業(yè)帝國

　　和迪士尼一樣，北京環(huán)球度假區(qū)也以產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大盈利能力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系著稱，只是雙方服務(wù)的客群年齡略有差異。從北京環(huán)球度假區(qū)的“數(shù)字伙伴”——各大OTA的討論區(qū)可見，游客對(duì)于全球各地環(huán)球影城的價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目比較清晰，這代表環(huán)球影城的服務(wù)已趨流水線化且深入人心。加上OTA的攻略、比價(jià)等技術(shù)支持，環(huán)球影城的價(jià)格和服務(wù)在游客眼中是比較透明的。

　　環(huán)球城市大道是集零售、餐飲、娛樂為一體的綜合商業(yè)體，據(jù)介紹已吸納24家消費(fèi)門店及11輛移動(dòng)售賣車，國產(chǎn)品牌如蒙牛、泡泡瑪特和一些國際品牌都是首度著陸。全球首家以環(huán)球品牌命名的環(huán)球影城大酒店以及首旅集團(tuán)旗下諾金度假酒店也蓄勢待發(fā)。

　　首批21家官方授權(quán)合作伙伴，也將不斷擴(kuò)大北京環(huán)球度假區(qū)的盈利外延。中青旅遨游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們正圍繞京郊旅游IP+北京環(huán)球度假區(qū)、北京文創(chuàng)項(xiàng)目+北京環(huán)球度假區(qū)等方面開發(fā)旅游產(chǎn)品。獲得環(huán)球影城IP五年授權(quán)的北京元隆雅圖文化公司也宣布已經(jīng)圍繞功夫熊貓、馬達(dá)加斯加等系列IP開發(fā)了數(shù)百款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。

　　2　迪士尼：動(dòng)漫+游藝的一體化產(chǎn)業(yè)樂園

　　▲ 上海迪士尼一角  馬蜂窩 供圖

　　上海迪士尼居行業(yè)領(lǐng)跑優(yōu)勢

　　2020年11月，在中國主題公園研究院、華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院休閑研究中心和上海師范大學(xué)休閑與旅游研究中心共同發(fā)布的《2020中國主題公園競爭力評(píng)價(jià)報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)排名中，上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國、深圳世界之窗、深圳歡樂谷、深圳錦繡中華民俗村位列中國主題公園的前五。雖有疫情帶來的集體不景氣，上海迪士尼樂園依舊占據(jù)第一高位。

　　上海迪士尼樂園也是自新冠肺炎疫情以來，全球首個(gè)暫停關(guān)閉并重新開園的迪士尼樂園。去年5月8日，它重新開票，1小時(shí)內(nèi)各平臺(tái)首日門票就售罄。雖然上海迪士尼樂園也嚴(yán)格執(zhí)行限流、提前購票、預(yù)約入園等疫情防控措施，它的表現(xiàn)仍是全球6家迪士尼樂園中最佳的。根據(jù)美國迪士尼2020年11月發(fā)布的財(cái)報(bào)，其去年凈虧損超過28億美元，主題公園收入急劇縮水，被裁的3.2萬員工中大部分也是主題公園的員工。

　　疫情發(fā)生之前，上海迪士尼樂園每天的吸金能力驚人。據(jù)華特迪士尼中國公司公布的數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園年接待游客量高達(dá)1000萬人次，平時(shí)每天約3萬人次，旺季每天高達(dá)8萬到10萬人次。上海迪士尼每年門票收入約40億元，這只占全年?duì)I業(yè)收入的50%，另外50%來自餐飲、酒店住宿、購物及其他服務(wù)。

　　動(dòng)漫IP驅(qū)動(dòng)的游藝產(chǎn)業(yè)鏈

　　迪士尼于1933年成立，近90年長盛不衰。一些專家向記者表示，迪士尼的成功之道在于注重自身文化產(chǎn)業(yè)的建立和品牌價(jià)值培養(yǎng)、人性化的市場定位、多樣化的體驗(yàn)方式和獨(dú)創(chuàng)性、科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用等。

　　所謂建立自身的文化產(chǎn)業(yè)，迪士尼的主要做法是先花費(fèi)大量精力開發(fā)文化內(nèi)容，然后將內(nèi)容打造成主題公園、衍生消費(fèi)品、影像制品、音樂劇等產(chǎn)品，多渠道獲利。

　　迪士尼銀幕上、筆下的動(dòng)漫IP，以親切可掬的憨態(tài)融入上海迪士尼的各個(gè)角落。游樂項(xiàng)目有米奇的故事書速成版、加勒比海盜—沉落寶藏之戰(zhàn)、小熊維尼歷險(xiǎn)記、愛麗絲夢游仙境迷宮、胡迪牛仔嘉年華……千奇百怪的動(dòng)漫形象的食品備受小朋友歡迎，由百畝森林的小熊維尼、迎賓閣的迪士尼公主、蜘蛛俠+美國隊(duì)長等組成的迎賓雕像非常壯觀，就連酒店也被布置成《玩具總動(dòng)員》中安迪的房間。

