燒烤市場(chǎng)持續(xù)井噴 品牌化、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化加速

　　炎炎夏季，并沒有阻擋消費(fèi)者對(duì)燒烤的喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，燒烤占整個(gè)餐飲市場(chǎng)約22%的份額，是火鍋以外的第二大品類。巨大的市場(chǎng)之下，哪些燒烤品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起？近日，2019年餐飲營銷力峰會(huì)舉行并評(píng)選出“2019年中國燒烤（烤肉）10大品牌榜”，上榜的燒烤（烤肉）品牌有何特點(diǎn)？榜單之外燒烤品類又有哪些發(fā)展動(dòng)向？

　　燒烤市場(chǎng)迎來井噴之勢(shì)

　　2013年前后，燒烤市場(chǎng)就迎來了大爆發(fā)，進(jìn)駐商場(chǎng)的燒烤商戶數(shù)量也逐年攀升，消費(fèi)者關(guān)注度翻番式增長，“燒烤經(jīng)濟(jì)”日益火爆。不少知名餐飲企業(yè)也加入從燒烤中“掘金”的行列，繼海底撈去年嘗試做燒烤外賣之后，西貝在上個(gè)月新開的輕食品牌“酸奶屋”也做起了烤串生意。

　　據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2018年中式燒烤市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全國燒烤門店數(shù)量在2016年出現(xiàn)下降后，從2018年開始迎來回升。截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的中式燒烤，在全國有29萬家門店，是僅次于火鍋的第二大品類。

　　值得注意的是，除了中式燒烤高速發(fā)展之外，韓國烤肉、日本烤肉等燒烤因?yàn)樾l(wèi)生、制作標(biāo)準(zhǔn)化、食材相對(duì)高端等原因，這兩年同樣受到年輕消費(fèi)者的歡迎，大量出現(xiàn)在商場(chǎng)中。

　　從“2019年中國燒烤（烤肉）十大品牌榜”入選品牌也可見一二。除了木屋燒烤、很久以前羊肉串、豐茂烤串、何師燒烤、聚點(diǎn)串吧、冰城串吧外，新石器烤肉、九田家、漢拿山烤肉、權(quán)金城等4個(gè)烤肉品牌也出現(xiàn)在榜單中，與中式燒烤品牌平分秋色。

　　專家分析，大眾化的燒烤孕育出了不少強(qiáng)勁的品牌，它們朝著品牌化和品質(zhì)化的方向發(fā)展，但是目前還沒有產(chǎn)生一個(gè)全國性勢(shì)能強(qiáng)勁的品牌。除了橫向上的數(shù)量增長，縱向上燒烤市場(chǎng)目前也在發(fā)生一些變化。

　　燒烤市場(chǎng)三大變化

　　區(qū)域市場(chǎng)崛起

　　雖然燒烤全民通吃，但本身存在一定的區(qū)域差異，食材與口味地域特征明顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國中式燒烤門店數(shù)量增幅最大的是廣州、重慶、長沙和鄭州。燒烤市場(chǎng)正在從北向南蔓延，區(qū)域燒烤市場(chǎng)崛起，一些帶有明顯地區(qū)燒烤特色的品牌嶄露頭角。

　　拿成都和長沙來說，兩地本身擁有濃厚的宵夜文化和燒烤基礎(chǔ)，燒烤很容易發(fā)展起來。

　　四川成都燒烤市場(chǎng)近兩年開始發(fā)力，發(fā)展速度很快，業(yè)內(nèi)人士表示，這得益于兩個(gè)原因：成都消費(fèi)者的包容度和接受度高以及有很多特色鮮明的本土燒烤品牌。成都燒烤本身有5個(gè)分支：宜賓派、石棉派、西昌派、樂山派和峨眉派，每個(gè)分支因烤制方法不一樣造就了味型豐富的川式燒烤。憑這些派別的特色，何師燒烤、醉西昌、李不管把把燒等在成都甚至全國市場(chǎng)迅速躥紅。

　　而夜宵之都長沙的苗小串則挖掘了湖南湘西一種常見的燒烤形式——湘西小串，將其獨(dú)特的鐵板油煎、炭火微烤等制作過程標(biāo)準(zhǔn)化，以湘西鳳凰特色為品牌文化，很容易就做出了特色。

