在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新技術(shù)與娛樂手段層出不窮，人們的時(shí)間被大量稀釋，大家的注意力也被碎片化的閱讀方式撕裂，分散到無數(shù)的生活場(chǎng)景中。對(duì)于傳統(tǒng)的出版單位來說，這也許并不是一個(gè)好的營(yíng)銷環(huán)境，因?yàn)檫@意味他們精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷活動(dòng)，很快就會(huì)成為過眼煙云。
出版單位的營(yíng)銷已經(jīng)到了迫切需要轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。面對(duì)挑戰(zhàn)，老牌出版單位人民文學(xué)出版社的文學(xué)底蘊(yùn)在營(yíng)銷變革中成為其營(yíng)銷活動(dòng)的能量源。人文社通過閱讀來賦能各項(xiàng)營(yíng)銷場(chǎng)景，不僅促進(jìn)了相關(guān)圖書銷量的提升，也讓中國(guó)年輕的讀者重新認(rèn)識(shí)人文社這個(gè)招牌。
找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì) 讓內(nèi)容分享升華
人文社策劃部主任宋強(qiáng)表示，我們從來不回避時(shí)代變化給營(yíng)銷帶來的沖擊。他對(duì)《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者說：“社會(huì)發(fā)展必然帶動(dòng)消費(fèi)的升級(jí)，出版行業(yè)不會(huì)獨(dú)善其身。”他覺得，出版單位順勢(shì)而動(dòng)，才是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳方式。
當(dāng)然，如何順勢(shì)而動(dòng)，是需要技巧的。在宋強(qiáng)眼里，這需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，他向記者分享了一件令他印象深刻的事情：人文社之前出版了很多世界名著，這些長(zhǎng)銷品種的封面與裝訂樣式在很長(zhǎng)時(shí)間里都沒有改變過，銷量也穩(wěn)定。而幾年前，當(dāng)對(duì)這些圖書進(jìn)行重新包裝、上架后，沒有經(jīng)過任何營(yíng)銷，這些圖書銷量一下子就有了很大提升。這讓宋強(qiáng)感嘆，內(nèi)容為王的時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束，人文社作品中有許多寶藏還在沉睡。
為此，人文社制定了以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷策略，概括來說就是：以圖書內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)力，賦能目標(biāo)用戶的閱讀場(chǎng)景。這既是一個(gè)做減法，也是做加法的營(yíng)銷策略。做減法是為了突出所宣傳圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做加法則是要將內(nèi)容傳遞給更多讀者。
這種減法的一個(gè)體現(xiàn)就是人文社對(duì)于其官方微信的運(yùn)營(yíng)，熱心讀者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)微信公眾號(hào)風(fēng)格新穎，內(nèi)容也是干貨滿滿。人文社營(yíng)銷編輯方也（化名）告訴記者，他們?cè)谶x擇微信文章的時(shí)候其實(shí)頗下了一番苦心：“我們不會(huì)發(fā)太多條，而是有選擇地優(yōu)中選優(yōu)進(jìn)行發(fā)布。另外，每發(fā)布一條文章我都會(huì)以編者按的形式，使微信的風(fēng)格統(tǒng)一。”
“這其實(shí)是內(nèi)容的分享升華，來強(qiáng)化人文社的品牌定位。”宋強(qiáng)說道。此外，人文社還利用微信公眾號(hào)舉辦各類線下活動(dòng)，其中比較有影響的當(dāng)屬“朝內(nèi)166·文學(xué)公益講座”。該講座邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)知名的專家講解古今中外的作家和作品，活動(dòng)當(dāng)天，人文社所有圖書一律七折出售，現(xiàn)場(chǎng)購書場(chǎng)面火爆。
目前，“朝內(nèi)166·文學(xué)公益講座”還在喜馬拉雅電臺(tái)開設(shè)了頻道，主要播放授權(quán)后的作家訪談、作家朗讀自己圖書等。宋強(qiáng)表示：“我們?cè)谙柴R拉雅電臺(tái)的頻道上錄制了很多作家朗讀的視頻，比如嚴(yán)歌苓朗讀《扶?！贰⑼醢矐浝首x《匿名》等。此外，我們還很注重參與和互動(dòng)，會(huì)招募讀者參與朗讀。”
