本田、特斯拉相互“取經(jīng)” 什么才是汽車銷售完美模式

　　進(jìn)入2021年下半年，兩家汽車制造商迥異的動(dòng)作，引發(fā)了汽車業(yè)對(duì)于汽車銷售模式的新一輪熱議。

　　今年7月，本田宣布將在澳大利亞取消傳統(tǒng)授權(quán)模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，本田將通過官網(wǎng)直銷統(tǒng)一零售價(jià)的新車。

　　這與特斯拉的做法恰好相反。近日，有消息稱，特斯拉有意減少一線城市商超直營(yíng)體驗(yàn)店的數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)。

　　這意味著，作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)的本田，開始拋棄傳統(tǒng)的4S店，試水電商直營(yíng)模式，以統(tǒng)一零售價(jià)在線賣車，這也是國內(nèi)車企近幾年都在探討的新零售模式的一種。而在獨(dú)創(chuàng)“特斯拉式”直營(yíng)模式后，特斯拉卻開始向授權(quán)模式學(xué)習(xí)，回歸傳統(tǒng)汽車商圈。

　　本田與特斯拉各自的改變背后，有著不同的訴求和要解決的難題。本田方面稱，對(duì)銷售模式的調(diào)整旨在提高用戶體驗(yàn)，“不再需要討價(jià)還價(jià)或四處逛街，每個(gè)本田買家將永遠(yuǎn)支付相同的價(jià)格。我們相信這是一種更加透明和愉快的買車方式?！?/p>

　　特斯拉的訴求則在于降低運(yùn)營(yíng)成本。有報(bào)道援引知情人士的話稱，特斯拉打算建設(shè)的新網(wǎng)點(diǎn)將落地在租金更便宜的傳統(tǒng)汽車商圈，前廳可進(jìn)行體驗(yàn)和銷售，后部則負(fù)責(zé)維修維護(hù)，與“前店后廠”傳統(tǒng)4S店很相似。

　　盡管訴求不同，但兩家車企顛覆自我的內(nèi)在邏輯卻一致。汽車行業(yè)分析師顏景輝對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，對(duì)于車企來說，直營(yíng)模式在效率和用戶體驗(yàn)方面具備優(yōu)勢(shì)，但存在成本較高的問題；而授權(quán)模式在成本控制方面具備優(yōu)勢(shì)，但在用戶體驗(yàn)方面存在不足。前者是特斯拉的瓶頸，后者是本田的短板?！袄硐氲那酪欢〞?huì)同時(shí)兼顧成本、效率、用戶體驗(yàn)，要用戶體驗(yàn)好，成本就很難降低，無論是本田還是特斯拉，都在通過調(diào)整銷售模式尋求成本與效率、用戶體驗(yàn)之間的更好的平衡。”顏景輝說。

　　特斯拉向“傳統(tǒng)”取經(jīng)？

　　公開信息顯示，蔚來汽車位于東方廣場(chǎng)的NIOHouse面積達(dá)到3000平方米。戴德梁行2017年11月發(fā)布的報(bào)告《全球主要零售街區(qū)》顯示，北京王府井每平方英尺年租金為477美元，以此折算下來，東方廣場(chǎng)NIOHouse僅年租金就高達(dá)上億元人民幣。

　　事實(shí)顯示，特斯拉、蔚來等新興電動(dòng)車企的體驗(yàn)店多落址在寸土寸金的繁華商圈，這使得即使目前產(chǎn)品供不應(yīng)求，他們面對(duì)的成本負(fù)擔(dān)仍然巨大。

　　也正因?yàn)榇?，過去幾年，雖然從服務(wù)形式和投資方式上，特斯拉“三點(diǎn)分離”的直營(yíng)模式對(duì)4S店形式的授權(quán)制模式進(jìn)行了雙重打破，并被新造車企業(yè)蜂擁效仿，但關(guān)于“直營(yíng)模式是否會(huì)取代授權(quán)模式”的爭(zhēng)論，至今尚未平息。

