上汽通用求解品牌差異化難題：今明兩年力爭(zhēng)跑贏大盤(pán)

　　轉(zhuǎn)眼之間，2020年已經(jīng)接近尾聲，各車企也即將迎來(lái)交出期末成績(jī)單的時(shí)刻。

　　對(duì)于絕大部分車企而言，2020年過(guò)得并不輕松。受整體市場(chǎng)下滑、消費(fèi)新趨勢(shì)涌現(xiàn)等因素的影響，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)劇變，不少車企開(kāi)始對(duì)自身進(jìn)行重新定位。

　　“明年市場(chǎng)同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)恢復(fù)到7%-8%，我們的計(jì)劃是要跑贏市場(chǎng)大盤(pán)?！?1月19日，廣州車展前夕，上汽通用汽車總經(jīng)理王永清對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“雖然今年我們遇到了各種困難，但目標(biāo)同樣是國(guó)內(nèi)銷售要跑贏大盤(pán)?！?/p>

　　上汽通用是國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模排名前三的車企，也是上汽集團(tuán)最為重要的銷量和利潤(rùn)來(lái)源之一。不過(guò)，總體而言，上汽通用今年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。受年初的疫情沖擊，下半年上汽通用的銷量雖然逐漸恢復(fù)，但1月-10月的累計(jì)銷量為110.76萬(wàn)輛，同比下降18%——下降幅度高于狹義乘用車市場(chǎng)的10%，其市場(chǎng)份額也進(jìn)一步小幅下降至7.3%。

　　上汽通用的規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍在，但這些年的發(fā)展卻很難達(dá)到此前管理層的預(yù)期。早在2015年，上汽通用曾對(duì)外高調(diào)發(fā)布2020年戰(zhàn)略，彼時(shí)公司提出的目標(biāo)是年銷量達(dá)到270萬(wàn)—300萬(wàn)的規(guī)模，在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額達(dá)到10%。

　　如今來(lái)看，當(dāng)時(shí)的上汽通用既高估了2020年中國(guó)汽車市場(chǎng)的容量，也低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　在過(guò)去的兩年內(nèi)，中國(guó)汽車銷量出乎意料地連續(xù)下滑，今年受新冠疫情的影響，預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步萎縮，按照國(guó)際知名管理咨詢公司羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)汽車銷量將出現(xiàn)8%-10%的負(fù)增長(zhǎng)，總體規(guī)模將在2300萬(wàn)輛左右。

　　而在市場(chǎng)規(guī)模下降的過(guò)程中，各大車企間的表現(xiàn)也逐漸分化，尤其是在電動(dòng)化等新趨勢(shì)下，以上汽通用為代表的傳統(tǒng)車企面臨的挑戰(zhàn)更為顯著。有評(píng)論指出，上汽通用今年總銷量坐穩(wěn)前三還是沒(méi)有問(wèn)題的，但波折之后如何像以前一樣游刃有余地面對(duì)這個(gè)巨變的市場(chǎng)，是它急需回答的下一道大題。

　　在回答這道大題之前，上汽通用首先進(jìn)行了一輪高層調(diào)動(dòng)。在19日的媒體溝通會(huì)上，除了王永清，上汽通用的其他高層均出現(xiàn)了變動(dòng)：原上汽通用武漢分公司總經(jīng)理江炯接替施弘，出任上汽通用副總經(jīng)理，別克和雪佛蘭品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)分別由牛峰和周鵬擔(dān)任，而此前負(fù)責(zé)別克品牌的顧曄斌則調(diào)任凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)。

　　在全新的人事布局下，上汽通用將展開(kāi)對(duì)三大品牌的一系列調(diào)整。

　　三大品牌差距明顯

　　上汽通用旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，前兩者定位偏大眾，后者定位豪華，共同構(gòu)成了上汽通用的銷量基石。不過(guò)，今年這三大品牌的表現(xiàn)差距明顯，雪佛蘭銷量不佳，很大程度上拖累了上汽通用的整體表現(xiàn)。

　　今年1月-10月，上汽通用三個(gè)品牌中，僅有銷量規(guī)模最小的凱迪拉克實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克前十個(gè)月累計(jì)銷售17.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，別克累計(jì)銷售68.7萬(wàn)輛，同比下降5%，而雪佛蘭累計(jì)銷售24.2萬(wàn)輛，同比大幅下降44%。

　　汽車市場(chǎng)素有“金九銀十”的說(shuō)法，今年10月，前期積壓的市場(chǎng)需求釋放，不少車企與品牌都取得了突破性的好成績(jī)，別克和凱迪拉克的當(dāng)月銷量分別大漲27%和81%，雙雙創(chuàng)下月銷新高，但雪佛蘭10月的銷量卻仍下降29%，頹勢(shì)難收。

　　雪佛蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)15年，這個(gè)在美國(guó)頗受歡迎的品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻并不理想。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的兩年中，雪佛蘭在美國(guó)市場(chǎng)的銷量均接近200萬(wàn)輛，但去年在中國(guó)只有41.35萬(wàn)輛，如今在上汽通用的銷量占比也下降至兩成，只有別克的三分之一。

