長城汽車借直播尋找營銷甜區(qū)

　　當(dāng)前直播帶貨已成燎原之勢，但實(shí)踐證明，相比一支口紅、一床家紡，直播賣車絕非動(dòng)動(dòng)嘴皮而已。

　　從“小朱配琦”強(qiáng)勢帶貨WEY VV6，到哈弗F7攜手羅永浩的“哈羅”組合汽車直播首秀，再到奧運(yùn)冠軍陳一冰領(lǐng)銜的“F4跨界天團(tuán)秀”。今年以來，長城汽車發(fā)起了一大波直播神操作，在疫情致車市萎靡的背景下，4月銷量實(shí)現(xiàn)逆襲，直接沖破8萬輛。

　　今年疫情讓居家隔離成為常態(tài)，直播也成為汽車業(yè)的營銷標(biāo)配，甚至在一段時(shí)期內(nèi)擔(dān)綱了營銷的絕對主力。但是，隨著企業(yè)復(fù)工率的提高，直播逐漸被束之高閣。不少車企直言，直播賣車流量高、成交少，只是湊湊熱鬧而已。不過，被網(wǎng)友戲稱“直播帶貨有一套”的長城汽車，似乎并不想就此放手。到底長城汽車悟出了哪些直播帶貨的門道？

　　多場直播刷新帶貨紀(jì)錄

　　在長城汽車已開啟的直播矩陣中，羅永浩、“小朱配琦”、陳一冰領(lǐng)銜的“F4跨界天團(tuán)秀”，是熱議最多的三場。人們看到的是毫無汽車履歷的主播，稍微動(dòng)動(dòng)嘴皮子就將車賣出，卻忽略了每場直播的背后是繁雜周密的策劃與籌備。

　　“與頂流跨界IP合作，關(guān)鍵在于需要找到其與品牌、產(chǎn)品的契合點(diǎn)?！遍L城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛向《中國汽車報(bào)》記者介紹，“羅永浩是名震江湖的科技大佬，他對科技的理解和解讀，遠(yuǎn)高于其他擅長帶貨的主播，我們就用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心。而陳一冰不僅是奧運(yùn)冠軍，更是一個(gè)橫跨時(shí)尚、科技、娛樂等多領(lǐng)域的達(dá)人，這與哈弗F系的F4理念相當(dāng)契合?！?/p>

　　當(dāng)越來越多品牌參與到直播大戰(zhàn)中，羅永浩、陳一冰這些頂級流量的品牌漏斗則在急速縮小。他們有著愈發(fā)嚴(yán)苛的選品流程，品牌、產(chǎn)品只有滿足這些條件才具備談合作的可能。在文飛看來，品牌和流量其實(shí)是雙向選擇的關(guān)系，無論是企業(yè)的文化，還是個(gè)人的價(jià)值觀，必須有契合的地方，比如哈弗汽車一貫踐行的“偏執(zhí)”文化，與羅永浩、陳一冰對待工作近乎“偏執(zhí)”的態(tài)度不謀而合。

　　文飛指出，每場直播從籌備到執(zhí)行基本只有短短幾天時(shí)間，為了保證直播不翻車，需要事無巨細(xì)地敲定所有細(xì)節(jié)，而這背后需要面對的是極具挑戰(zhàn)的高負(fù)荷工作量。最終，羅永浩這場直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了0.03秒半價(jià)哈弗F7售罄、11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶、預(yù)估銷售額15.65億元的成績，創(chuàng)造了汽車行業(yè)直播帶貨新紀(jì)錄。也正是在這場直播助攻之下，4月哈弗F7不僅實(shí)現(xiàn)了同比增長8％、環(huán)比勁增80％，更是重回萬輛賽道。

　　“陳一冰這場直播開創(chuàng)了全新的多明星、分場景、多人設(shè)評測帶貨的跨屏聯(lián)動(dòng)直播模式，相信憑借這場活動(dòng)聚集的勢能，將為5月哈弗F系整體銷量助力?！蔽娘w說。

　　在“小朱配琦”項(xiàng)目中，WEY品牌傳播總監(jiān)張洪漢告訴《中國汽車報(bào)》記者，選擇國潮標(biāo)簽、敢于以中國品牌身份接受考驗(yàn)，源于WEY對自身品牌實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)的信心，由此也得到中國品牌日與央視的背書。

　　直播帶貨，有吸引力的“貨”和有持續(xù)下單的“客”是根本，為了使“小朱配琦”直播取得更佳效果，WEY專門新增了5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)直播限時(shí)購車政策，半價(jià)VV6秒殺。結(jié)合朱廣權(quán)極具個(gè)人色彩的語言特點(diǎn)，公司準(zhǔn)備了大量與VV6產(chǎn)品點(diǎn)契合的金句，如“剁手就剁手，反正開車不用手”、“昨夜雨疏風(fēng)驟，安全出行還靠VV6，試問卷簾人，應(yīng)是下單預(yù)購”等，還給直播的二次傳播輸送彈藥。

　　巧借東風(fēng)，亮出組合拳。最終，全場直播最高在線人數(shù)高達(dá)4013.7萬次、獲贊2564萬次；期間天貓長城旗艦店訪客量暴增59萬人次，WEY VV6整車訂金訂單7473筆，高達(dá)44036人參與搶購限時(shí)秒殺的VV6半價(jià)車，預(yù)計(jì)銷售金額近12億元，創(chuàng)下線上直播帶貨新紀(jì)錄，品牌首次嘗試直播帶貨成為刷屏事件，且話題熱度不斷發(fā)酵，品牌與產(chǎn)品曝光度也持續(xù)提升，最大化地實(shí)現(xiàn)了傳播效能。