　　從全球來看，歐美國家汽車銷售模式長(zhǎng)期以來都以授權(quán)模式為主，而我國從改革開放以后，經(jīng)歷了計(jì)劃分配、雙軌制、廠家直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，進(jìn)口車總代理等多種汽車銷售模式，目前也是以4S店形式代表的授權(quán)模式為主。

　　2018年，全球汽車銷量同比下降0.5%，這是全球汽車市場(chǎng)自2009年以來首次年度銷量同比下滑。2019年，全球汽車銷量進(jìn)一步下滑，且降幅增加至3.95%。

　　銷量的持續(xù)下滑，使汽車市場(chǎng)從逐漸以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)，進(jìn)入以消費(fèi)為導(dǎo)向的買方市場(chǎng)，授權(quán)模式在用戶體驗(yàn)等方面的劣勢(shì)日益被業(yè)界關(guān)注和反思?！笆跈?quán)模式在我國經(jīng)歷20余年的發(fā)展，已經(jīng)亟待變革調(diào)整，去消除痛點(diǎn)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅日前公開表示，這些痛點(diǎn)包括消費(fèi)者買車時(shí)候價(jià)格談判過程非常痛苦、消費(fèi)體驗(yàn)非常差，以及維修時(shí)候出現(xiàn)小病大修、維修過度等諸多問題。

　　在汽車整體銷量下滑的背景下，特斯拉、蔚來等采用直營(yíng)模式的新興電動(dòng)車企銷量卻高歌猛進(jìn)。這一反差，讓不少車企開始將變革銷售模式的目光放在了直營(yíng)模式上。

　　在特斯拉、蔚來的直營(yíng)模式下，新車全國統(tǒng)一售價(jià)，消費(fèi)者在線上即可完成下單購車的操作，在線下，展廳、交付中心和售后網(wǎng)點(diǎn)是分離的，且均由廠家自建自營(yíng)，展廳主要承擔(dān)樹立品牌形象、體驗(yàn)、試駕等功能，多建設(shè)在中心城區(qū)交通便捷、人流密集的商超內(nèi)部。

　　授權(quán)模式在用戶體驗(yàn)方面的劣勢(shì)，恰好是直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。2020年7月，戴姆勒股份公司董事會(huì)成員貝思格在官方直播訪談中表示，當(dāng)前客戶最看重車輛在定價(jià)上的一致性，通過全新的直銷模式，客戶不必再為議價(jià)而費(fèi)心，品牌將能獲得客戶更高的滿意度?！爸睜I(yíng)模式繞過了中間商，車企得以更加真實(shí)、直接地掌握市場(chǎng)的變化，有助于車企更迅速地根據(jù)消費(fèi)者需求來調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。”顏景輝說。

　　但是，作為一種重資產(chǎn)模式，直營(yíng)模式下的建店、硬件、人員、運(yùn)營(yíng)等成本都要由車企來承擔(dān)，因而該模式也面臨高運(yùn)營(yíng)成本、高運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑。

　　郎學(xué)紅認(rèn)為，只有在市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的時(shí)候，直營(yíng)模式才能發(fā)揮其高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，在供過于求的時(shí)候，建設(shè)大量的直營(yíng)渠道實(shí)際上是一種負(fù)擔(dān)。

　　據(jù)了解，現(xiàn)代汽車曾與特斯拉一樣，也自建直營(yíng)所有銷售渠道。然而，經(jīng)歷1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國汽車銷量大幅下滑，龐大的直營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代汽車巨大的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)代汽車不得不調(diào)整銷售模式，將大量直營(yíng)店面出售給代理商。

　　與直營(yíng)模式相比，對(duì)于車企而言，授權(quán)模式在成本控制上優(yōu)勢(shì)明顯。在乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來，授權(quán)模式下，經(jīng)銷商承擔(dān)了渠道建設(shè)運(yùn)營(yíng)的巨大成本以及車輛的庫存風(fēng)險(xiǎn)，是廠家的“蓄水池”。正因如此，主機(jī)廠才能輕裝上陣快速發(fā)展。