　　雪佛蘭與別克在市場(chǎng)定位上的重疊被認(rèn)為是前者銷量受損的原因之一。有長(zhǎng)期觀察汽車市場(chǎng)的人士指出，上汽通用手握三大品牌，在增量市場(chǎng)上各品牌可以齊頭并進(jìn)，迅速做大市場(chǎng)規(guī)模，但在存量市場(chǎng)上卻面臨內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　產(chǎn)品布局不夠合理是通用旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)被廣泛詬病的問(wèn)題之一。不同品牌之間，甚至同一品牌內(nèi)部都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。這一點(diǎn)在別克和雪佛蘭之間表現(xiàn)得尤為明顯。

　　品牌與產(chǎn)品的再梳理是上汽通用在未來(lái)幾年內(nèi)需要持續(xù)推進(jìn)的工作。“關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何做好差異化?！蓖跤狼逡蔡寡?，“人群、定位、產(chǎn)品的差異化是一定要做好的。”

　　事實(shí)上，上汽通用顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題。近年來(lái)每年的媒體溝通會(huì)，三大品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都會(huì)共同出席，試圖加深外界對(duì)各品牌不同定位的印象。以雪佛蘭和別克為例，根據(jù)王永清的總結(jié)，前者的目標(biāo)人群是“踏實(shí)工作和快樂(lè)生活的社會(huì)中堅(jiān)力量”，后者的目標(biāo)人群則是“創(chuàng)新進(jìn)取的社會(huì)中堅(jiān)力量”。

　　梳理好了品牌定位之后，雪佛蘭還需要“對(duì)癥下藥”。與在美國(guó)本土不同，雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)品牌調(diào)性較低，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中逐漸邊緣化，未來(lái)顯然需要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式力爭(zhēng)品牌向上。

　　雪佛蘭新任市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)周鵬表示，雪佛蘭高度重視中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，目前已經(jīng)啟動(dòng)了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)備下一階段的產(chǎn)品規(guī)劃。他還介紹，品牌在進(jìn)博會(huì)期間展示的第八代雪佛蘭科爾維特硬頂敞篷車等幾款北美重磅車型反響都非常好，暗示這些車型也將為下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。

　　新能源車型蓄勢(shì)

　　各品牌的齊頭并進(jìn)是上汽通用穩(wěn)居銷量前三的保障，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著行業(yè)變革，上汽通用也需要在新領(lǐng)域有所布局。

　　在汽車行業(yè)朝著電動(dòng)化、智能化的方向發(fā)展下，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)逐漸被電動(dòng)車、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等熱門概念吸引，在這輪浪潮中，造車新勢(shì)力和自主車企走得較為靠前，相比較而言，以上汽通用為代表的大型合資車企顯得慢人一步。

　　過(guò)去兩年來(lái)，上汽通用和它的母公司通用汽車均不止一次地公布其電氣化的規(guī)劃，不過(guò)，其專門打造純電動(dòng)汽車的新型平臺(tái)至今尚未投入量產(chǎn)。姍姍來(lái)遲的新一代車型，讓通用在與特斯拉等造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中一次又一次地錯(cuò)失良機(jī)，甚至讓外界很難將其品牌與新能源汽車掛鉤。

　　王永清在此次的交流中坦言，的確，對(duì)上汽通用這樣的傳統(tǒng)車企而言，消費(fèi)者首先想到的是傳統(tǒng)動(dòng)力總成，所以在新能源汽車市場(chǎng)上的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不過(guò)，公司已經(jīng)在這方面有所行動(dòng)。

　　一方面是，今年上汽通用已經(jīng)推出了四五款新能源產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反饋；另一方面，明年開(kāi)始，隨著凱迪拉克首款純電動(dòng)汽車上市，上汽通用將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)展開(kāi)新一代高端電動(dòng)車的攻勢(shì)。

　　王永清介紹，根據(jù)計(jì)劃，2020-2025年間，上汽通用將推出9款新能源車型，覆蓋三大品牌，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。“從技術(shù)儲(chǔ)備來(lái)講，通用汽車是新能源汽車技術(shù)開(kāi)發(fā)的先行者，我們正在快馬加鞭加快新能源產(chǎn)品的推進(jìn)?！彼硎?。

　　在王永清看來(lái)，盡管合資車企在新能源汽車領(lǐng)域入局較晚，屬于“第三梯隊(duì)”，但仍在產(chǎn)品力和配置上具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在全新平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的純電動(dòng)車型，將呈現(xiàn)全然不同的觀感，加上搭載更多智能科技，相信能夠具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“比方說(shuō)加強(qiáng)版的Super Cruise，在高速公路上可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)變道。2023年到2024年，適合于更多場(chǎng)景的智能科技也會(huì)在第三代電動(dòng)車上配置，包括更先進(jìn)的自動(dòng)跟隨、自動(dòng)泊車技術(shù)、智能駕駛等?！?/p>

　　需要指出的是，純電動(dòng)并非上汽通用未來(lái)布局的唯一方向。在汽車減排趨勢(shì)下，上汽通用還將研發(fā)內(nèi)燃機(jī)的節(jié)能技術(shù)并在產(chǎn)品上推廣應(yīng)用。據(jù)悉，明年上汽通用大量的車型將搭載48V輕混動(dòng)技術(shù)。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