巨頭跨界布局 中國豆奶市場迎來新勢力

　　根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，過去3年，中國豆奶市場增長迅速，特別是預包裝豆奶每年都保持約兩位數(shù)的增長。然而，截至2018年底，液態(tài)預包裝豆奶的總銷售額也只有近100億元。相較中國千億規(guī)模的總體豆奶消費市場而言，預包裝豆奶只占據(jù)其中的十分之一。大部分豆奶都是以散裝的形式消費的。如果再考慮家庭自制的豆奶，預包裝豆奶的占比將進一步降低。

　　雖然預包裝豆奶的市場體量目前并不夠大，但是消費潛力巨大，據(jù)凱度《2018 第四季度亞洲快速消費品市場洞察》顯示，豆奶是2018年中國家庭消費增長最快的品類。在巨大的增長潛力之下，國內(nèi)的伊利、蒙牛等乳制品巨頭也紛紛跨界布局豆奶市場，伊利在2017年推出植選豆乳后，2018年底繼續(xù)加碼推出植選豆乳即飲系列，向豆奶市場釋放積極信號。豆奶作為國人傳統(tǒng)飲品，賽道上既有維他奶、黑牛、維維等老牌企業(yè)，也有伊利、蒙牛、達利等跨界新星，競爭白熱化后，中國豆奶市場未來還有哪些潛在的機會與創(chuàng)新？

　　增速明顯 中國豆奶市場潛力大

　　歐睿國際數(shù)據(jù)表明，2014—2018年，預包裝豆奶產(chǎn)品在中國市場的年復合銷量增長為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%，豆奶的復合銷量增長速度近10倍于常溫牛奶。歐睿預測，未來5年，豆奶的增速將是牛奶的2倍以上。而據(jù)興業(yè)證券分析，2018年包裝豆奶市場規(guī)模達96.4億元，未來增速在10%左右。同為亞洲擁有悠久豆奶飲用歷史的鄰國日本，其人均豆奶消費量是中國的3倍，人均豆奶消費額是中國的6倍，對標日本，中國豆奶市場的潛在空間為500億—1000億元。

　　考慮到中國豆奶的價格較日本便宜，更可見豆奶的消費潛力不可小覷，未來5年將成為又一個拉動增長的戰(zhàn)略品類。

　　三大瓶頸制約預包裝豆奶快速發(fā)展

　　豆奶市場如今競爭激烈，不僅有老牌維他奶、黑牛、維維等占據(jù)一方，更有蒙牛、伊利、達利等新品牌跨界搶占市場。除此之外，因為豆奶的南北口味差異，還有一些地域性的豆奶品牌，比如西南地區(qū)的唯怡豆奶就是川渝地區(qū)的霸主。根據(jù)凱度2019年一季度的中國城市戶內(nèi)樣組數(shù)據(jù)統(tǒng)計，豆本豆在即飲豆奶市場占比為24.5%，維他奶占比30.7%，豆本豆與擁有長達80年豆奶歷史的維他奶占領(lǐng)了中國即飲豆奶的半壁江山。據(jù)達利公司財報估計，達利豆本豆2019年營業(yè)收入將有可能達到23億，因此即飲豆奶市場2019年的銷售額也可能超百億元。

　　豆奶市場發(fā)展前景誘人的同時也暗藏著不小的挑戰(zhàn)?？v觀2018年的豆奶新品，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在豆奶產(chǎn)品的差異性大多從以下幾方面入手：營養(yǎng)，比如添加鈣和膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)；原料，比如強調(diào)非轉(zhuǎn)基因和大豆產(chǎn)地。那么除去以上途徑，還有別的方法制造差異化，成功博“出位”嗎？要回答這個問題，可能首先需要找到即飲豆奶市場目前面臨的挑戰(zhàn)。

　　預包裝豆奶易獲得、易替代

　　國內(nèi)消費者獲得豆奶的途徑很多，可以選擇預包裝豆奶，也可以在餐飲相關(guān)渠道獲得散裝豆奶，也可以在家里自制豆奶，后兩種方式獲取的豆奶往往更廉價。雖然預包裝豆奶在安全性及品質(zhì)控制方面有明顯優(yōu)勢，但產(chǎn)品口感與其他兩種形式并無明顯差異，因此很容易被其他形式的豆奶所替代。這也造成了千億豆奶市場中，預包裝豆奶占比不大。

