抖音發(fā)布城市形象白皮書(shū)，BEST法則教你打造爆款城市

9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)。白皮書(shū)根據(jù)熱門(mén)視頻的內(nèi)容符號(hào)，歸納出了打造爆款城市的BEST法則。

爆款城市有跡可循  四招讓你的家鄉(xiāng)變網(wǎng)紅

城市爆款短視頻的內(nèi)容和形式雖各有特色，但也有跡可循，每個(gè)用戶(hù)的拍攝、點(diǎn)贊、觀看行為都在重構(gòu)短視頻時(shí)代的傳播規(guī)則。白皮書(shū)提出了城市形象視頻火爆規(guī)律——BEST法則，即BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，這四類(lèi)深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)組成了立體的城市形象，讓城市符號(hào)更有辨識(shí)度。

① BGM—城市音樂(lè)

一首有家鄉(xiāng)味的音樂(lè)可以成為接地氣的城市符號(hào)，《西安人的歌》使用西安方言演唱，在抖音平臺(tái)播放量已超18億次，西安的“西北味” 受到全國(guó)用戶(hù)喜愛(ài)。西安市委辦公廳副主任、西安市網(wǎng)信辦主任劉新鋒認(rèn)為，在抖音平臺(tái)，時(shí)尚的新興媒介平臺(tái)與古城的歷史文化有機(jī)融合、相得益彰，釋放出不可估量的發(fā)展生機(jī)。

② Eating—本地飲食

各地的美食美景也是城市形象最打動(dòng)人心的符號(hào)，在城市形象視頻中占比過(guò)半，由用戶(hù)深入城市巷弄發(fā)掘的“隱藏美食”取代常規(guī)餐廳，特色小眾景觀取代傳統(tǒng)景點(diǎn)，成為新晉打卡熱門(mén)。

③ Scenery—景觀景色

展現(xiàn)奇特自然景觀的《馬鞍山水往上流的怪坡》，在平臺(tái)收獲了超過(guò)1億的傳播，超過(guò)210萬(wàn)人的點(diǎn)贊;記錄接頭人文景觀《長(zhǎng)沙最動(dòng)聽(tīng)的“說(shuō)散就散”》，將街頭歌手現(xiàn)場(chǎng)表演展現(xiàn)得淋漓盡致，單條視頻獲得了9700多萬(wàn)的傳播，接近586萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。而河北正定這樣歷史文化小城，憑借在抖音上對(duì)古塔、古寺、古城樓的渲染傳播，也可以讓城市形象為全國(guó)熟知。

④ Technology—科技感的設(shè)施

市政與旅游設(shè)施中注入的科技感一旦被抖音平臺(tái)用戶(hù)捕捉到，即成為城市形象的熱門(mén)符號(hào)，穿樓而過(guò)但不擾民的重慶輕軌站李子壩站、最大程度保留自然景觀的張家界玻璃懸索橋都是城市與景區(qū)在建設(shè)過(guò)程中引入高科技，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型發(fā)展的優(yōu)秀案例，也是用戶(hù)自發(fā)塑造的城市形象符號(hào)。

不能被忽視的小技巧，加挑戰(zhàn)，貼標(biāo)簽，豎屏YES

當(dāng)然，爆款拍攝也有許多操作上的技巧。白皮書(shū)顯示，貼好標(biāo)簽、加入挑戰(zhàn)，可以讓抖音上的傳播效果事半功倍。在播放量TOP100的視頻中，有近半數(shù)的視頻帶有挑戰(zhàn)標(biāo)簽。

在抖音平臺(tái)上，挑戰(zhàn)的本質(zhì)是多用戶(hù)圍繞同一個(gè)話(huà)題進(jìn)行創(chuàng)作。挑戰(zhàn)可以由官方發(fā)起，也能由個(gè)人發(fā)起。通過(guò)命題作文，抖音挑戰(zhàn)為用戶(hù)提供創(chuàng)作思路。添加挑戰(zhàn)標(biāo)簽的短視頻也能獲得更好的推薦優(yōu)先級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳播。

另外，迎合用戶(hù)手機(jī)使用習(xí)慣，豎屏拍攝比橫屏更具優(yōu)勢(shì)。Snapchat的數(shù)據(jù)顯示，相比橫屏視頻廣告，以豎屏呈現(xiàn)的視頻廣告的完成播放率可以提高9倍，視覺(jué)注意力提升2倍。因此，以豎屏替代橫屏已是必須順應(yīng)的趨勢(shì)。

與橫屏相比，豎屏的圖像在對(duì)大場(chǎng)面的表現(xiàn)力上有一定不足，但在對(duì)人物肖像的呈現(xiàn)上有優(yōu)勢(shì)，并且給人更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，短視頻的拍攝應(yīng)盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短。

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