　　燒烤的地域差異是品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，作為低門檻、極易同質(zhì)化的品類，抓住這一點(diǎn)的品牌容易凸顯個(gè)性，形成品牌的差異化。但與此同時(shí)，地域口味差異也導(dǎo)致了中式燒烤地域性品牌多而全國性品牌少的行業(yè)格局。

　　以北方市場(chǎng)為例。北京一直是燒烤競爭最激烈的地方，上榜“2019年中國燒烤（烤肉）十大品牌榜”的很久以前羊肉串、豐茂烤串、聚點(diǎn)串吧、冰城串吧等北派燒烤“老炮”都扎堆在此，這些“老炮”中能打入南方市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟的還比較少。

　　由此可見，燒烤品牌想要全國性發(fā)展，需要找到各個(gè)區(qū)域之間不同口味的平衡，否則就將區(qū)域特色和口味做強(qiáng)，扎根成為區(qū)域霸主。

　　“燒烤+”趨勢(shì)明顯

　　燒烤被稱為“夜宵之王”，就餐時(shí)間主要集中在晚上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，燒烤品類61.2%的銷售額產(chǎn)生在18—21時(shí)，中午的營業(yè)額十分有限，這個(gè)時(shí)段如果做燒烤，食之無味；而若要完全放棄，很多燒烤店將面臨極大的生存壓力。不同的選擇，衍生出了多樣的經(jīng)營形式。

　　第一種是直接放棄白天時(shí)間，只做夜晚生意。“白天為什么營業(yè)？其實(shí)想的還是營業(yè)額，但問我們自己會(huì)想在白天吃燒烤嗎？都知道體驗(yàn)不好了，為什么要賣給顧客？你要極致的體驗(yàn)，還是要營業(yè)額，這是我們?cè)撓肭宄摹?rdquo;有業(yè)內(nèi)人士如是說。

　　然而對(duì)于大部分燒烤餐廳而言，保證生存仍然是第一位的，畢竟房租、人工、食材費(fèi)用每年都呈上漲趨勢(shì)，營業(yè)的時(shí)間還需充分利用。因此，就有了第二種“燒烤+各種菜式”的模式。燒烤店嘗試將其他菜系的特色菜品納入經(jīng)營范圍，由單一的燒烤類菜品消費(fèi)轉(zhuǎn)向以燒烤類菜品為主的綜合性消費(fèi)。

　　燒烤+各種菜式分兩類：一類是燒烤搭配小龍蝦、牛蛙、烤魚、火鍋等大熱品類，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互相引流。值得注意的是，這種混搭模式稍有不慎就有可能雞飛蛋打，兩個(gè)有相同勢(shì)能的品類放在一起，容易模糊消費(fèi)者認(rèn)知。所以業(yè)內(nèi)人士提醒：不管增加什么，都要明確品牌和餐廳的定位，產(chǎn)品分主副，而且主、副產(chǎn)品都要做到足夠好，否則會(huì)有反噬效果。

　　第二類是燒烤搭配互補(bǔ)品類，如主打“朝鮮族烤串第一品牌”的豐茂燒烤，將冷面套餐、茄子炒飯、石鍋拌飯、石鍋醬湯等加入菜單中。加入具有相同特性的產(chǎn)品可以強(qiáng)化品牌特性，突出差異化優(yōu)勢(shì)。

　　第三類是燒烤與不同業(yè)態(tài)相結(jié)合，如燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV，這些業(yè)態(tài)和燒烤擁有相似的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠互補(bǔ)，共同擴(kuò)寬燒烤賽道。

　　食材細(xì)分與融合

　　正如紅餐專欄作者王鹿鹿所說，“當(dāng)燒烤經(jīng)營越來越多且趨于同質(zhì)化，有選擇性地在一款產(chǎn)品上發(fā)力，更容易形成品牌記憶點(diǎn)以及目的性消費(fèi)。”

　　品牌可選擇一款具有高認(rèn)知度、高熱度或者是高價(jià)值的產(chǎn)品作為主打。例如，重慶燒烤界的扛把子九村烤腦花，靠一道重慶特色的烤腦花行走江湖十幾年；成都新式川派燒烤獨(dú)門驛烤肉，用一般燒烤店極少用的鵝肝作為招牌，提升燒烤價(jià)值感的同時(shí)，讓人印象深刻。