　　幾十年來，迪士尼樂園不斷推出鮮明的主題概念和新卡通形象，“主題、情節(jié)、場景”成為其樂園模式的3個(gè)基本要素。

　　經(jīng)營項(xiàng)目“三三制” 鍛造盈利鏈條

　　專業(yè)提供旅游項(xiàng)目策劃的深圳市智美咨詢管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)談道，主題公園是規(guī)模宏大的系統(tǒng)工程，從策劃、設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)到運(yùn)營管理等涉及諸多方面，每一個(gè)步驟、環(huán)節(jié)都充滿挑戰(zhàn)。比如游樂設(shè)施是每個(gè)園區(qū)最重要的內(nèi)容，數(shù)量上要足夠支撐1天至2天的游覽所需，內(nèi)容上要有足夠吸引人的故事主題、體驗(yàn)方式，建設(shè)技術(shù)上要具備尖端的科技手段。

　　迪士尼可說幾十年如一日地做到了標(biāo)準(zhǔn)化管理。它們在經(jīng)營項(xiàng)目上采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，不斷給游客新鮮感。

　　服務(wù)上，雖然之前“價(jià)格虛高”“不允許帶食品進(jìn)入園區(qū)”等讓許多游客對(duì)上海迪士尼觀感不佳，但不得不說包括上海在內(nèi)的迪士尼樂園在購物、餐飲、住宿、交通、醫(yī)療、解說、停車場、存包等多種服務(wù)設(shè)施上已經(jīng)具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化水平，比如對(duì)兒童、殘障人士、不同語言的游客的照顧，香港迪士尼樂園一線員工都必須會(huì)英語、粵語、普通話等。

　　沿襲了迪士尼總部門票、娛樂、餐飲、住宿等綜合收益模式，上海迪士尼度假區(qū)也擁有自家酒店“上海迪士尼樂園酒店”“玩具總動(dòng)員酒店”，附近的迪士尼小鎮(zhèn)主擔(dān)旅游消費(fèi)品等購物功能，會(huì)議、團(tuán)建、生日派對(duì)、婚禮及各種瞄準(zhǔn)青少年的活動(dòng)也納入上海迪士尼的服務(wù)體系中。

　　3　歡樂谷：“聰明”的民族品牌實(shí)現(xiàn)逆勢增長

　　▲ 歡樂谷花車MINI巡游

　　“強(qiáng)悍”歡樂谷 突破疫情封鎖

　　3月21日，華僑城舉行西安歡樂谷產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。作為華僑城歡樂谷家族中一次性投入最高的主題公園，西安歡樂谷將成為全國第9座歡樂谷。園區(qū)將實(shí)現(xiàn)歡樂谷·瑪雅海灘、歡樂谷·HAPPY WALK、歡樂谷·KIDS、OCT1314摩天輪等多個(gè)業(yè)態(tài)主題聯(lián)動(dòng)，打造多維度娛樂體驗(yàn)新場景。

　　23年來，歡樂谷集團(tuán)相繼落成運(yùn)營了深圳、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶、南京八大歡樂谷。歡樂谷主題公園累計(jì)接待游客超過2億人次，接待量居中國連鎖主題公園領(lǐng)先地位。其中，2019年歡樂谷接待游客量超過2500萬人次，年收入超過20億元。

　　2020年，新冠肺炎疫情對(duì)文旅行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，歡樂谷零裁員、零降薪，并在各地減免租金1200多萬元?；謴?fù)開業(yè)后，2020年7月，歡樂谷的營收和客流量恢復(fù)到2019年同期水平的50%至70%；2020年8月，歡樂谷旗下業(yè)務(wù)收入已超過了2019年，突破了疫情的封鎖。2020年“萬圣節(jié)”，全國歡樂谷單日收入6400萬元，除武漢歡樂谷因參加湖北省“惠游湖北”活動(dòng)免門票入園，其他6個(gè)城市歡樂谷的17項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，特別是上海歡樂谷單日收入超1500萬元，刷新了華僑城旗下景區(qū)同類紀(jì)錄。

　　連鎖化、直投直營、委托運(yùn)營

　　自成立以來，歡樂谷一直走的是主題公園運(yùn)營商、文化娛樂服務(wù)提供商的發(fā)展之路。特別是自2017年10月歡樂谷集團(tuán)成立以來，其進(jìn)入連鎖經(jīng)營管理的新階段。立足于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新時(shí)代、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新機(jī)遇、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新要求，歡樂谷與時(shí)俱進(jìn)地提出了以自有品牌體系為核心、以主題公園產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張為驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，勢要做強(qiáng)做優(yōu)民族主題公園品牌。

