從羅永浩、李誕到小朱配琦 解密長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷變革的底層邏輯

　　2020年車市馬太效應(yīng)明顯，部分企業(yè)逐步退出市場(chǎng)，但以長(zhǎng)城汽車為代表的頭部車企仍然跑贏了車市的大盤，同時(shí)市值不斷創(chuàng)新高。長(zhǎng)城汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年?duì)I業(yè)總收入為1032.83億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)7.35%，凈利潤(rùn)53.92億元，同比增長(zhǎng)19%。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車在A股的市值逼近4000億元。

　　而長(zhǎng)城汽車2020年的優(yōu)異表現(xiàn)，與其在營(yíng)銷層面進(jìn)行的一系列深化變革相關(guān)。顯然，從車型命名方式的變化到線上直播賣車，再到構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)圈層，長(zhǎng)城汽車創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略效果逐步顯現(xiàn)。

　　2020年的一場(chǎng)疫情給汽車行業(yè)帶來(lái)了很多思考，同時(shí)用戶的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。汽車作為高價(jià)值消費(fèi)品有它的特殊性，用戶以往的購(gòu)車習(xí)慣仍然以線下為主。但此次疫情大幅度降低了線下的客流量，而用戶對(duì)汽車消費(fèi)依然有需求，從而給線上服務(wù)、購(gòu)車帶來(lái)了機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷技術(shù)和形態(tài)大爆炸的當(dāng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸失靈，長(zhǎng)城汽車2020年掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷變革，也正是基于營(yíng)銷開展“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，推動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，從而跑贏大盤。

　　在過(guò)去一年中，長(zhǎng)城汽車旗下四大品牌相繼攜手羅永浩直播帶貨，上演“哈羅”首秀；走進(jìn)“小朱配琦”直播間，被央視名嘴+帶貨一哥齊齊安利；牽手李誕上演汽車版脫口秀大會(huì)；攜手李維嘉、吳昕打造“雙十一”超級(jí)直播夜，企業(yè)內(nèi)部高管也化身網(wǎng)紅紛紛上陣，通過(guò)直播內(nèi)容的新鮮、趣味化，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值，進(jìn)而讓更多用戶“種草”。據(jù)悉，僅2020年上半年，長(zhǎng)城汽車就共計(jì)開展了2萬(wàn)多場(chǎng)次大型直播活動(dòng)，累計(jì)觀看總量超4億人次?！半p11”期間，長(zhǎng)城汽車線上訂單量接近9萬(wàn)輛，線上銷售線索轉(zhuǎn)化率突破86%。

　　盡管多家車企加大了對(duì)線上營(yíng)銷的投入，但由于汽車產(chǎn)品屬性較重，價(jià)格高且購(gòu)買周期普遍較長(zhǎng)，汽車消費(fèi)仍然以線下銷售為主，而轉(zhuǎn)化率、成交質(zhì)量不高等是線上營(yíng)銷普遍存在的問題。J.D.Power對(duì)意向購(gòu)車者有吸引力的銷售方式進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，VR看車受到了44.2%的受訪者的青睞，網(wǎng)絡(luò)直播賣車則有36.8%的受訪者表示可以接受，相比之下，有三成意向購(gòu)車者依賴實(shí)體店看車。也就是說(shuō)，如何精準(zhǔn)地進(jìn)行線上營(yíng)銷十分重要。

　　而長(zhǎng)城汽車在線上營(yíng)銷方面取得較大成就的原因在于，其精準(zhǔn)地掌握了IP流量的玩法?！芭c頂流跨界IP合作，關(guān)鍵在于需要找到其與品牌、產(chǎn)品的契合點(diǎn)?！遍L(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“羅永浩是名震江湖的科技大佬，他對(duì)科技的理解和解讀，遠(yuǎn)高于其他擅長(zhǎng)帶貨的主播，所以用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心?！边@種契合帶來(lái)的效果十分明顯，抖音一哥羅永浩和脫口秀演員李誕為國(guó)民神車哈弗H6和全球旗艦哈弗F7進(jìn)行直播帶貨時(shí)，直播現(xiàn)場(chǎng)給出了半價(jià)的優(yōu)惠，哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶，預(yù)估銷售額15.65億元。

　　另一方面，車企引入直播賣車方式的嘗試，不僅實(shí)現(xiàn)的是簡(jiǎn)單的線上銷售，對(duì)應(yīng)的是企業(yè)用戶數(shù)字化戰(zhàn)略的落地。長(zhǎng)城汽車的直播賣車，正是希望通過(guò)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，有品牌特色的云購(gòu)車模式，建立起完備的線上營(yíng)銷全鏈閉環(huán)。而除了手握直播王牌，在聚焦線上流量的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車還在線下進(jìn)行引流。而只有這種線上+線下全面融合的商業(yè)模式，才真正實(shí)現(xiàn)了將人、車、店、廠緊密地連接在了一起，形成一個(gè)可以自我積累，自我擴(kuò)張的“生態(tài)閉環(huán)”。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在倒逼車企業(yè)務(wù)部門利用數(shù)字化連接用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品，同時(shí)加快了車企數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)的搭建速度，在車企生態(tài)中逐漸形成了以用戶為中心的看車、購(gòu)車、用車的數(shù)字化營(yíng)銷體系。而對(duì)于車企營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，由產(chǎn)品價(jià)值向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)移，以個(gè)性化、潮流化內(nèi)容打動(dòng)用戶，持續(xù)塑造更加共情、年輕的品牌形象，才能真正贏得市場(chǎng)。