除了打通線上與線下的內(nèi)容分享，人文社還勇于嘗試新技術(shù)的應(yīng)用。在推出的《朗讀者》系列圖書中，AR技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，讀者只要下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，即可讓靜態(tài)的圖文書變成一個(gè)“可移動(dòng)的活電視”，這種新技術(shù)的嘗試極大地豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)。
豐富體驗(yàn)活動(dòng) 擊中年輕讀者興奮點(diǎn)
通過對(duì)內(nèi)容的升華，人文社開始掌握了碎片化服務(wù)與長(zhǎng)時(shí)間閱讀服務(wù)的平衡，不僅帶動(dòng)了相關(guān)圖書的銷售，更推廣了自己的品牌。然而，這還不足以吸引現(xiàn)代年輕讀者的目光，為此人文社下了一番苦功。
在今年的上海書展上，十幾個(gè)身穿霍格沃茨魔法袍的“魔法師”出現(xiàn)在人文社舉辦的“哈利·波特”出版20周年讀者見面會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。而“哈利·波特”系列圖書的譯者馬愛農(nóng)和責(zé)任編輯王瑞琴穿著魔法袍登臺(tái)講話時(shí)，整個(gè)活動(dòng)的氣氛達(dá)到高潮。
“‘哈利·波特’是人文社的一個(gè)重要品牌，讀者都較為年輕化，所以我們希望通過更豐富的活動(dòng)來吸引年輕讀者的關(guān)注。”宋強(qiáng)告訴記者，用帶有體驗(yàn)感的活動(dòng)來加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，是提高品牌辨識(shí)度、擊中年輕讀者興奮點(diǎn)的重要方式。
由此，在“哈迷集結(jié)號(hào)——哈利·波特15周年暨J.K.羅琳50歲生日紀(jì)念”、哈利·波特2016都市尋寶活動(dòng)——人文社的旅程、《哈利·波特與被詛咒的孩子》新書發(fā)布會(huì)等活動(dòng)中，我們看到了人文社的出版人與讀者們歡聚一堂的溫馨場(chǎng)面，熱心的讀者就像回到自己家里一樣隨意，他們打扮成自己喜歡的角色，沉浸在一場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)感十足的活動(dòng)中難以自拔。
宋強(qiáng)談道，現(xiàn)在的年輕讀者雖然會(huì)追求個(gè)性化，但又極具品牌忠誠度：“吸引他們的關(guān)注雖然很難，然而他們一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，就會(huì)忠實(shí)地去維護(hù)它。我們?cè)谖磥頃?huì)更多地打造這種體驗(yàn)式的活動(dòng)，和年輕讀者們一起成長(zhǎng)。”
做好品牌溢價(jià) 賦予更多可能
通過體驗(yàn)式活動(dòng)與年輕讀者互動(dòng)，人文社的品牌定位似乎開始變得更為活潑。在人文社一些品牌直播營(yíng)銷活動(dòng)中，出現(xiàn)了很多接地氣的主題，如“帶你一起探秘新中國(guó)文學(xué)出版開始之地”，直播時(shí)，讀者們可以看到自己喜愛的圖書編輯和他們的工作環(huán)境，還有許多“有愛”的小細(xì)節(jié)。一位讀者留言表示，之前對(duì)于人文社模糊的概念突然變得立體了，感覺也更加親切了。他坦言：“出版社這種直播方式很好，我感覺離他們很近。”
宋強(qiáng)也對(duì)這次主題直播的宣傳效果很滿意，他覺得，這對(duì)人文社這個(gè)老品牌起到了很好的促進(jìn)作用。“通過直播，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的編輯原來那么有趣，這一下子就拉近了與讀者的距離。”
直播讓人文社的品牌得到了很好的溢價(jià)，也讓人文社的品牌煥發(fā)了新的活力。宋強(qiáng)告訴記者，每次直播時(shí)，他都會(huì)號(hào)召社里的人員參與其中，還會(huì)拉著一些“明星”編輯在直播中與讀者互動(dòng)，自己有時(shí)也會(huì)扮成“魔法師”去主持節(jié)目……“人文社有很多寶藏等著我們?nèi)ネ诰?，這也為我們的營(yíng)銷活動(dòng)增加了很多未知與可能。”宋強(qiáng)如是說。
轉(zhuǎn)自：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)
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