最近，各類商家頻頻提及“沉浸式體驗(yàn)”，讓人不明覺(jué)厲。老實(shí)說(shuō)，對(duì)于所謂的“沉浸式體驗(yàn)”，記者是茫然的。直到日前，記者參加了一汽-大眾在華南基地舉辦的“T-ROC探歌沉浸式體驗(yàn)溝通會(huì)”。這場(chǎng)不同于與以往的產(chǎn)品媒體溝通會(huì)，讓記者對(duì)“沉浸式體驗(yàn)”有了較直觀的感受。
到底一汽-大眾是如何解鎖“沉浸式體驗(yàn)”新玩法的？記者最大的參與感受就像是逛了一圈好萊塢環(huán)球影城。在一天的活動(dòng)中，探歌的產(chǎn)品亮點(diǎn)在記者親身參與的各種互動(dòng)游戲中，不知不覺(jué)地逐漸具象化，并最終留下深刻印象。能夠讓活動(dòng)參與者獲得這樣的體驗(yàn)，“沉浸式”可謂功不可沒(méi)。
最近，汽車(chē)圈掀起了一波沉浸式營(yíng)銷的浪潮，VR虛擬體驗(yàn)、多媒體互動(dòng)體驗(yàn)、環(huán)境感官互動(dòng)體驗(yàn)等熱詞，出現(xiàn)在不少車(chē)企的營(yíng)銷活動(dòng)中。那么何為沉浸式營(yíng)銷，這一汽車(chē)營(yíng)銷的新“玩法”會(huì)成為趨勢(shì)，還是一時(shí)博取眼球的噱頭，需要市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。但可以肯定的是，這種營(yíng)銷方式不再側(cè)重產(chǎn)品或者品牌本身，而是強(qiáng)調(diào)營(yíng)造出產(chǎn)品所帶來(lái)的感覺(jué)，也為力求推陳出新的汽車(chē)營(yíng)銷帶來(lái)新思路。
沉浸式營(yíng)銷逐漸興起
沉浸式體驗(yàn)，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)或許還比較陌生，一般指為體驗(yàn)者提供一個(gè)接近真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，讓體驗(yàn)者能高度參與互動(dòng)、演練而提升技能。舉個(gè)例子，你看著別人坐在電腦前玩“吃雞”游戲，會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)頭暈?zāi)垦＃葹榉锤?，但?dāng)你坐在電腦前親自玩時(shí)，卻不知不覺(jué)地從白天玩到黑夜。
說(shuō)得直白一些，沉浸式體驗(yàn)就是要給受眾以“感同身受”般的深度體驗(yàn)。不同于一般的體驗(yàn)，沉浸式體驗(yàn)不側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)，而是側(cè)重營(yíng)造產(chǎn)品帶來(lái)的感覺(jué)，例如吃一塊巧克力，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是愛(ài)情的甜蜜；噴一款濃烈的香水，消費(fèi)者留下的是怦然心動(dòng)的感覺(jué)，這種感覺(jué)比產(chǎn)品更能給消費(fèi)者留下難忘的記憶，即使在很久以后，當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生這種感覺(jué)時(shí)，會(huì)與某個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
如今，沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷與汽車(chē)的結(jié)合得到越來(lái)越多車(chē)企的重視，包括大眾、通用、日產(chǎn)、林肯等，都紛紛將這種新穎的營(yíng)銷模式引入自己的銷售推廣手段之中。其中，既有利用VR、多媒體等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，也有利用營(yíng)造特定環(huán)境，通過(guò)感官體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為娛樂(lè)和消費(fèi)帶來(lái)了感官體驗(yàn)的升級(jí)，比如眼下火熱的VR技術(shù)。大眾、通用等車(chē)企在旗下車(chē)型的營(yíng)銷活動(dòng)中就曾多次通過(guò)VR虛擬駕駛的方式，幫助消費(fèi)者體驗(yàn)駕駛新車(chē)的感覺(jué)，不僅可以直接突出所展示產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，更能給受眾留下深刻印象。2017年北美車(chē)展上，設(shè)計(jì)師為雪佛蘭在展臺(tái)內(nèi)設(shè)計(jì)了12座巨型屏幕，在上面做沉浸式的多媒體體驗(yàn)，成功為雪佛蘭展臺(tái)吸引了幾萬(wàn)名觀眾。通過(guò)改造車(chē)輛周?chē)目臻g，讓觀眾暫時(shí)忘卻周?chē)h(huán)境。觀眾先從大氣層的最外層被轉(zhuǎn)移到巴西的叢林和海灘，又從新德里熱鬧的街道轉(zhuǎn)移到美國(guó)的狂歡節(jié)。不僅將雪佛蘭未來(lái)致力于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和環(huán)保汽車(chē)的愿景，潛移默化地呈現(xiàn)給在場(chǎng)觀眾，也將雪佛蘭國(guó)際化的品牌調(diào)性傳遞出來(lái)。
