在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，各大品牌都在積極努力尋求，快速吸引消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷方式。尤其是618年中狂歡季，天貓電商平臺(tái)匯集了家電市場(chǎng)各個(gè)梯隊(duì)的品牌，作為白電第一品牌的海爾，擺脫了常規(guī)的營(yíng)銷套路，用懸念營(yíng)銷、跨屏互動(dòng)、藍(lán)V互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷等互動(dòng)形式，打出了一系列的互動(dòng)營(yíng)銷組合拳，在618競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷創(chuàng)意中脫穎而出。
海爾兄弟喊餓背后，原來(lái)是懸念營(yíng)銷
我們印象中的傳統(tǒng)企業(yè)官微，一般都是高高在上、一板一眼的高冷形象。就連企業(yè)營(yíng)銷也做的中規(guī)中矩，鮮有新鮮創(chuàng)意，很難贏得受眾注意力。但是，這次海爾兄弟攜手天貓，為避免了過(guò)早暴露活動(dòng)創(chuàng)意玩起了懸念營(yíng)銷，既為粉絲留下了猜測(cè)互動(dòng)的空間，也為活動(dòng)正式開展沉淀了潛在粉絲群。
細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，從5月16日開始，海爾兄弟的微博就開始畫風(fēng)突變，每天微博更新的內(nèi)容只有一個(gè)，那就是喊餓。一開始粉絲以為只是海爾兄弟的一次日常更新，但是隨著海爾兄弟喊餓的頻率不斷增加，粉絲們紛紛參與互動(dòng)，猜想海爾兄弟整天喊餓的背后原因。
直到6月17日，海爾兄弟停止“喊餓”，謎底也終于揭開，“海爾兄弟攜手送冰激凌，618記得上海爾官方旗艦店”，粉絲們恍然大悟，原來(lái)這是為618海爾天貓做的傳播營(yíng)銷活動(dòng)，這樣的懸念營(yíng)銷，既削弱了說(shuō)教式硬廣植入的刻板枯燥，也增加了海爾天貓營(yíng)銷的趣味性和互動(dòng)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾兄弟免費(fèi)送冰激凌的活動(dòng)，吸引了線上線下近百萬(wàn)粉絲的關(guān)注和互動(dòng)。
淘寶問(wèn)答，網(wǎng)友與藍(lán)V總教頭互撩
眾所周知，淘寶是用戶流量的聚集地，海爾天貓利用淘寶問(wèn)答，這種互動(dòng)式知識(shí)問(wèn)答形式，在內(nèi)容上與用戶進(jìn)行了交互，增添用戶購(gòu)買家電的趣味性，也讓用戶在購(gòu)買家電產(chǎn)品的同時(shí)，加深了對(duì)海爾品牌的好感度和認(rèn)可度。
這次淘寶問(wèn)答，海爾天貓請(qǐng)到的問(wèn)答嘉賓是“八十萬(wàn)藍(lán)V總教頭”海爾官微的主頁(yè)君。520表白粉絲、插科打諢講段子，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，海爾官微已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)的傳聲筒，而是一個(gè)具有獨(dú)立人格的人。這種人格化的粉絲互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，極大地調(diào)動(dòng)起了淘寶粉絲的互動(dòng)熱情。
在淘寶問(wèn)答中，海爾君共回答了57個(gè)提問(wèn)，有專業(yè)的家電產(chǎn)品問(wèn)答，比如“直驅(qū)變頻有什么好處，為什么貴一些？”“我們的直驅(qū)變頻滾筒采用的是婓雪派克直驅(qū)變頻電機(jī)，電機(jī)出色的性能保證了洗衣機(jī)的穩(wěn)定性，能夠做到真正的安靜。”；也有粉絲對(duì)教頭的興趣問(wèn)答，“統(tǒng)領(lǐng)這么多藍(lán)V壓力大不大？”“想想有你就不累了”。
不愧是藍(lán)V總教頭，對(duì)于粉絲五花八門的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)自如的同時(shí)，還不忘撩粉絲為自家產(chǎn)品做宣傳，據(jù)了解，過(guò)萬(wàn)人圍觀了藍(lán)V總教頭的這場(chǎng)問(wèn)答。通過(guò)專業(yè)又趣味的內(nèi)容與用戶進(jìn)行交互，在無(wú)形之中也拉近了海爾與粉絲之間的距離，也為海爾天貓渠道的系列產(chǎn)品做足了曝光。
微博話題引爆，粉絲跨屏互動(dòng)
“互動(dòng)及營(yíng)銷”，為給用戶更好的互動(dòng)體驗(yàn)，圍繞“智慧生活不可想象”的核心，海爾天貓創(chuàng)建了的#智慧生活不可想象#微博話題，一經(jīng)發(fā)布引發(fā)網(wǎng)友熱議，截至發(fā)稿，#智慧生活不可想象#的話題，在未做硬廣投入的情況下，為天貓海爾618活動(dòng)帶來(lái)了1億4千萬(wàn)的曝光量，話題討論35萬(wàn)次，成為家電品牌內(nèi)容營(yíng)銷的新范例。
從免費(fèi)為其他企業(yè)品牌打廣告，到聯(lián)合百家官微表白粉絲，對(duì)于社交媒體營(yíng)銷，海爾官微在微博上玩得風(fēng)生水起。為協(xié)助海爾天貓618年中狂歡造勢(shì)，海爾官微發(fā)布了一條抽轉(zhuǎn)送海爾料理機(jī)的微博，單條微博就帶動(dòng)了幾百家企業(yè)藍(lán)V和3萬(wàn)粉絲的評(píng)論互動(dòng)。截止目前，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破26萬(wàn)，閱讀量過(guò)2000萬(wàn)，不僅為海爾天貓618活動(dòng)宣傳曝光，同時(shí)也為天貓海爾官方旗艦店集聚了上千萬(wàn)的潛在消費(fèi)用戶。
雖然家電品牌因其產(chǎn)品特征，并沒(méi)有自帶流量的優(yōu)勢(shì)，但是利用社交媒體的開放與貼近性，同樣可以給用戶帶來(lái)良好的交互體驗(yàn)。聚焦冰、洗、空、熱、冷幾大優(yōu)勢(shì)品類，海爾天貓創(chuàng)作了5支創(chuàng)意短視頻，累計(jì)播放量突破1000萬(wàn)，B站彈幕3小時(shí)突破4000條，數(shù)千網(wǎng)友轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博專門看視頻表白海爾，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)用戶交互，圍繞“智慧生活”的主題為用戶提供了最佳交互體驗(yàn)。
“互動(dòng)即營(yíng)銷”，此次618年中狂歡節(jié)海爾天貓順應(yīng)社交媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)，打出的懸念營(yíng)銷、跨屏互動(dòng)、藍(lán)V互動(dòng)、淘寶頭條問(wèn)答等一系列的營(yíng)銷組合拳，成效顯著。據(jù)了解，6月18日當(dāng)天，海爾天貓10分鐘破億，超去年全天同期，實(shí)現(xiàn)單日增幅近2倍；天貓海爾官方旗艦店穩(wěn)居大家電品牌旗艦店第一。
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