　　歡樂谷相關(guān)人士介紹，主題公園的建設(shè)既要確定主題，也要結(jié)合不同城市的歷史、個(gè)性、文化內(nèi)涵，還需要因地制宜，考慮周邊城市的消費(fèi)水平、交通、氣候等條件。在標(biāo)準(zhǔn)化上，歡樂谷堅(jiān)持“?？闯Ｐ?、常玩常新”，不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品和亮點(diǎn)；歡樂谷還形成了委托管理、承包經(jīng)營、代建代運(yùn)營等“我有人無”的模式，近年來不僅參與了華僑城旗下的主題公園建設(shè)和運(yùn)營，也為常德歡樂水世界、柳州卡樂星球歡樂世界、三門峽陜州地坑院、浙江廣電中國海影城、上海廣富林景區(qū)等提供管理咨詢服務(wù)。

　　國內(nèi)公園要和國產(chǎn)IP共同成長

　　以西安歡樂谷為例，除了配備國內(nèi)首臺(tái)多媒體視頻滑道、全球最長激流河、國內(nèi)落差最大的炮彈滑道等水上游樂設(shè)備外，還將引進(jìn)國漫IP“秦時(shí)明月”、游戲IP“劍俠情緣”，打造具有秦、唐特色的全景沉浸式主題區(qū)。近年來，歡樂谷以“IP形象授權(quán)+衍生產(chǎn)品有償合作”的模式，也逐步開啟了IP產(chǎn)業(yè)化布局。歡樂谷牽手的優(yōu)秀國產(chǎn)IP包括餅干警長、秦時(shí)明月、劍俠情緣、京劇貓、第五人格等，合作方式包括在主題區(qū)域落地、舉辦IP活動(dòng)、IP文創(chuàng)旅游商品衍生銷售及電競賽事等。

　　歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歡樂谷作為民族主題公園連鎖品牌，目標(biāo)是打造國人的“繁華都市開心地”。在資源方面，他們也是結(jié)合中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，推出大型文化演出《金面王朝》和具有地方歷史文化特色的實(shí)景特效情景劇等。

　　面對(duì)越來越多的全球品牌進(jìn)入中國市場，歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主題公園并非“零和競爭”，中國巨大的市場容量和消費(fèi)需求，容得下多個(gè)優(yōu)秀品牌的同臺(tái)競技。歡樂谷要對(duì)標(biāo)世界一流主題公園，還要與國內(nèi)外頂尖企業(yè)尋求深度合作，從全面競爭走向全面競合。

　　IP打造和運(yùn)營，民族主題公園的“他山之石”

　　中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任胡娜認(rèn)為，在文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展的今天，主題公園的存在能充分地體現(xiàn)文化主題賦能樂園的價(jià)值。

　　主題公園往往都是重資產(chǎn)，投資大、回收周期較長，且需要不斷更新才能保持高品質(zhì)。這也決定了國內(nèi)企業(yè)在投資運(yùn)營主題公園時(shí)有不同的戰(zhàn)略選擇和資源基礎(chǔ)。從現(xiàn)在國內(nèi)三大主題公園方特、歡樂谷、長隆看，各有定位和特色，并與所在城市和區(qū)域的發(fā)展相呼應(yīng)。方特以“熊出沒”IP為主；歡樂谷雖然沒有自有IP但與同行IP頻繁互動(dòng)，并且依托于華僑城地產(chǎn)；長隆以動(dòng)物樂園為特色。

　　胡娜談道，目前我們在對(duì)標(biāo)迪士尼或環(huán)球主題公園的時(shí)候，民族品牌無論在IP打造還是運(yùn)營上仍有明顯的短板。迪士尼和環(huán)球都是具有豐富IP的主題公園，并且他們對(duì)版權(quán)的保護(hù)和運(yùn)營十分專業(yè)。國內(nèi)很多主題公園更多功能是游樂園，內(nèi)容主題并不突出。這一方面會(huì)影響游客的游樂體驗(yàn)，難以形成情感歸屬；另一方面也會(huì)影響主題公園在外部市場的拓展，如IP形象衍生授權(quán)等。

　　當(dāng)然，成功的主題公園不僅要有IP，還要有能與IP結(jié)合的運(yùn)營能力，即善于營造消費(fèi)情景。這一點(diǎn)貫穿硬件設(shè)施到娛樂服務(wù)、餐飲住宿的每一環(huán)節(jié)。迪士尼景區(qū)內(nèi)既有游樂設(shè)施，也有主題營造和氛圍烘托，從園區(qū)規(guī)劃造景到餐飲、酒店的相關(guān)布置，迪士尼已不是在做文化設(shè)施而是在打造文化景觀了。

　　另外，對(duì)迪士尼、環(huán)球主題公園來說，門票不是最重要的收入，衍生品所占收益達(dá)40%。衍生品開發(fā)，也是我們相對(duì)薄弱的地方。（鄭潔 劉妮麗 譚志紅）

　?。牶?采訪整理）

　　2021年3月27日《中國文化報(bào)》第2版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《“熊出沒”和“變形金剛”們再展競合大戲》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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