除了以新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷外，利用營(yíng)造特定環(huán)境，通過(guò)感官體驗(yàn)的層層疊進(jìn)，逐步引發(fā)受眾共鳴的方式，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)的手段也為不少車(chē)企所青睞。日產(chǎn)、大眾等車(chē)企就曾通過(guò)打造藝術(shù)空間、美學(xué)體驗(yàn)之旅，感受設(shè)計(jì)之美這類強(qiáng)調(diào)全感官式的體驗(yàn)形式，不僅更加注重身臨其境的體驗(yàn)，也將品牌特性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格以多維度分享傳遞給消費(fèi)者。
消費(fèi)群體引發(fā)營(yíng)銷花樣翻新
隨著時(shí)代的發(fā)展，“85后”、“90后”、“00后”正成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)能把握住這一群體的消費(fèi)需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取新高地；誰(shuí)能率先以更豐富的新消費(fèi)場(chǎng)景、更先進(jìn)的新消費(fèi)模式，滿足新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，誰(shuí)就能真正擁有市場(chǎng)。于是，近年來(lái)，各行各業(yè)的營(yíng)銷新花樣愈發(fā)層出不窮。而這其中，沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷成為被越來(lái)越多企業(yè)“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的一種營(yíng)銷手段。
“我們希望通過(guò)更有趣的方式與年輕消費(fèi)群體溝通，因此，我們嘗試了一些創(chuàng)新的‘玩法’，打造出今天的沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)。在活動(dòng)中，大家將通過(guò)密室體驗(yàn)、競(jìng)技場(chǎng)試駕、生產(chǎn)基地探秘等環(huán)節(jié)，深度體驗(yàn)探歌在造型、配置、操控及品質(zhì)等不同維度的產(chǎn)品魅力。”在一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司華南銷售事業(yè)部總經(jīng)理王勝利看來(lái)，如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn)探歌的年輕化魅力，是值得深思熟慮的一件事，德系品質(zhì)是一汽-大眾銷量領(lǐng)先的一大賣(mài)點(diǎn)，但放在當(dāng)下，單純地強(qiáng)調(diào)品質(zhì)并不能完全打動(dòng)年輕消費(fèi)者。所以，一汽-大眾以年輕化為立足點(diǎn)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)方式，結(jié)合產(chǎn)品的各細(xì)節(jié)全面展示探歌，以期獲得更佳的效果。
一汽-大眾想出這套新“玩法”來(lái)展示探歌的魅力，可謂煞費(fèi)苦心，活動(dòng)最終證明各個(gè)年齡層的參與者都能全情投入。此前，記者也曾參加過(guò)幾場(chǎng)車(chē)企的沉浸式營(yíng)銷活動(dòng)，但多數(shù)給人的感覺(jué)是浮于表面，最為尷尬的是不懂得如何將體驗(yàn)與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，以及沒(méi)有完全調(diào)動(dòng)起參與者的積極性，形成高度互動(dòng)。
一汽-大眾不僅是在針對(duì)媒體的產(chǎn)品溝通活動(dòng)上采用沉浸式體驗(yàn)的手段，而且已將這種新的營(yíng)銷模式運(yùn)用到針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中。據(jù)一汽-大眾公關(guān)部?jī)?nèi)部人士介紹，在此之前，一汽-大眾還為探歌在長(zhǎng)沙舉辦了一場(chǎng)“橘洲音樂(lè)會(huì)”活動(dòng)。音樂(lè)會(huì)上，邀請(qǐng)了包括毛不易、房東的貓、鹿先森等備受年輕人喜歡的歌手和組合，以深受年輕人歡迎的音樂(lè)類型，吸引了大批年輕消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)?；顒?dòng)中，年輕消費(fèi)者除了可以感受到現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)節(jié)帶來(lái)的魅力和震撼之外，還可進(jìn)入一汽-大眾T-ROC探歌挑戰(zhàn)館，體驗(yàn)通關(guān)挑戰(zhàn)賽、抖音挑戰(zhàn)賽等多項(xiàng)游戲環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者深刻感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，了解探歌這款SUV的魅力。
