山東：打造品牌強農(nóng)的“山東樣板”

　　品牌強農(nóng)，是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求，是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量和效率的現(xiàn)實路徑，是提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇。中央農(nóng)村工作會議提出，要深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

　　作為農(nóng)業(yè)大省，山東農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類齊全?！褒R魯靈秀地　品牌農(nóng)產(chǎn)品”省級農(nóng)產(chǎn)品整體品牌叫響全國；煙臺蘋果、金鄉(xiāng)大蒜、章丘大蔥、威海刺參等70個省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以及龍大牌低溫肉制品、魯花牌花生油、康大牌兔肉等600個省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌家喻戶曉。

　　近年來，圍繞中央和省委、省政府關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)部署，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳創(chuàng)新思路，積極探索，深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，探索形成了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“山東樣板”，為鄉(xiāng)村振興注入了澎湃動力和強勁活力。

　　系統(tǒng)謀劃 下活品牌強農(nóng)一盤棋

　　推進品牌強農(nóng)，需要以統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略眼光，下好下活一盤棋。

　　山東注重系統(tǒng)謀劃，率先出臺了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》《山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動實施方案》《關(guān)于印發(fā)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)培育方案的通知》等文件，開創(chuàng)性提出了“打造一個國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌、制定一個山東農(nóng)產(chǎn)品知名品牌目錄制度、建立一套實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系”的“四個一”目標(biāo)。

　　藍圖繪就，更要確保干出實效。山東建立了由省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省發(fā)展和改革委、省財政廳等部門組成的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)聯(lián)席會議機制，搭建起跨部門橫向溝通橋梁，適時開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗交流和分享，集思廣益研究破解農(nóng)產(chǎn)品品牌工作瓶頸難題，學(xué)習(xí)借鑒品牌建設(shè)新經(jīng)驗、新思路，凝聚了育品牌、護品牌的強大合力。

　　為給全省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供強大的智力支撐，山東著力做好“育才”這篇文章。2016年率先建立品牌人才智庫，會集國內(nèi)60余名知名專家、學(xué)者，為山東省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)建言獻策、把脈問診。采取“走出去”和“請進來”相結(jié)合的方式，積極實施農(nóng)業(yè)品牌人才培育工程；2017年組織市、縣（市、區(qū)）兩級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門從事品牌工作的負(fù)責(zé)人和部分區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人等340余人，赴浙江大學(xué)開展農(nóng)業(yè)品牌專題培訓(xùn)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)知識；2018年，邀請北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長李明利和光華博思特營銷咨詢機構(gòu)總裁韓志輝為300多家農(nóng)業(yè)企業(yè)開展品牌營銷策劃專題培訓(xùn)；2019年組織165人赴南京農(nóng)業(yè)大學(xué)培訓(xùn)，進一步提升了山東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的專業(yè)能力和水平……

　　在品牌運營方面，山東在充分整合挖掘齊魯深厚文化底蘊的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品消費定位，設(shè)計并推出了“齊魯靈秀地　品牌農(nóng)產(chǎn)品”省級農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，首次將區(qū)域公用品牌定位上升到全省高度，建立了“省級整體品牌＋區(qū)域公用品牌＋企業(yè)產(chǎn)品品牌”的品牌運營體系，形成了山東全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全要素參與品牌塑造的合力。

　　筑基固本 厚植品牌發(fā)展勢能

　　品質(zhì)是品牌發(fā)展的第一要義。培育農(nóng)業(yè)品牌，必須要堅持市場導(dǎo)向、消費者至上，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基本要求，筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

　　山東積極構(gòu)建與質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)體系。2020年全省農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程達到2600項，省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地達1309家；部省共建的全國蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中心建成運營，編制完成37種蔬菜的54項生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范；開發(fā)上線了“一鄉(xiāng)一業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)體系庫，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)需求緊密銜接。