　　合作賣車的多種可能性

　　不過，特斯拉雖然接受了4S店形式，但似乎并未接受授權(quán)模式。據(jù)了解，特斯拉計(jì)劃建設(shè)的新網(wǎng)點(diǎn)在形態(tài)上確實(shí)類似于傳統(tǒng)汽車4S店，但仍由特斯拉直接建設(shè)管理，即沒有中間代理商環(huán)節(jié)，與授權(quán)模式下的傳統(tǒng)4S店仍然有著本質(zhì)不同。

　　也就是說，雖然在服務(wù)形式上，特斯拉將體驗(yàn)、服務(wù)、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)從彼此獨(dú)立變?yōu)榻y(tǒng)一。但在投資模式上，仍然是“直營(yíng)”。特斯拉只是借鑒了授權(quán)模式在控制成本方面的經(jīng)驗(yàn)做法。

　　而本田澳洲雖然取消了授權(quán)模式，但也并未拋棄其現(xiàn)有的經(jīng)銷商伙伴，因而與特斯拉的直營(yíng)模式也不一樣。據(jù)了解，在新的銷售模式下，本田在澳大利亞的經(jīng)銷商將成為本田的銷售代理商，本田每售出一輛新車代理商則獲得固定傭金。

　　因此，某種程度上而言，除了投資主體的不同，在銷售和服務(wù)形式上，本田和特斯拉的目標(biāo)有著相似性。“由于行業(yè)的特殊性，汽車行業(yè)短期內(nèi)還會(huì)是B2C模式(直營(yíng)模式)與經(jīng)銷商模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的并存方式，但無論是哪種模式，一定會(huì)在現(xiàn)有的商業(yè)模式下進(jìn)行迭代升級(jí)?！鄙虾?shù)策軟件股份有限公司董事長(zhǎng)張椿琳撰文指出。

　　特斯拉回歸傳統(tǒng)汽車商圈以及本田澳洲取消授權(quán)模式背后，是汽車銷售模式日益多元化發(fā)展的趨勢(shì)。在郎學(xué)紅看來，多種銷售模式并存情況下，才使得各個(gè)模式都能不斷借鑒和優(yōu)化，才能螺旋上升至一個(gè)新的高度。

　　作為中國新造車企業(yè)的代表，蔚來最初與特斯拉一樣，也采用完全自建自營(yíng)的方式落地體驗(yàn)店。但2020年后，蔚來NIOSpace開始接受加盟商。當(dāng)然，NIOSpace運(yùn)營(yíng)權(quán)仍由蔚來掌控，加盟商僅能獲利潤(rùn)分成。

　　不僅是蔚來，為了加快渠道布局速度，目前除理想汽車外的國內(nèi)頭部造車新勢(shì)力均在直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上相繼引入了展廳加盟商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，蔚來直營(yíng)店和加盟店分別為166家、37家，威馬分別為17家、128家、小鵬分別為73家、69家。

　　此外，還有一些剛成立不久的新興電動(dòng)品牌，雖然也采用了在線一口價(jià)售車、展廳與售后網(wǎng)點(diǎn)分離的直營(yíng)銷售模式，但探索出了全新的展廳落地方式，即選擇與第三方合作，直接入駐現(xiàn)成的商超展廳。

　　今年6月，金康新能源旗下“華為版”賽力斯SF5正式進(jìn)駐北京金地廣場(chǎng)華為授權(quán)店，而華為是賽力斯SF5車型重要的技術(shù)提供方。另有消息稱，吉利旗下極氪汽車也計(jì)劃通過家電巨頭海爾的線下店面賣車。

　　與新興電動(dòng)車企基于直營(yíng)模式的各類創(chuàng)新舉措一樣，傳統(tǒng)車企們也在探索調(diào)整現(xiàn)行的授權(quán)模式，一種介于授權(quán)模式與直營(yíng)模式的“代理制模式”由此浮現(xiàn)。

