從追求性價比，到追求個性化、品牌化，消費者的購買因素發(fā)生了巨大的變化，在水果市場上也是如此。近年來，褚橙、煙臺蘋果、贛南臍橙、庫爾勒香梨等區(qū)域品牌受到越來越多消費者喜歡，隨著品類越來越多、渠道下沉，水果品牌持續(xù)細分。不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，水果品牌化仍需解決行業(yè)門檻低、標準難統(tǒng)一等瓶頸。
消費者青睞。”陶易表示，在其他中小城市，尤其縣級市場，個人經(jīng)營的水果店比較多，因為競爭比較少，只要一旦形成規(guī)模，店面就可以走出去拿貨，與單個的水果店小規(guī)模連鎖的貨源本質(zhì)是不一樣的。因此縣級市場水果也能形成品牌化。百果園集團副總裁焦岳表示，目前，百果園已經(jīng)進駐71個城市，主要集中在一、二、三線城市，但未來也會向四五線城市包括地級市縣進軍。
現(xiàn)象：“高價”品牌水果受青睞
“現(xiàn)在生活水平上去了，買東西主要還是看品質(zhì)，買水果也一樣。一定要綠色安全的，口味當然也要好。在這方面，一些品牌水果還是做得比較好。”廣東省廣州市消費者朱女士說，如今家里的水果幾乎都是“叫得出名字”的牌子，比如褚橙、佳沛奇異果、都樂香蕉等。
與朱女士有著同樣想法的消費者還有很多。他們看中的除了價格外，還關(guān)注產(chǎn)品是否安全、健康、有口碑。據(jù)了解，目前,能將水果品牌做標準化處理的企業(yè)數(shù)量不多，老牌子有消費者耳熟能詳?shù)鸟页?、佳農(nóng)、都樂、佳沛等，而近來新入局的也有農(nóng)夫山泉“17.5°橙”。
據(jù)了解，這些品牌水果售價一般較普通水果要高。在電商平臺搜索，同樣是100克的奇異果，市場價約4元一個，而佳沛則要8元左右；普通香蕉大概6元一斤，而都樂香蕉要12元左右。
盡管這些品牌水果售價遠高于市場同類產(chǎn)品，但依然十分暢銷。以佳沛奇異果為例，企業(yè)方面表示，2018年，佳沛在中國的奇異果銷量達到2700萬標箱。到2025年，佳沛預計在中國市場的銷量將翻番，占據(jù)全球銷量的1/4。其財報顯示，2018/2019產(chǎn)季，佳沛共銷售1.672億箱奇異果，比上一季的1.386億箱銷量增長21%。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，水果的消費升級，反映了大眾生活水平的提高。“近段時間消費者都在談論的‘水果自由’，其實嚴格意義上來說是特色水果、進口水果、稀缺水果的‘自由’。”朱丹蓬說，“這些品牌水果的原產(chǎn)地、物流、售后以及品控等各方面都是相當有保障。這也是為什么這些水果價格偏貴，但整體銷量、營業(yè)額和利潤不斷攀升的原因。”
趨勢：市場持續(xù)細分渠道再下沉
水果品牌化經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)進入市場細分階段。業(yè)內(nèi)資深人士、“生鮮傳奇”主編陶易表示，水果品牌可以分為3個級別：產(chǎn)地品牌、渠道品牌、消費者品牌。“過去消費者都認同產(chǎn)地品牌，就是贛南臍橙、煙臺蘋果、上海馬陸葡萄等，這是以產(chǎn)地為中心的認同。但近幾年由于種植技術(shù)提升，產(chǎn)地概念較模糊，產(chǎn)地品牌也慢慢失去邊界。”陶易說。
此外，渠道品牌這兩年也不斷涌現(xiàn)很多，如百果園等連鎖水果店，因為質(zhì)量穩(wěn)定，包裝精美，價格區(qū)別不大，消費者認同該店的品牌，也形成了以連鎖店為中心的渠道品牌；而消費者品牌有分區(qū)域性、全國性、全球性，比如，佳沛奇異果就是一個較為典型的代表，消費者認同該品牌，愿意為此買單。
水果品牌化在各個細分市場的發(fā)展狀況不盡相同。以進口水果為例，朱丹蓬認為，由于目前中國的水果基本還是大眾品類占主導，進口水果更多走差異化路線，如獼猴桃、牛油果等，市場主要以一、二線城市為主，但隨著銷售渠道下沉，三、四線城市對進口水果的需求量也會逐步增加。
瓶頸：行業(yè)門檻低標準散亂難統(tǒng)一
水果品牌化也存在諸多挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，我國區(qū)域水果品牌眾多，在我國果業(yè)的發(fā)展歷程中起到了非常重要的作用，但是缺少知名的企業(yè)或產(chǎn)品品牌。一方面，導致水果溢價有限，難以賣出高價；另一方面，導致消費者買到的水果質(zhì)量時好時壞，并且難以找到責任主體。
“水果從生產(chǎn)到市場，包括采前優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運輸和上市銷售，整個產(chǎn)銷鏈的每一個環(huán)節(jié)都應有相應的標準，但從目前現(xiàn)狀來看，要么無標準可依，要么標準散亂難以統(tǒng)一，要么標準內(nèi)容過時，嚴重制約了我國水果的品牌化進程。”陶易說。
值得關(guān)注的是，水果市場進入門檻低，企業(yè)盲目做品牌，猶如一陣風，也難成氣候。
陶易表示，水果是食材里包容性最強的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)營水果店的門檻不高，相對投資又比較低。僅以溫州為例，全市有6000多家水果店，去年開了1000多家，但也淘汰了1000多家，北上廣深更甚。“國內(nèi)水果品牌化現(xiàn)在正是最狂熱的時候，基本上所有的產(chǎn)地、中小企業(yè)都想做自己的品牌，行業(yè)內(nèi)都覺得這是方向。但品牌是需要很多東西來支撐的，千軍萬馬過獨木橋，最后只剩一兩個。”（劉芳）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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