　　預包裝豆奶價值感不足

　　中國雖有悠久的飲用豆奶歷史，但在國人印象中豆奶一直都是比較廉價的產(chǎn)品。對于許多人來說，豆奶就是路邊早餐攤一兩元一袋的佐餐飲品，家庭自制的豆奶成本更是幾乎可以忽略。而預包裝豆奶的售價通常是每包3—4元，和普通白奶價格相近，因此消費者的第一反應往往是“憑啥賣這么貴”？

　　除了產(chǎn)品安全性和品質(zhì)更有保證以外，預包裝豆奶廠商很難給出足以證明其物有所值的理由。而安全性和產(chǎn)品品質(zhì)又不是消費者能直觀體驗到的優(yōu)勢，這就造成了預包裝豆奶的價值感不足。

　　除此之外，雖然眾所周知喝豆奶很健康，但是消費者對其具體健康益處卻并不清晰，造成豆奶在健康方面的價值感也不足，這是限制中國預包裝豆奶發(fā)展的核心問題。

　　豆奶創(chuàng)新不足

　　如今的豆奶和千百年以前并沒有太明顯的區(qū)別，仍然以原味為主，其他口味則加入食鹽或者白糖，現(xiàn)代才出現(xiàn)少量工業(yè)化加工的調(diào)味豆奶。國人喝豆奶與其說是“喜歡”，不如說是“習慣”。20世紀80年代后，豆奶在中國的地位逐漸被牛奶所取代，這跟豆奶品類缺少有價值的創(chuàng)新有很大關(guān)系。

　　技術(shù)創(chuàng)新帶來豆奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路

　　易被替代、價值感不足、創(chuàng)新不足，這三座大山嚴重制約了中國預包裝豆奶的發(fā)展。市場的前景雖然吸引眾多企業(yè)入局，但產(chǎn)品同質(zhì)化仍然較嚴重。那么如何進一步提高豆奶的營養(yǎng)，進一步彰顯產(chǎn)品的特色呢？在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，利樂中國分享了利樂全新的豆奶技術(shù)——加工過程不分離豆渣，給豆奶產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展思路。

　　傳統(tǒng)萃取式豆奶生產(chǎn)過程中，每消耗1噸黃豆就會產(chǎn)生約2噸豆渣，豆奶加工企業(yè)每天要產(chǎn)生幾十甚至上百噸的豆渣。5年前，豆奶生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的豆渣還可以用來做動物飼料，生產(chǎn)企業(yè)從豆渣上還可以獲得一定的收益。然而，隨著飼養(yǎng)業(yè)越來越精細化、專業(yè)化，豆渣作為飼料的經(jīng)濟效益太低，逐漸被飼養(yǎng)業(yè)拋棄。在失去了養(yǎng)殖業(yè)這一最大的豆渣消耗途徑以后，豆奶生產(chǎn)企業(yè)需要花錢請人來處理豆渣，會嚴重影響豆奶企業(yè)的利潤。而且隨著國家環(huán)保要求的不斷提高和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，東部發(fā)達地區(qū)的豆渣處理變得越來越困難。全豆豆奶相對于傳統(tǒng)萃取式豆奶而言，最顯而易見的優(yōu)勢就是不再產(chǎn)生豆渣，是一種更加經(jīng)濟環(huán)保的產(chǎn)品及生產(chǎn)方式。此外，由于不再需要分離豆渣，新品豆奶的蛋白利用率會從約70%提高到100%，大豆中的營養(yǎng)成分特別是膳食纖維保留更加完全。

　　當然，全豆豆奶由于也屬于豆奶范疇，在消費場景上受到一些限制。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者飲用豆奶的目的與牛奶類似，主要是為了補充營養(yǎng)。主要的消費場景在早餐，其他場景消費很少。絕大多數(shù)的豆奶企業(yè)只能在早餐這一個消費場景中激烈廝殺。而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時還要面對在早餐場景更加有優(yōu)勢的散裝豆奶和家庭自制豆奶的競爭。建議新產(chǎn)品在口感和營養(yǎng)上與傳統(tǒng)豆奶具有明顯的差異，在保持早餐場景的同時，還可以拓展其他消費場景，比如設計成代餐產(chǎn)品，助力體重控制等。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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