　　青島農(nóng)品，綠色品質(zhì)，世界共享。近年來，青島市大力實施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)育品牌，以質(zhì)量樹品牌，以開放塑品牌，以文化潤品牌，走出了一條以“綠色品質(zhì)，世界共享”為特色的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。3年來，全市累計投入資金7200多萬元，實施農(nóng)業(yè)品牌宣傳推介項目，累積觸達10億人次，“青島農(nóng)品”榮獲全國“融”媒體優(yōu)秀案例獎。全市涉農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)2.2萬多個，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品1156個，市著名農(nóng)業(yè)品牌164個。其中，中國馳名商標(biāo)20個，國家級名牌7個；國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品54個，位居全國副省級城市首位。2020年，全市農(nóng)產(chǎn)品年出口393.7億元，占全國的7.5％，位居副省級城市排名首位，真正實現(xiàn)“綠色品質(zhì)，世界共享”。

　　昌邑大姜、昌樂西瓜、青州銀瓜、濰縣蘿卜、壽光桂河芹菜……近年來，濰坊培育了一批特色鮮明、競爭力強、知名度高的區(qū)域公用品牌、產(chǎn)品品牌。品牌響當(dāng)當(dāng)，品質(zhì)得跟上。當(dāng)?shù)赝茝V綠色生產(chǎn)技術(shù)，全市實施綠色防控面積520萬畝次、推廣水肥一體化面積56萬畝，化肥、農(nóng)藥使用量連續(xù)多年實現(xiàn)負(fù)增長。推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，與全國蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中心聯(lián)合開展蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地示范培育，第一批申報納入培育計劃31處、面積1.8萬畝。

　　威海市堅持“整體品牌＋區(qū)域品牌＋企業(yè)品牌”發(fā)展格局，目前擁有省級知名區(qū)域品牌6個，省級知名企業(yè)品牌37個，數(shù)量均位列全省前列。重點打造的“威海蘋果　甜蜜誘惑”品牌形象漸入人心，目前威海蘋果已經(jīng)構(gòu)建了現(xiàn)代蘋果苗木繁育體系、現(xiàn)代蘋果技術(shù)服務(wù)體系、現(xiàn)代蘋果經(jīng)營主體培育體系、品牌宣傳推介體系、國內(nèi)首個現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，2020年獲得中國蘋果產(chǎn)業(yè)榜樣100品牌。

　　日照全市茶園總面積達29.3萬畝，年產(chǎn)干毛茶1.81萬噸，是我國緯度最高、面積最大的優(yōu)質(zhì)綠茶生產(chǎn)基地。為擦亮“日照綠茶”這塊金字招牌，當(dāng)?shù)厥冀K將綠色發(fā)展理念貫穿于茶產(chǎn)業(yè)全鏈條，放大“葉片厚、滋味濃、黃綠湯、板栗香”品質(zhì)特點，實現(xiàn)“喝得放心、喝得健康”。探索“農(nóng)戶信息一碼覆蓋，農(nóng)藥使用一碼管理，產(chǎn)品入市一碼準(zhǔn)入，質(zhì)量安全一碼溯源”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，實現(xiàn)從茶園到茶杯的全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯。

　　放眼全省，農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展成效明顯，化肥農(nóng)藥施用量連續(xù)4年實現(xiàn)負(fù)增長；形成了覆蓋全省的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體庫40余萬家，各項監(jiān)管數(shù)據(jù)6000余萬條……山東全面開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全省創(chuàng)建，強化農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，有力保障和提升了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為培育農(nóng)業(yè)品牌積蓄強大勢能。

　　標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng) 撬動品牌發(fā)展杠桿

　　高質(zhì)量、高層次、高水平建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，需要建立起系統(tǒng)的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。山東率先制定并發(fā)布了《知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價》《知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌評價》兩項地方標(biāo)準(zhǔn)，建立了省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌評價體系，以點帶面，撬動了全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌創(chuàng)建的內(nèi)生動力。