　　線上流量紅利值得深耕

　　“在操盤大型直播的過程中，我們逐漸掌握了一場完整的直播活動(dòng)需要如何去籌備、如何去運(yùn)營、如何去傳播、如何去總結(jié)，更學(xué)習(xí)到頂流主播帶貨的更多技巧。我們會(huì)把這些寶貴經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到終端營銷以及未來更多的線上活動(dòng)中?！蔽娘w說。

　　文飛說，通過嘗試不同的方式、整合不同的直播資源，哈弗汽車的“大直播矩陣”逐漸建成，不僅有頂流IP的流量直播矩陣，還有哈弗品牌主導(dǎo)的官方直播矩陣KOL、深度參與的行業(yè)及跨界KOL矩陣，還有重點(diǎn)銷售以及海量互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者組成的KOC矩陣。未來，還將整合更多生態(tài)、更多資源，打造更具前瞻性的直播生態(tài)。

　　事實(shí)上，在2016年直播剛開始進(jìn)入人們視野時(shí)，哈弗汽車就開始關(guān)注直播，但鑒于當(dāng)時(shí)直播行業(yè)魚龍混雜，哈弗汽車更多是觀望和積累。2017年，哈弗汽車開始嘗試將直播應(yīng)用到線下活動(dòng)中，作為現(xiàn)場活動(dòng)的渠道和營銷互補(bǔ)。2020年，疫情掀起了一場前所未有的直播狂潮，哈弗汽車得益于在直播領(lǐng)域多年積累，全面啟動(dòng)了直播戰(zhàn)略。

　　在文飛看來，目前而言，線上直播賣車和傳統(tǒng)賣車最大的區(qū)別就是，直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場景，打通了線上線下的壁壘，突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的消費(fèi)者覆蓋。在疫情期間，直播賣車在某種程度上成為了銷售擔(dān)當(dāng)、線下賣車的重要?jiǎng)右蚝土髁咳肟?，可看作是整個(gè)銷售閉環(huán)中的組成部分。

　　直播賣車推動(dòng)的是銷售模式變革，購車體驗(yàn)多樣化。終端消費(fèi)者有可能會(huì)逐漸適應(yīng)新型的購車方式，逐漸接受線上的銷售模式，慢慢習(xí)慣線上看車、預(yù)約線下試駕等方式，實(shí)現(xiàn)線上和線下服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者多元化的生活方式提供新的選擇。“作為有益的組合方式，在未來，直播賣車與線下賣車應(yīng)形成互補(bǔ)，我們肯定還會(huì)繼續(xù)嘗試和完善直播賣車的形式?！蔽娘w說。

　　未來線上流量將越來越大，游戲、視頻、直播等在線流量正處于歷史最高水平，汽車行業(yè)有必要耕耘其中的流量紅利。直播賣車就是一種基于線上流量的創(chuàng)新嘗試，雖然歷史經(jīng)驗(yàn)不足，但車企、經(jīng)銷商正在共同努力，尋找這一新形態(tài)和傳統(tǒng)銷售模式能結(jié)合得更好的“甜區(qū)”。

　　流量IP與專業(yè)缺一不可

　　直播未來將成為汽車銷售的重要一環(huán)，已成大部分汽車銷售人的共識(shí)?？v觀長城汽車幾場大型直播的主播，有央視當(dāng)紅主持人、有科技大佬、有直播一哥、也有跨界明星，究竟什么樣的人更能勝任汽車圈的主播？誰更適合給汽車行業(yè)帶貨？

　　張洪漢認(rèn)為，就汽車主播而言，流量IP與專業(yè)人士各有千秋，主要看直播的目的。如果是以曝光或者銷售為導(dǎo)向，那么就需要借助流量IP去收集客群，提升產(chǎn)品或者品牌的聲量。如果是以解讀產(chǎn)品、技術(shù)為導(dǎo)向的，則需要專業(yè)人士的加持和背書，專業(yè)背景可以更完整的詮釋產(chǎn)品信息或者品牌主張，是一種口碑塑造的過程，也有助于用戶從興趣到選擇的轉(zhuǎn)化。

　　“自帶流量、有專業(yè)性、帶貨能力強(qiáng)、無其他品牌代言沖突、人物口碑正向”，張洪漢理想中的汽車主播，要具備主播的專業(yè)能力和汽車專業(yè)知識(shí)，善于場景化的講解、沉浸式的互動(dòng)，懂得洞察消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，給出消費(fèi)者合理的消費(fèi)建議，有原則和底線，不在未體驗(yàn)的情況下盲目推薦。

　　文飛則認(rèn)為，就目前而言，最適合帶貨汽車的主播，應(yīng)該是有汽車專業(yè)知識(shí)或者相關(guān)知識(shí)的流量IP，流量和專業(yè)缺一不可，相輔相成。這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，流量是帶貨的基礎(chǔ)，也是銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，車企引入直播賣車方式的嘗試，不僅實(shí)現(xiàn)的是簡單的線上銷售，對應(yīng)的是企業(yè)用戶數(shù)字化戰(zhàn)略的落地。哈弗的直播賣車，正是希望通過創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，有品牌特色的云購車模式，建立起完備的線上營銷全鏈閉環(huán)，不論對特殊時(shí)期汽車品牌營銷，還是5G時(shí)代汽車營銷升級轉(zhuǎn)型，對哈弗自身而言，都是積極有益的啟發(fā)和借鑒。

　　“直播不僅僅是為了賣車，作為一種營銷手段，還有助于品牌塑造和產(chǎn)品形象的打造。車企大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，將推動(dòng)行業(yè)營銷的向上升級，促使車企更多地思考如何為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更有的放矢地實(shí)施線上營銷的規(guī)劃和布局?！蔽娘w說。（記者 郝文麗）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報(bào)

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