老字號(hào)飲品 喝出夏日回憶


來源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2019-06-13





  入夏以來,氣溫升高,不少老字號(hào)飲品再次成為人們消夏的“最愛”。老字號(hào)飲品不僅有著清爽的口感,更承載著美好的記憶。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),它們審時(shí)度勢(shì),在變與不變中探索突破,演繹著屬于自己的品牌故事。

  “‘砰’地開一瓶八王寺,喝上一大口,那叫個(gè)透心涼!”說起八王寺汽水,沈陽(yáng)市民董璧華打開了話匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味,現(xiàn)在市面上的八王寺,價(jià)格親民味兒還正。不過我最喜歡的還是鹽汽水,有種小時(shí)候的味道。”

  如果說每座城市都有自己獨(dú)特的飲食風(fēng)味,那么讓沈陽(yáng)人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而對(duì)西安人來說,這個(gè)味道可能是冰峰汽水,對(duì)廣州人來說,可能是王老吉涼茶……消夏避暑,飲品少不了。老字號(hào)飲品帶來唇齒間的清爽,也記錄了一段段與夏日有關(guān)的美好時(shí)光。如今,許多老字號(hào)飲品通過堅(jiān)守與創(chuàng)新,不斷開拓市場(chǎng),讓更多人共享這份清涼與愜意。

  是選擇,也是習(xí)慣

  老字號(hào)飲料品牌各有各的魅力,經(jīng)過歲月的淘洗更顯珍貴

  傍晚時(shí)分,在北京工作的陜西“90后”小伙兒孫浩走進(jìn)一家陜西風(fēng)味餐廳。酸香鮮辣的涼皮,滿口留香的肉夾饃,清冽爽口的冰峰汽水,“這就是我們說的‘三秦套餐’,能在北京吃到家鄉(xiāng)的小吃,喝到家鄉(xiāng)的汽水,真好!”孫浩告訴記者。

  甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶,和其他市面上五顏六色、造型各異的飲料產(chǎn)品相比,似乎并不起眼。然而,冰峰汽水日銷量一直保持在50萬(wàn)到70萬(wàn)瓶之間。

  冰峰為啥一直暢銷?

  孫浩說:“我覺得最重要的是它的橙子口味兒。吃著陜西的特色飲食,喝口冰峰,哇,真是解膩。”西安冰峰飲料有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳衛(wèi)平告訴記者,不少西安人反映,吃肉夾饃時(shí)喝其他飲料會(huì)越喝越渴,但喝冰峰卻特別爽口。

  冰峰汽水1953年誕生于西安市食品廠,2006年獨(dú)立出來,成立了西安冰峰飲料有限責(zé)任公司。和它相比,王老吉算是老字號(hào)飲品界的“老大哥”了。從1828年在廣州十三行街邊第一家涼茶鋪售賣的水碗涼茶,到1840年發(fā)明方便攜帶的涼茶粉、涼茶包,再到廣州中藥九廠的涼茶顆粒,直至?xí)r下最常見的盒裝罐裝涼茶,王老吉已走過了190年歲月。

  “口舌生瘡喝涼茶,咽喉腫痛喝涼茶,就連熬夜看球,夫妻拌嘴,鄰居都會(huì)勸你喝碗涼茶。涼茶已經(jīng)成為嶺南文化的一部分。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全說,老字號(hào)不僅是人們的消費(fèi)選擇,更是一種生活習(xí)慣。

  要堅(jiān)守,也要改變

  要打好“情感牌”,新老產(chǎn)品互補(bǔ)才能更好傳承

  “有那么十來年,八王寺汽水好像一下子‘人間蒸發(fā)’了。”董璧華說。他不了解的是,八王寺汽水重現(xiàn)的背后,是一段國(guó)產(chǎn)飲料品牌抵擋國(guó)外品牌收購(gòu)的斗爭(zhēng)史。

  上世紀(jì)90年代初,國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)逐漸被外資品牌占據(jù),兩個(gè)國(guó)外可樂品牌一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最著名的七大飲料品牌。“十年間好幾個(gè)老字號(hào)品牌都被雪藏了。”遼寧省社科院副研究員王焯說。

  經(jīng)過艱苦的努力,沈陽(yáng)八王寺飲料有限公司董事長(zhǎng)李秀實(shí)拿回了商標(biāo),保住了這一誕生于1920年的老品牌。“要想重振民族品牌,當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為應(yīng)該首先定位在喝八王寺汽水長(zhǎng)大的群體。我們的做法就是‘打情感牌’。”李秀實(shí)說,八王寺飲品曾是東北三省最大的飲料生產(chǎn)廠之一,為了喚起東北人的共同記憶,業(yè)務(wù)員們帶著產(chǎn)品走到人群中間,首先將突破口選在郊區(qū)和農(nóng)村,從一個(gè)個(gè)小商店開始推廣。

