自今年1月1日起，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（簡(jiǎn)稱(chēng)奶粉配方注冊(cè)制）開(kāi)始全面實(shí)行。準(zhǔn)入門(mén)檻的升高、生產(chǎn)規(guī)范更加嚴(yán)格、渠道的重塑等因素，將會(huì)使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變。在“四個(gè)最嚴(yán)”的監(jiān)管大環(huán)境下，注重生產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新、打通與消費(fèi)者的溝通渠道、關(guān)注品牌建設(shè)等成為乳企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 市場(chǎng)集中度獲進(jìn)一步提升
奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)施意味著在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或向中國(guó)出口的嬰幼兒配方乳粉必須依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)。同時(shí)，嬰幼兒乳粉企業(yè)配方變化需要到食品藥品監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行注冊(cè)，并提交配方研發(fā)報(bào)告等表明配方科學(xué)性、安全性的材料，經(jīng)監(jiān)管部門(mén)審核通過(guò)、領(lǐng)取相關(guān)生產(chǎn)證后才能生產(chǎn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著奶粉配方注冊(cè)制的落地，中國(guó)奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種“國(guó)進(jìn)外退”的局面，國(guó)產(chǎn)奶粉得到了一些政策紅利，也得到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利。在新的政策下，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的空間，也騰出了一些新的空間，新的空間又帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)新的紅利。然而，在新的政策、新的空間、新的紅利下面，更多的是新的挑戰(zhàn)，如何去面對(duì)這個(gè)新的挑戰(zhàn)，是很多企業(yè)需要解決的難題。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，從市場(chǎng)基本面來(lái)看，進(jìn)口奶粉目前在我國(guó)的總銷(xiāo)量依然占據(jù)大頭，大概占60%—70%左右。之所以出現(xiàn)這種情況，主要原因是跨境購(gòu)物的快速發(fā)展，使得國(guó)外奶粉通過(guò)跨境購(gòu)物的形式擠占了傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售市場(chǎng)，這對(duì)市場(chǎng)的整體份額也起到了加碼的作用。除此之外，整個(gè)市場(chǎng)的集中度也會(huì)得到進(jìn)一步提升。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓表示，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)最終將保留600個(gè)左右的嬰幼兒配方奶粉品牌，這只占現(xiàn)市場(chǎng)的近三分之一份額。大范圍被迫退出的品牌，面臨的是品牌消亡和企業(yè)關(guān)門(mén)。在這一境遇下，原來(lái)依靠國(guó)外代工的品牌在積極尋找新的代工廠。但對(duì)于代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)先保證自己的飯碗才是最重要的?；蛟S，嬰幼兒配方奶粉品牌將迎來(lái)一次大面積的消亡。
代工貼牌小洋品牌無(wú)力回天
相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)取得證書(shū)，洋奶粉的企業(yè)進(jìn)展卻沒(méi)那么快。作為全球奶制品生產(chǎn)大國(guó)，澳大利亞對(duì)這一政策格外關(guān)心?！栋闹藿鹑谠u(píng)論報(bào)》撰文稱(chēng)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2500個(gè)外國(guó)嬰兒奶粉品牌中，或有高達(dá)85%的品牌將被迫下架。“清算正在到來(lái)”，該報(bào)援引奶粉企業(yè)BubsAustralia的首席執(zhí)行官西姆斯的話稱(chēng)，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)外國(guó)嬰幼兒乳粉品牌在中國(guó)的數(shù)量可能會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌。“嬰兒配方乳粉的品牌數(shù)量預(yù)計(jì)將從大約2500家減少到大約300家。”
在《澳大利亞人報(bào)》近期的報(bào)道中，新西蘭新萊特乳業(yè)首席執(zhí)行官約翰·彭諾表示，中國(guó)正在做正確的事情來(lái)確保奶粉生產(chǎn)方能夠按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。目前很多小型奶粉生產(chǎn)商并沒(méi)有按照規(guī)定生產(chǎn)奶粉，卻在市場(chǎng)占有一定份額，現(xiàn)在他們將突然面臨嚴(yán)厲新規(guī)，這也是成熟市場(chǎng)中非常正常的事。他認(rèn)為，新規(guī)的實(shí)施將會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)重組。
據(jù)了解，2017年1—10月，通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)口到中國(guó)的嬰幼兒配方乳粉為22.91萬(wàn)噸，通過(guò)跨境購(gòu)、海淘進(jìn)入中國(guó)的約為20萬(wàn)噸。而中國(guó)嬰幼兒配方乳粉消費(fèi)總量約為90萬(wàn)噸。這意味著進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉占中國(guó)消費(fèi)總量的一半。
目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉主要通過(guò)母嬰渠道、電商渠道和商超渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。業(yè)界普遍認(rèn)為，注冊(cè)制落地后，嬰幼兒奶粉的讓渡空間大部分集中在三、四線城市的母嬰渠道，國(guó)產(chǎn)龍頭品牌將會(huì)占領(lǐng)渠道優(yōu)勢(shì)。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，母嬰渠道在三、四線城市同樣具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，此前雜牌產(chǎn)品在母嬰店的渠道利潤(rùn)率較高，商超和電商渠道以中高端知名品牌奶粉銷(xiāo)售為主。注冊(cè)制落地后，雜牌讓渡出的市場(chǎng)空白，即是國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌及外企們爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。
朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于代工、貼牌的小洋品牌來(lái)說(shuō)，在如此大環(huán)境下，他們只能依托價(jià)格方面的傾銷(xiāo)以及海淘、跨境電商的形式進(jìn)行最后一搏。而且，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)知度和專(zhuān)業(yè)能力的逐步加強(qiáng)，小洋品牌的生存空間會(huì)變得非常小，生存土壤也會(huì)變得非常差，退出是遲早的事。除此之外，大牌乳企的銷(xiāo)量不會(huì)受到代工、貼牌的小洋品牌奮力傾銷(xiāo)的影響，而且會(huì)在2018年呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。“中國(guó)奶粉的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有主動(dòng)性，行業(yè)、企業(yè)主動(dòng)升級(jí)創(chuàng)新，倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)創(chuàng)新，只要品牌硬、食品安全過(guò)關(guān)、有注冊(cè)的這類(lèi)奶粉，終究會(huì)受到青睞，受到追捧。”朱丹蓬說(shuō)。
宋亮表示，對(duì)于真正做品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)代工、貼牌的小洋品牌最后的價(jià)格傾銷(xiāo)，不僅不會(huì)受到影響，反而自身實(shí)力會(huì)增強(qiáng)。面對(duì)市場(chǎng)亂局，大牌企業(yè)會(huì)更加重視消費(fèi)者的品牌教育，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。而對(duì)于很多小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不具備品牌教育的資質(zhì)和資格等實(shí)力，雖然這些小品牌還可以再銷(xiāo)售1年產(chǎn)品，但實(shí)際上很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始撐不住了，今年會(huì)陸續(xù)退出市場(chǎng)。
有機(jī)奶粉或因新政開(kāi)始崛起
因?yàn)榕浞阶?cè)制，很多品牌退出市場(chǎng)，為大品牌提供新的市場(chǎng)空間。很多企業(yè)和品牌開(kāi)始加碼有機(jī)奶粉，去搶占市場(chǎng)。
市場(chǎng)研究公司Transparency Mar-ket Research預(yù)計(jì)，2011—2017年，亞太地區(qū)有機(jī)乳制品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)20.2%。伴隨著國(guó)際市場(chǎng)有機(jī)產(chǎn)品的不斷升溫，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品需求也愈發(fā)旺盛。
隨著中國(guó)“二孩”政策的全面放開(kāi)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的高速增長(zhǎng)契機(jī)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)年銷(xiāo)售額將突破1000億元大關(guān)，其中有機(jī)奶粉也將從中受益。有數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)20%，且仍有較大的增長(zhǎng)空間，銷(xiāo)售額將會(huì)超過(guò)100億元。
根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的產(chǎn)品，其品質(zhì)要優(yōu)于“綠色食品”，更要優(yōu)于無(wú)公害食品和普通食品。也就是說(shuō)，用于生產(chǎn)有機(jī)奶粉奶源必須是有機(jī)的，產(chǎn)奶的牛吃的必須是天然有機(jī)飼料，且在環(huán)保生態(tài)下養(yǎng)殖，有足夠天然活動(dòng)空間；另外，有機(jī)奶粉的安全性也要高于非有機(jī)產(chǎn)品。
惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰也曾表示，“有機(jī)”仍屬于小眾，占比不超過(guò)10%，市場(chǎng)規(guī)模約為30億—40億元。但有機(jī)奶源有限，保證奶源是生產(chǎn)有機(jī)奶粉最大的挑戰(zhàn)之一。
據(jù)了解，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、雅士利、合生元、貝拉米、阿拉等國(guó)內(nèi)外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌。
朱丹蓬分析，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“產(chǎn)品金字塔”隨之形成，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6個(gè)層面。“有機(jī)奶粉目前占據(jù)著超高端和中高端市場(chǎng)，而這兩個(gè)層面的受眾相對(duì)比較窄，但隨著消費(fèi)升級(jí)以及中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)者對(duì)于奶粉質(zhì)量的要求會(huì)越來(lái)越高。因此，有機(jī)奶粉的成長(zhǎng)空間會(huì)越來(lái)越大。”
宋亮認(rèn)為，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于有機(jī)奶粉的消費(fèi)教育會(huì)更加容易，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)奶粉的認(rèn)知程度也會(huì)越來(lái)越深刻。“一些大品牌已經(jīng)開(kāi)始將自己的高端產(chǎn)品通過(guò)有機(jī)的方式來(lái)進(jìn)行替換，這種替換實(shí)際上是促進(jìn)了有機(jī)奶粉的快速發(fā)展。從目前全國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)程度來(lái)看，有機(jī)奶粉實(shí)際上更容易被接受。”（記者 周巖）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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