該內(nèi)部人士表示，一汽-大眾舉辦這次活動(dòng)旨在通過(guò)音樂(lè)會(huì)這種使參與者感官體驗(yàn)感相對(duì)強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)形式，強(qiáng)化探歌的年輕標(biāo)簽。未來(lái)，一汽-大眾還會(huì)把沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用到更多產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)中。
沉浸式營(yíng)銷能否大行其道
我國(guó)已多年穩(wěn)居全球第一大新車(chē)產(chǎn)銷大國(guó)，汽車(chē)逐漸成為我國(guó)家庭的消費(fèi)必需品。面對(duì)國(guó)內(nèi)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，各大汽車(chē)廠家也紛紛使出渾身解數(shù)，力爭(zhēng)站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，汽車(chē)產(chǎn)品的升級(jí)換代周期越來(lái)越短，產(chǎn)品系列越來(lái)越多，各式各樣的汽車(chē)類廣告鋪天蓋地，再加上各種花樣百出的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，難免會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。廠家通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者，變得越來(lái)越難。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)新產(chǎn)品、新模式、新想法層出不窮的時(shí)代，商家普遍面臨的一個(gè)難題是，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力更持久、印象更深刻，避免營(yíng)銷活動(dòng)曇花一現(xiàn)。為此，一些品牌嘗試打造一套完整的線上線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌營(yíng)造的體驗(yàn)氛圍中，從而盡可能地延長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。由此可見(jiàn)，沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷在營(yíng)銷效果上的實(shí)際意義很大。
沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸诟餍懈鳂I(yè)快速發(fā)展，在一定程度上改變了企業(yè)與消費(fèi)者，產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。從受眾變化看，他們期望商家的營(yíng)銷方式從2D轉(zhuǎn)移到對(duì)感官刺激更強(qiáng)的3D，從只使用語(yǔ)言升級(jí)到包含視覺(jué)在內(nèi)的全方位感受，由此獲得不同以往的體驗(yàn)。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷更能滿足用戶的需求。因此，從推廣品牌認(rèn)知以及產(chǎn)品特性的角度來(lái)看，沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種行之有效的營(yíng)銷手段，應(yīng)有很大的發(fā)展空間。
“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌的宣傳和銷售成功率的提升，能起到很強(qiáng)的促進(jìn)作用。”汽車(chē)市場(chǎng)專家顏景輝表示。但同時(shí)他也指出，從銷售角度看，雖然這種沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷正在車(chē)市悄然盛行，但目前還不會(huì)成為營(yíng)銷主流。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠家和經(jīng)銷商更傾向于那些收效立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷活動(dòng)，快速拉動(dòng)銷量，因此很難繞過(guò)圍繞價(jià)格做文章的方式。（記者 韓冬）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車(chē)報(bào)
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