　　基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，長(zhǎng)城汽車2020年全方位開啟了“以用戶為中心”的變革，向用戶轉(zhuǎn)身。發(fā)起內(nèi)部稱謂“去總化”，打破層級(jí)分化，營(yíng)造輕松的工作氛圍；打通作戰(zhàn)單元，形成“一車一品牌一公司”，將每一款車、每一個(gè)品牌都成為一個(gè)集成團(tuán)隊(duì)，一個(gè)“創(chuàng)業(yè)公司”，在機(jī)制的推動(dòng)下，每一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)都在向“創(chuàng)業(yè)公司”的“老板”轉(zhuǎn)身，以更加扁平化的組織架構(gòu)，更高效地面向用戶和市場(chǎng)。也正是在堅(jiān)持“消費(fèi)者和創(chuàng)造者合二為一”的理念下，用戶能夠參與長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品全生命周期，逐漸實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品價(jià)值”向“用戶價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。

　　而長(zhǎng)城汽車以用戶為中心的價(jià)值轉(zhuǎn)移首先體現(xiàn)在，對(duì)于產(chǎn)品的命名上，其突破了傳統(tǒng)命名邏輯，切合用戶情感、價(jià)值取向。一年來(lái)，長(zhǎng)城汽車推出哈弗大狗、哈弗初戀、長(zhǎng)城炮、歐拉黑貓、白貓、好貓、坦克300等全新的具象化、場(chǎng)景化命名，在未上市前就引發(fā)全網(wǎng)熱門討論，流量爆到無(wú)上限?！拔覀冏兏a(chǎn)品命名邏輯，首創(chuàng)具象化、場(chǎng)景化命名，如‘坦克’‘貓’‘狗’‘初戀’等系列，旨在賦予汽車情感化定義。同時(shí)，為了讓技術(shù)不再是冰冷的參數(shù)，有人情味，有記憶點(diǎn)，我們打造了有感知溫度的三大技術(shù)品牌——‘檸檬’‘坦克’‘咖啡智能’，讓技術(shù)不再是冰冷的參數(shù)，有人情味，有記憶點(diǎn)?！遍L(zhǎng)城汽車副總裁傅小康表示。

　　另一方面，長(zhǎng)城汽車以一系列高頻互動(dòng)的“出圈”事件，與用戶建立起互動(dòng)型的親密關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，在2020年8月，隨著中國(guó)新說(shuō)唱2020的開幕，哈弗大狗成為節(jié)目官方指定用車，在年輕人中引起了強(qiáng)烈反響，其中微博話題#大狗和新說(shuō)唱玩嗨了#更是閱讀量超過(guò)2.2億。為了進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，哈弗大狗還借用說(shuō)唱元素，建立起了汽車圈的首個(gè)廠牌計(jì)劃，先后發(fā)布說(shuō)唱單曲《大狗時(shí)代》與《嘿我的大狗》。

　　也正是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車完成了從產(chǎn)品思維到用戶思維來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，其對(duì)市場(chǎng)和用戶才有了更深入的觀察，在營(yíng)銷布局上更是以用戶為中心。比如，由于線上銷售沒有互動(dòng)以及實(shí)際的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，很多消費(fèi)者對(duì)線上銷售模式缺乏足夠的信任，而長(zhǎng)城汽車察覺到用戶需求和線上賣車痛點(diǎn)，快速推出了線上送車上門試駕服務(wù)。

　　目前，長(zhǎng)城汽車正在加速讓汽車從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑傩?，這樣能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離。從微電影《長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？》到《長(zhǎng)城汽車如何挺過(guò)明年》的公開信，再到這21個(gè)字的全新企業(yè)文化，長(zhǎng)城汽車的創(chuàng)新營(yíng)銷組合拳，引發(fā)了廣泛關(guān)注。在多個(gè)社交媒體和網(wǎng)站上，與“長(zhǎng)城汽車”有關(guān)的話題討論量逐月上升，其中許多參與者都是90后乃至95后。

　　而對(duì)于主機(jī)廠來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷承擔(dān)了品牌建設(shè)、線索、集客等關(guān)鍵指標(biāo)，涵蓋了價(jià)值塑造、策略、創(chuàng)意、公關(guān)、內(nèi)容、觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等一系列工作，內(nèi)容廣、工種多、技術(shù)要求高。因此，營(yíng)銷是車企在市場(chǎng)上能否取得優(yōu)異表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)城汽車通過(guò)體系革新、用戶共創(chuàng)、品牌與產(chǎn)品命名個(gè)性化，不僅建立了與年輕一代更有效的溝通機(jī)制，也以此打開了通往未來(lái)的新大門。未來(lái)，長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為中心，在營(yíng)銷方面進(jìn)行更佳精準(zhǔn)的定位，摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏，以更多“出圈”潮流玩法制勝未來(lái)。

　　轉(zhuǎn)自：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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