全球績效管理公司尼爾森最新發(fā)布的《汽車體育營銷白皮書》報告稱，中國汽車產(chǎn)業(yè)多年的高速增長令產(chǎn)業(yè)營銷面臨不少挑戰(zhàn)，就在此時，中國體育產(chǎn)業(yè)在國家政策扶持和國民健康意識的提升等有利因素作用下迅速崛起，這令汽車廠商看到了改變傳統(tǒng)營銷方式的希望。據(jù)尼爾森研究顯示，體育營銷也確實給汽車廠商帶來了口碑與投資回報率的雙增長，因此報告指出，隨著體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，中國汽車體育營銷市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/div>
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 大勢所趨
進行體育營銷是大勢所趨。報告引用數(shù)據(jù)稱，從2010年的350億美元到2017年的620億美元，全球各大品牌的體育贊助費用一直保持高速增長，同時全球媒體在體育版權(quán)上的花費也從2010年的300億美元增至2017年的450億美元。
而汽車企業(yè)與體育營銷的搭配則是“天作之合”。報告稱，體育賽事對速度、激情、動力的運用和展現(xiàn)，可以在潛移默化中傳遞品牌形象，這與汽車品牌的追求不謀而合。每年美國的超級碗廣告競爭都異常激烈。2017年，僅30秒的超級碗廣告價格就已經(jīng)達到8.64億美元，但廣告主們?nèi)詷反瞬黄！?006年~2016年，排名前5的廣告主中有兩個是車企。
上述結(jié)論在中國市場同樣適用。報告分析稱，得益于國家政策的扶持、國民健康意識的提升等有利因素，中國體育產(chǎn)業(yè)在近些年迅速崛起，這使其有了趕超中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，也為兩者合作提供了基礎(chǔ)。
據(jù)中國國家體育局預(yù)測，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將會超過5萬億元，體育行業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在國民經(jīng)濟中的占比將達到2%。
更重要的是，報告發(fā)現(xiàn)，與國外相似，中國汽車消費人群對于體育賽事中的廣告也有著較高的接受度。調(diào)查顯示，中國汽車消費人群中，可以接受體育賽事插播廣告的占比達到75%，對插播的廣告會進行觀看的觀眾達到88%。消費者對于賽事直播中的汽車廣告的接受度（43%）僅次于運動裝備（70%）。
而同時，傳統(tǒng)汽車營銷的效果卻不盡如人意。報告指出，2015年中國汽車廣告花費達到80.2億元人民幣，7年間翻了6.6倍，但消費者對汽車廣告的品牌記憶度僅為11%，有90%的中國消費者看過汽車廣告后記不住汽車品牌。汽車廣告千篇一律，消費者對汽車廣告的記憶度遠低于其他行業(yè)。影響汽車消費者購買決策的因素太多，使得傳統(tǒng)的汽車營銷手段與介質(zhì)難以達成與消費者的有效情感溝通。在傳統(tǒng)營銷效果越來越難以令品牌滿意的背景下，體育產(chǎn)業(yè)的崛起讓汽車廠商看到了希望。
如何把握
那么中國汽車體育營銷市場該如何把握？尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭（VishalBali）認為，應(yīng)該從消費者的消費習(xí)慣入手，分人群進行營銷。
報告顯示，高端車主（車輛價格或購車預(yù)算約在40萬元人民幣左右）更偏好小眾體育項目，網(wǎng)球、賽車、高爾夫、冰雪、斯諾克、極限運動橄欖球等都是高端車主較為關(guān)注的體育項目，并且他們會同時參與和關(guān)注多個小眾體育項目。
韋劭表示，高端消費人群有著自己專屬的社交圈層與文化信仰，大眾的營銷手段和資訊通常難以觸達和打動這群人，品牌主需要找到一種更特殊和有效的溝通媒介。“這群人除了自身熱愛與關(guān)注小眾運動之外，亦非常注重自己精英地位的傳承與下一代的培養(yǎng)。帶孩子一起從事小眾運動是較為風(fēng)靡的圈層文化，小眾體育類的親子活動是觸及他們的有效手段。”
小眾體育雖然受到高端車主的青睞，但大眾體育運動仍是當(dāng)前中國體育消費的主流。報告顯示，除了足球和籃球，羽毛球、乒乓球、游泳等中國傳統(tǒng)強項也非常受大眾車主關(guān)注，因此，報告建議，通過重大體育賽事對這群人進行營銷會有較好效果。
另外，報告還提到，電競、粉絲經(jīng)濟這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物也正在影響著中國汽車體育營銷市場。韋劭表示，中國的新銳電競勢力是以90后為代表的新型消費者，他們更看重和在意品牌及產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品位和態(tài)度，營銷上的創(chuàng)新程度會極大提升他們對品牌的好感度。
數(shù)據(jù)顯示，中國電競市場發(fā)展迅猛，電子競技觀眾人數(shù)呈現(xiàn)大幅增長。2016年中國約有2.2億電競用戶，而這個數(shù)字在2013年僅為0.8億，其中80%為18～34周歲的年輕人。“電子競技是年輕體育人群中必不可少的一部分，如何利用電子競技進行與品牌氣質(zhì)相契合的營銷，是抓住這個年輕新銳消費群體的關(guān)鍵。”韋劭說。（楊舒）
轉(zhuǎn)自：國際商報
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