　　2016-2021年，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，山東開展了6次遴選工作，共遴選出煙臺蘋果、金鄉(xiāng)大蒜、章丘大蔥、威海刺參、萊蕪黑豬、萊陽梨、樂陵小棗、平陰玫瑰、菏澤牡丹、日照綠茶、微山湖大閘蟹、榮成海帶、東阿黑毛驢等70個省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以及龍大牌低溫肉制品、魯花牌花生油、康大牌兔肉、保齡寶牌淀粉糖等600個省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌，形成了首個省級農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。其中，煙臺蘋果、滕州馬鈴薯、章丘大蔥、金鄉(xiāng)大蒜、威海刺參5個區(qū)域公用品牌入選2017年中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；煙臺蘋果、金鄉(xiāng)大蒜、章丘大蔥、泰山茶、鄒城蘑菇等17個優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單，上榜數(shù)量均居全國首位。

　　濱州市以“生態(tài)、美味、康養(yǎng)”為品牌定位，打造“食域濱州”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。市中心的“食域濱州”品牌展廳，集中展示、銷售最能代表濱州市農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，同時在京東網(wǎng)等平臺打造“食域濱州”特色館，線上線下同步發(fā)展。今年，沾化冬棗、博興對蝦入選山東省第六批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單，5家企業(yè)獲批企業(yè)產(chǎn)品品牌。這些新認(rèn)定的省級知名品牌將推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不斷提升“食域濱州”整體形象。

　　泰安市聚力打造泰山茶區(qū)域公用品牌，先后入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。據(jù)了解，泰山茶以“國山圣水，茶禮天下”為核心品牌價值，歷史文化悠久，在中國千年茶文化傳承中影響深遠。截至目前，泰山茶園總面積已達6萬多畝，種植加工企業(yè)100余家。當(dāng)?shù)卮罅嵤捌焚|(zhì)提升、規(guī)模提升、服務(wù)提升、品牌提升”工程，將泰山茶培育成為泰安市最具活力的特色產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展勢頭強勁。

　　濟寧市培育了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“濟寧禮饗”。目前，全市已有222家企業(yè)（合作社）的407個產(chǎn)品入選“濟寧禮饗”品牌產(chǎn)品目錄，創(chuàng)建品種特色突出、規(guī)模效益顯著、品牌培塑潛力較大、產(chǎn)業(yè)體系完善的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地100處。在“濟寧禮饗”品牌引領(lǐng)下，品牌農(nóng)產(chǎn)品溢價率平均達到10％左右，3年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)社會效益據(jù)估算超50億元，帶動了農(nóng)民增收農(nóng)業(yè)提效，有力助推了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

　　東營市以“黃河口農(nóng)品　鹽堿地特產(chǎn)”為主題，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、地域優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，全力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護體系，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造東營農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，構(gòu)建起了以“黃河口農(nóng)品”整體品牌為引領(lǐng)，黃河口大閘蟹、黃河口大米、黃河口灘羊、黃河口蓮藕四大區(qū)域公用品牌＋企業(yè)產(chǎn)品品牌的農(nóng)產(chǎn)品母子品牌矩陣。

　　濟南市以“泉水人家”為引領(lǐng)，以十大農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品為單元，通過鏈條化打造和品牌化開發(fā)，目前已發(fā)展核心種養(yǎng)基地50萬畝、各類經(jīng)營主體1000余家，產(chǎn)值超過170億元。平陰玫瑰、龍山小米、長清壽茶、曲堤黃瓜、歷城草莓等品牌農(nóng)產(chǎn)品享譽全國，萊蕪生姜、章丘大蔥的品牌價值再攀新高。

　　融合傳播 提升品牌營銷活力

　　要實現(xiàn)品牌強農(nóng)，最后一環(huán)是做好品牌營銷，以消費需求為導(dǎo)向，推動傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷相結(jié)合，創(chuàng)新品牌營銷方式，實施精準(zhǔn)營銷。

　　從省級層面看，山東構(gòu)建起融媒傳播矩陣，在山東廣播電視臺農(nóng)科頻道創(chuàng)設(shè)《品牌農(nóng)業(yè)在山東》欄目，制作播出了《章丘大蔥》《金鄉(xiāng)大蒜》等70期區(qū)域公用品牌節(jié)目。利用山東航空公司100多架飛機機艙餐桌板開展品牌宣傳推廣行動，搭建山東品牌農(nóng)產(chǎn)品“空中博覽館”。精心制作15秒“齊魯靈秀地　品牌農(nóng)產(chǎn)品”公益宣傳片，先后在央視1套晚間《新聞聯(lián)播》前、央視4套晚間《新聞聯(lián)播》前和央視13套播出，進一步提升了品牌知名度。

