內(nèi)容營銷時代下 華潤怡寶公益營銷有三法則

　　中新網(wǎng)7月26日電 公益營銷并不是一個全新的概念，不管是國內(nèi)外早已有人使用，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非盈利組織或者公益活動緊密地聯(lián)系起來的市場營銷是一種非常有效的方式。

　　然而在內(nèi)容營銷時代，經(jīng)歷過網(wǎng)易云音樂扎心的地鐵文案和百雀羚長長長的廣告圖文之后，人們發(fā)現(xiàn)新穎的形式是抓住用戶眼球的不二法門，甚至分分鐘引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的爆點。

　　相較之下，公益營銷就顯得相形見絀了。這也難怪，做公益營銷的仍然那么多，卻鮮有讓人印象深刻的營銷案例。有人不禁想問，內(nèi)容營銷時代，公益營銷究竟該何去何從？

　　其實，無論營銷進入到怎樣的新生態(tài)環(huán)境當中，但對于公益營銷而言，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的——公益營銷還是以活動為基礎，肩負著改變品牌認知，提升品牌美譽，順勢帶動營銷的使命，活動與傳播均圍繞“人”展開。而為了打動人，內(nèi)容仍是關(guān)鍵?；诖耍趦?nèi)容營銷時代，關(guān)聯(lián)性、新聞性與長期性是品牌進行公益營銷時需要優(yōu)先考慮到的決策因素。

　　以華潤怡寶的“百圖計劃”(百所圖書館計劃)公益活動為例，詳細解讀內(nèi)容營銷時代，一場成功的公益營銷所需優(yōu)先考慮的三法則，供大家思考和借鑒。

　　關(guān)聯(lián)性法則

　　所謂的關(guān)聯(lián)性原則是指企業(yè)所選擇的公益活動應該與企業(yè)的品牌、價值觀念相符。在做公益營銷時，其實可選擇的公益項目非常多，但是企業(yè)必須要確定哪些事業(yè)可以通過自身實現(xiàn)一些變化，而這種變化正是企業(yè)的愿景。

　　華潤怡寶的“百圖計劃”，以關(guān)愛兒童為重點，計劃為教育資源匱乏地區(qū)的中小學捐贈百所公益性質(zhì)的圖書館的公益活動。項目成立之初提出“用一瓶水換一本書”的方式，鼓勵市民捐出閑置圖書，共建鄉(xiāng)村圖書館，實現(xiàn)書籍的城鄉(xiāng)循環(huán)利用。實際上，截止2017年6月，已經(jīng)在全國二十多余個省份建成172所華潤怡寶圖書館，這一公益活動目前仍在繼續(xù)。

　　兒童代表著未來，有無限的潛力，對他們的點滴幫助，都可以改變其人生的發(fā)展方向，而“書籍是人類進步的階梯”，幫助兒童開拓視野健康成長的絕佳選擇。另外一點，鼓勵消費者捐出圖書，實現(xiàn)書籍城鄉(xiāng)再利用，也是一大環(huán)保舉措。華潤怡寶從消費者能夠看得見、感受得到，甚至很容易就能參與進來的捐書入手，提升品牌美譽度和認知度的同時，又傳遞了華潤怡寶的價值觀念——品牌基石，責任為先，作為社會的一個分子，每一個企業(yè)都應該承擔社會責任，回饋社會。

　　對任何企業(yè)來說，展開一場公益營銷，其過程必須讓消費者切實感受到品牌的存在，在思維意識中把品牌與公益行為牢牢聯(lián)系在一起，消費者也會因參與到活動中而展現(xiàn)出的社會責任心而感到愉悅滿足。只要準確的把握住了關(guān)聯(lián)性這個點，你的公益營銷不難給消費者留下深刻印象。

　　新聞性法則

　　在營銷活動具備了能被消費者清晰識別的基礎上，活動本身能否得到廣泛的傳播也極為重要，這就是所提到的第二個法則——新聞性。

　　新聞性的關(guān)鍵在于要形成熱點和話題性，形式從來不拘泥，可以是熱點人物，或是熱點話題，或是花式玩內(nèi)容，總之要引起媒體或公眾的高度關(guān)注。在內(nèi)容營銷時代，只有那些消費者感興趣的并樂于參與到傳播當中的信息，才具有正在的價值。

　　2016年，華潤怡寶“百圖計劃”十周年之際，就曾攜手陶行知教育基金會尋找最美鄉(xiāng)村教師所在學校，出資捐建“最美鄉(xiāng)村圖書館”，并聘任“感動中國人物、最美鄉(xiāng)村教師”擔任圖書館管理員制造話題性。而今年，華潤怡寶選擇了于喜馬拉雅FM平臺上發(fā)起為貧困山區(qū)孩子讀書活動，開設華潤怡寶百圖計劃專輯建立“有聲圖書館”，通過數(shù)字化公益的新穎形式來吸引眼球和調(diào)動參與性。

　　除此之外，華潤怡寶還選擇了與《約吧大明星》第二季節(jié)目互動，萬事幫成員李晨、鹿晗、應采兒、喬欣、徐海喬等明星在節(jié)目當中與留守兒童一起學習、上閱讀課，并帶頭為孩子讀書。接著喬欣率先接棒，參與到了“有聲圖書館”當中來，在微博上放出了自己為孩子讀書的音頻，同時另有娛樂、文化屆的十位大咖在微博上來接力喬欣，為“有聲圖書館”加料，瞬間炒熱了話題。

　　不管是明星的參與為事件加料，還是時尚的公益參與形式，本身都很具有爆點。于是，在各方微博轉(zhuǎn)發(fā)的推波助瀾下，一場高關(guān)注度和高參與度的公益營銷活動就此誕生了。

　　長期性法則

　　雖然公益營銷分短期和長期之分，但有許多短期的公益行為更像是蹭熱度，吹完一陣風就消失了，難以給用戶留下深刻的印象，熱度一過，用戶對品牌的關(guān)注度、喜愛也是一樣“吹完他就走”。

　　公益營銷要趨向于“公益事業(yè)標記活動”(Cause Branding)，它代表了一項長期的承諾。我國的一項調(diào)查顯示，如果某企業(yè)一直支持公益事業(yè)，有87.5%的消費者表示將會對企業(yè)的行為有更好的評價。這也是為什么以前，我們說只要某個公益項目持續(xù)地做下去便會在受眾心中形成一定的記憶，比如“購買品向希望工程捐款”活動。

　　但是這種簡單公益在如今的內(nèi)容營銷盛行的環(huán)境下，已經(jīng)體現(xiàn)出了越來越多的弊端，吸引力下降、體驗感的喪失、消費者與企業(yè)之間缺乏溝通交流……怎么樣破局？華潤怡寶給出的答案是：長期性的重度參與。

　　華潤怡寶的“百圖計劃”已經(jīng)走過了11個年頭，難得的是除了長期堅持以外，華潤怡寶始終保持著重度的參與性。和那些冠名、直接捐款等淺嘗輒止的簡單公益營銷不同，華潤怡寶在“百圖計劃”的實施當中，始終將之視為企業(yè)的盛事來對待，并且十分重視受眾的“體驗”，讓受眾形成表達，產(chǎn)生交流，更加清晰的完成對活動、品牌的認知。

　　從這點上來說，華潤怡寶的公益營銷做的非常出色，它經(jīng)常通過創(chuàng)造值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。

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