　　今年3月，沃爾沃宣布計(jì)劃到2030年，所有電動(dòng)汽車都將通過volvo-cars.com在線訂購，現(xiàn)有經(jīng)銷商將繼續(xù)提供咨詢、試駕、面對(duì)面的互動(dòng)、交付和服務(wù)。無獨(dú)有偶，大眾汽車集團(tuán)也決定奧迪品牌將自2023年開始，在歐洲市場(chǎng)引入代理制銷售電動(dòng)車。

　　在代理制模式下，建店和運(yùn)營(yíng)成本仍然由代理商承擔(dān)。消費(fèi)者來買車的時(shí)候，車企擁有價(jià)格控制權(quán)，售車款項(xiàng)都是直接打到車企手里。代理商在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，只能拿到固定的傭金。

　　由于在某種程度上兼顧了授權(quán)模式與直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，代理制模式已成為部分車企眼中的“救命稻草”。此次本田澳洲采用的新銷售模式，也被視為代理制模式的一種。

　　2019年，本田在澳大利亞銷量同比下降15%，創(chuàng)近三年內(nèi)的新低。當(dāng)年5月，本田澳洲通過機(jī)密簡(jiǎn)報(bào)向其經(jīng)銷商宣布，該公司正面臨來自日本總部的壓力，必須提高盈利能力，否則將面臨“嚴(yán)重”后果。有報(bào)道稱，本田曾考慮效仿通用汽車，也退出澳大利亞市場(chǎng)。

　　2020年3月，本田澳洲開始籌劃變革銷售模式，該公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份聲明中表示：“我們不能坐以待斃，澳大利亞新車市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)23個(gè)月下滑，每一種汽車業(yè)務(wù)都在迅速變化，客戶喜好不斷變化，其他行業(yè)也在發(fā)展，而汽車行業(yè)如果仍然使用過去數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)模型注定將無法趕上市場(chǎng)蛻變的潮流?！?/p>

　　不過，看似理想的代理制也面臨爭(zhēng)議。據(jù)了解，建立一個(gè)完備的4S店需要在土地、展廳、設(shè)備、人員等方面投入巨資，成本動(dòng)輒數(shù)百萬元乃至數(shù)千萬元，投資回報(bào)周期需要3-5年或者更久，屬于極重資產(chǎn)投入。

　　“如果廠商轉(zhuǎn)投代理制模式，將不能保障原有經(jīng)銷商投資人的收益?！蹦称嚵魍ㄐ袠I(yè)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，由于喪失議價(jià)權(quán)，經(jīng)銷商將無法再賺取新車差價(jià)，而且，新車銷售環(huán)節(jié)由廠家接管，將使經(jīng)銷商無法獲得第一手的車主信息、保險(xiǎn)公司的資源傾斜，這也會(huì)影響售后業(yè)務(wù)的后續(xù)產(chǎn)出，很容易引發(fā)經(jīng)銷商的不滿乃至集體抵制。

　　顏景輝則認(rèn)為，應(yīng)該分不同的情況來看，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為代理商后，不需要再承擔(dān)庫存的風(fēng)險(xiǎn)，這能避免經(jīng)銷商因庫存壓力而被迫打價(jià)格戰(zhàn)，最終陷入利潤(rùn)倒掛的困境。對(duì)于那些庫存壓力較大的品牌而言，轉(zhuǎn)型代理制不會(huì)遭到經(jīng)銷商的明顯抵制。

　　記者注意到，目前推行代理制模式的頭部傳統(tǒng)車企的步子普遍在試水狀態(tài)，新銷售模式的試點(diǎn)范圍均被嚴(yán)格限制在特定市場(chǎng)或特定車型。

　　其中，大眾汽車的代理制模式只適用于部分電動(dòng)車型，而沃爾沃的代理制模式現(xiàn)階段也只覆蓋XC40純電版、V60等少量新款車型。

　　在全聯(lián)并購公會(huì)信用管理專委會(huì)專家安光勇看來，授權(quán)模式需要轉(zhuǎn)型變革已成為行業(yè)共識(shí)，但直營(yíng)模式也只適合作為一種過渡方案。汽車行業(yè)正處在燃油車與新能源車的并存期，不同車企在不同發(fā)展階段的需求不同，眼下汽車銷售模式一定會(huì)多元化發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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