　　今年，融合利用中央電視臺、大眾日報、山東廣播電視臺、經(jīng)濟日報、農(nóng)民日報、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)以及國內(nèi)重點城市商超終端傳播影像等媒介，多渠道、立體化、廣覆蓋宣傳推介“齊魯靈秀地　品牌農(nóng)產(chǎn)品”。

　　山東注重線上線下聯(lián)動營銷。2020年，以“慶豐收　迎小康”為主題，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳成功舉辦了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌熱銷暨中國品牌農(nóng)產(chǎn)品慶豐收和山東省慶祝2020中國農(nóng)民豐收節(jié)主場活動，高標(biāo)準(zhǔn)搭建了“齊魯靈秀地　品牌農(nóng)產(chǎn)品”區(qū)域公用品牌展區(qū)、非遺展示區(qū)和豐收市集，開展了直播帶貨活動。參展觀眾達5萬多人次，線上＋線下累計達成2億多元的銷售額。2020年春節(jié)期間，利用抖音和今日頭條開展了“備點年貨過大年”線上宣傳營銷活動，抖音話題總播放量達3.4億人次，今日頭條專題推送量達1201萬人次。

　　2018年1月，為推動山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，山東品牌農(nóng)產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺正式啟動上線，開辟了線上營銷渠道，平臺上線以來累計帶動關(guān)聯(lián)銷售額7億余元。今年，將有針對性地面向國內(nèi)重點城市，采取線上線下聯(lián)動方式，開展定向精準(zhǔn)營銷推介活動，進一步鞏固和拓展山東省農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道。

　　從各市情況來看，通過創(chuàng)新營銷模式，各地進一步提升了農(nóng)業(yè)品牌的知名度和影響力，品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

　　煙臺市以打造“品道煙臺仙果香”全品類整體品牌為重點，線上與京東、淘寶、微店等平臺搭建煙臺農(nóng)產(chǎn)品特色館，同時結(jié)合線下全國各地的水果批發(fā)市場，著力構(gòu)建區(qū)域公用品牌引領(lǐng)、企業(yè)產(chǎn)品品牌支撐的品牌協(xié)同發(fā)展模式。以“市＋縣域”區(qū)域化打造和“全媒體＋自媒體”多元化宣傳為手段，不斷提升特色果品品牌影響力和知名度。煙臺蘋果宣傳片連續(xù)5年在央視綜合頻道播出，與煙臺大櫻桃、萊陽梨一起在山東航空105架飛機上投放，標(biāo)志著陸空一體化品牌宣傳格局初步形成。

　　德州市調(diào)動各種傳統(tǒng)與新型傳播方式，通過拍攝宣傳片、召開發(fā)布會、參加省內(nèi)外展銷會等多種形式，全方位宣傳推廣德州農(nóng)產(chǎn)品品牌?！暗轮菸丁逼放七\營項目將建設(shè)1000平方米“德州味”運營中心和238平方米“德州味”展銷體驗中心。9月底，運營中心將先期啟動“德州味”展銷體驗中心，目前運營中心正積極研究搭建“德州味”京東品牌館，開發(fā)“德州味”品牌專屬小程序，預(yù)計10月份52家授權(quán)單位品牌產(chǎn)品將正式上線、銷售推廣。

　　品牌是信譽、信用的集中體現(xiàn)，是產(chǎn)品市場認(rèn)可度的有力保證。下一步，山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳將強化服務(wù)意識，加強政策引導(dǎo)、公共服務(wù)和監(jiān)管保護，加快推進品牌強農(nóng)，集中力量支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鼓勵和支持各地采用多種方式強化宣傳推介，營造全社會發(fā)展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。(張丙朋 王礎(chǔ))

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