  對(duì)于“打情感牌”的策略,冰峰也深有體會(huì)。陳衛(wèi)平說:“2003年,我們嘗試過用塑料瓶代替玻璃瓶,沒想到消費(fèi)者并不認(rèn)可,產(chǎn)品賣不出去,換回玻璃瓶后,銷量又回來了。”

  “冰峰一直堅(jiān)持老產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品豐富老產(chǎn)品的理念。”陳衛(wèi)平說,經(jīng)過了一番試錯(cuò),冰峰除了保住瓶裝橙味汽水這個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品之外,還陸續(xù)推出了易拉罐冰峰汽水、罐裝酸梅湯飲料等,以適應(yīng)當(dāng)下更加多元化的市場(chǎng)環(huán)境。

  “老字號(hào)要堅(jiān)守,但不能老氣橫秋。”翁少全認(rèn)為,不論是茶包、茶顆粒還是茶飲料,王老吉始終圍繞涼茶這個(gè)核心產(chǎn)品做文章。尤其是上世紀(jì)90年代,面對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的新形勢(shì),王老吉首創(chuàng)盒裝和罐裝涼茶,將粗苦黑的中藥顆粒變成現(xiàn)代化的清涼飲品。“傳統(tǒng)的廣東涼茶顆粒,一年賣兩億元;而現(xiàn)在作為飲料的王老吉涼茶,一年銷售額突破200億元。”

  做產(chǎn)品,也做文化

  挖掘底蘊(yùn),創(chuàng)新營(yíng)銷,助推老字號(hào)走得更遠(yuǎn)

  “說起飲料,并非只要是老品牌就能讓人印象深刻,名聲響的老字號(hào)一定有其獨(dú)特的底蘊(yùn),并與人們的消費(fèi)習(xí)慣緊密相連。”李秀實(shí)說。和八王寺深耕東北市場(chǎng)一樣,冰峰的立足點(diǎn)也是其地域?qū)傩浴奈靼踩?ldquo;從小就喝它”到“這個(gè)味兒很西安”,冰峰根植于地方文化的用意在其廣告語(yǔ)中可見一斑。

  而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,從地方走向全國(guó)比以往似乎更容易。2012年,冰峰搭建了傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷平臺(tái),微博、微信、微店等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也成為冰峰觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道,推動(dòng)品牌全國(guó)化戰(zhàn)略。去年,冰峰接連推出幾組限量版產(chǎn)品,收到了良好的市場(chǎng)反響。

  老字號(hào)品牌也順應(yīng)個(gè)性化、定制化的發(fā)展趨勢(shì)。去年冰峰與知名手游合作,罐身噴繪定制,還提供定制版冰峰禮包,讓不少游戲玩家心動(dòng)不已。王老吉也把罐身與綜藝、游戲、電影等年輕人喜愛的IP進(jìn)行結(jié)合,推出吉祥罐、態(tài)度罐、武俠罐等各種時(shí)尚包裝;還可以一罐一碼單獨(dú)定制,在罐身上噴繪個(gè)性文字,贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。

  不過,最令人們意外的是,王老吉近年嘗試回歸線下實(shí)體店,重拾“涼茶鋪”文化。在廣州花城匯、天河又一城等地,古色古香又極富青春活力的現(xiàn)泡涼茶實(shí)體店“1828王老吉”陸續(xù)開業(yè),傳統(tǒng)飲品品牌現(xiàn)身時(shí)尚的現(xiàn)調(diào)飲品市場(chǎng),門前時(shí)常排起長(zhǎng)隊(duì)。

  目前,王老吉已將打入歐美市場(chǎng)提上日程,為老字號(hào)飲品走出去蹚出一條路。“‘怕上火,喝王老吉’,外國(guó)人知道什么是上火嗎?”翁少全說,很多人提出這樣的疑問,但王老吉認(rèn)為,他們推廣的不僅是中國(guó)涼茶,而是以此為載體,推廣中國(guó)人的文化和生活方式,“不妨就從什么是‘怕上火’講起。”

  “我們希望,中國(guó)的老字號(hào)飲品也能像外國(guó)的可樂一樣風(fēng)靡全球,讓全世界都品嘗到中國(guó)的味道。”翁少全說。


  轉(zhuǎn)自:人民日?qǐng)?bào)

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