　　此外，隨著食材供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成熟，食材壁壘打破、走向融合，也有一些品牌靠著掌握稀缺食材供應(yīng)鏈，從原產(chǎn)地把控優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)，打造以食材品質(zhì)為特色的明星菜品，迅速在區(qū)域市場(chǎng)形成競爭力。

　　找準(zhǔn)差異形成品牌競爭力

　　近30萬家燒烤店，整體來說仍是紅海大廝殺，誰先找準(zhǔn)差異形成品牌競爭力，誰就能獲得進(jìn)入藍(lán)海競爭的資格。品牌化和品質(zhì)化，是燒烤品類發(fā)展的最終歸宿。

　　城市化進(jìn)程和消費(fèi)升級(jí)同時(shí)進(jìn)行，影響市容市貌的路邊攤、大排檔會(huì)被大量淘汰，這其中，燒烤店首當(dāng)其沖。

　　一個(gè)明顯的信號(hào)就是，一年比一年把控嚴(yán)格的餐飲油煙整治。而消費(fèi)者出于對(duì)食品安全的重視，也會(huì)更傾向于選擇干凈整潔的店面吃燒烤。這也是權(quán)金城、漢拿山、新石器烤肉等韓式燒烤和九田家等日式燒烤能夠在商場(chǎng)存活很好的重要原因之一?？局品绞讲恢赜蜔?、環(huán)境干靜優(yōu)雅、食材品質(zhì)高，很符合白領(lǐng)群體的需求。也正因如此，不少中式燒烤品牌在發(fā)展初期要解決的第一步就是燒烤設(shè)備問題。

　　不管是地域燒烤突起、燒烤模式多樣化，還是食材的細(xì)分，都是燒烤差異化的表現(xiàn)。未來，燒烤市場(chǎng)將會(huì)有更多細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)。

　　除了食材差異與地方文化差異，烤制方式差異或許會(huì)是下一個(gè)可挖掘的點(diǎn)，不少品牌以此突圍而出。比如西昌火盆燒烤和宜賓把把燒，是成都這兩年的燒烤大勢(shì)，出了醉西昌、李不管把把燒等品牌。醉西昌的靈感是來自四川涼山州彝族人家的火盆碳烤，將拌好味的較大塊食材放在火盆上烤，突出粗獷簡樸、大塊吃肉的效果。李不管則是不將食材預(yù)先處理，新鮮生烤，邊烤邊刷醬料，注重突出食材的本味。此外，成都市場(chǎng)還有一種將串好的羊肉放進(jìn)馕坑中高溫燜熟的馕坑燜烤法，也很有記憶點(diǎn)。

　　烤制的差異決定口味的差異，是品牌核心差異之一，但要注意處理好各自的標(biāo)準(zhǔn)化問題，否則也很難規(guī)?；瘡?fù)制。

　　此外，在百度搜索指數(shù)的需求圖譜中，食材與燒烤的相關(guān)性是最近的。這說明消費(fèi)者對(duì)燒烤食材的關(guān)注和要求越來越高。這就要求品牌在食材上狠下功夫，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，掌握高質(zhì)量的、獨(dú)一無二的食材是品牌化發(fā)展的關(guān)鍵一步。比如，冰城串吧在早期就做了兩個(gè)上萬平方米的食品加工廠，不僅實(shí)現(xiàn)了本品牌的食材自供，還可以向B端提供食材。

　　品牌要想獲得大發(fā)展，供應(yīng)鏈可以在有條件的情況下提前布局，未雨綢繆。當(dāng)然，布局供應(yīng)鏈所需資金較大，因此也要量力而行。

　　燒烤消費(fèi)群體多、消費(fèi)場(chǎng)景感極強(qiáng)，適配性也很好，能與各種品類甚至是不同業(yè)態(tài)搭配，未來發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)空間不可限量。然而，門店數(shù)量多、市場(chǎng)井噴的背后，也意味著燒烤進(jìn)入大洗牌時(shí)期，產(chǎn)品和環(huán)境粗糙、同質(zhì)化的店面都將在激烈的競爭中被淘汰，在場(chǎng)景打造、產(chǎn)品口味和品牌差異化做出特色的品牌，才能隨品類一起向上發(fā)展。（陸沉）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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