品牌樂享亞運會多元化營銷紅利

　　為期半個月的杭州亞運會已經(jīng)完美收官，作為今年最大的體育IP，不少企業(yè)都希望抓住機(jī)會搭上這趟營銷快車。據(jù)杭州亞運會官方消息，亞運會、亞殘運會市場開發(fā)工作取得歷史性突破，贊助企業(yè)規(guī)模、贊助招商收入成為亞運歷史之最。

　　杭州亞運會官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，此次亞運會共吸納了175家贊助商，其中，官方合作伙伴11家，官方贊助商4家，官方獨家供應(yīng)商16家，官方非獨家供應(yīng)商144家。他們?yōu)榇舜蝸嗊\會的服務(wù)與宣傳做出了貢獻(xiàn)，同時也在利用這次機(jī)會，向亞洲及全世界展示自身品牌。

　　"亞運紅利"持續(xù)擴(kuò)散

　　杭州亞運會創(chuàng)造了多個歷史之最，亞運會、亞殘運會市場開發(fā)協(xié)議總收入為50.116億元，其中贊助協(xié)議開發(fā)總收入44.178億元。據(jù)杭州亞組委市場開發(fā)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，相比歷屆亞運會，杭州亞運會深度挖掘亞運會品牌價值，從贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、贊助企業(yè)質(zhì)量等多維度實現(xiàn)了贊助招商效益創(chuàng)造亞運歷史最佳。

　　實際上，亞運會的IP價值并沒有像奧運會、世界杯一樣受眾廣泛，而從籌辦到開幕，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績，實屬不易。顯然，杭州亞運會如何展現(xiàn)自己對企業(yè)的吸引力格外重要。

　　杭州亞組委表示，要與贊助企業(yè)一起，進(jìn)一步整合宣傳資源，推動贊助企業(yè)與亞運品牌在內(nèi)容、聲量、品牌層面雙向賦能，助力贊助企業(yè)用好用足亞運品牌價值。

　　此次杭州亞運會在吸納贊助的過程中，不斷豐富市場營銷內(nèi)容和載體，依托"賦能亞運"App、"智能亞運一站通"支付寶小程序等平臺，用互聯(lián)網(wǎng)的手段提升贊助招商觸達(dá)面。

　　此外，杭州亞運會打破傳統(tǒng)的贊助類別，創(chuàng)新設(shè)置了茶葉、黃酒、香薰等贊助類別，激活名企特別是本土企業(yè)的參與熱情。

　　而相較于傳統(tǒng)的品牌露出、廣告營銷等方式，杭州亞運會則為贊助企業(yè)提供了營銷的舞臺，讓贊助企業(yè)向外界展示自身業(yè)務(wù)水平。如浙江本土企業(yè)娃哈哈，其作為杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，在亞運村、品牌館、體育館、供水站等多點位進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)，并為亞運提供人員、設(shè)備、運輸?shù)戎С帧?/p>

　　值得注意的是，此次亞運會并不止步于過去的籌備和當(dāng)下的賽事期，而是希望拉長"亞運時間"。杭州亞組委宣傳部部長徐德清在接受媒體采訪時表示，"體育亞運""城市亞運""品牌亞運"是本屆亞運會的目標(biāo)導(dǎo)向。城市亞運是在空間上把亞運紅利最大化釋放，品牌亞運就是從時間上把享受亞運紅利的時間拉長，讓大家在10年、20年，甚至更久之后，都能感受到杭州亞運會帶來的深遠(yuǎn)影響。

　　對于杭州亞運會來說，能夠受到品牌方的關(guān)注，與國內(nèi)的整體體育市場復(fù)蘇有很大關(guān)系。盛意互動總經(jīng)理羅冉峰認(rèn)為，今年最大的天時是中國體育市場的全面開放。而且開放的時間與亞運會舉行的時間有大概半年的間歇。這段間歇期，不管是國內(nèi)的、國際的，職業(yè)的、大眾的一些其他賽事，已經(jīng)慢慢把體育市場的氛圍做起來。到亞運會的時候，氣氛就已經(jīng)比較高漲了。

　　眾多品牌狂歡聯(lián)動

　　不僅是運動品牌們以強(qiáng)相關(guān)的品類優(yōu)勢"搶灘"亞運會，賽場內(nèi)外，消費品牌們也在努力抓住每一個"露臉"的機(jī)會。隅田川咖啡作為亞運會的官方獨家供應(yīng)商，攜手亞運會及云南省普洱市政府，共同推出了全新產(chǎn)品"亞運圓夢系列·中國普洱掛耳鎖鮮咖啡"。

　　本屆亞運會橫跨中秋、國慶雙節(jié)假日，主辦地杭州迎來了規(guī)?？涨暗娜肆鞒?。對眾多品牌而言，這無疑是通過專場活動推廣品牌知名度的絕佳時機(jī)。杭州不少商場也順勢推出了眾多亞運氛圍的打卡點和相關(guān)活動。

　　亞運會官方贊助市場的火熱，對于贊助商來說，在一定程度上增強(qiáng)了品牌背書，但在另一種角度上看，競爭也顯得格外激烈。多位行業(yè)內(nèi)專家都曾提到，體育營銷是一件需要長期堅守的事情，而在此次亞運會當(dāng)中，不少企業(yè)都對體育營銷有著長期的探索和守望。如伊利作為官方乳制品獨家供應(yīng)商推出了亞運定制裝純牛奶，還有金典、甄稀、欣活、舒化等亞運定制新品。

　　賽事營銷激活消費

　　從營銷角度看，為期15天的杭州亞運會國際賽事，對于整個城市是一次重注的營銷。通過亞運會體育文化科技符號，給用戶傳遞信息，正如品牌營銷投放，通過事件營銷產(chǎn)品勢能，長期看具有戰(zhàn)略意義。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，賽事營銷最核心的部分本質(zhì)上是情緒營銷，而年輕人的情緒比較容易被點燃，贊助商想要激活贊助權(quán)益，肯定要從引發(fā)目標(biāo)群體的情緒點去入手。它不一定表現(xiàn)在純粹的摘金奪銀這樣的競技元素，情緒點可能在場內(nèi)，也可能發(fā)生在場外，比如說"高顏值""幽默的表達(dá)""活力的表現(xiàn)"等。因為年輕人大多是通過社交媒體獲得信息，所以對能夠帶動情緒的話題，品牌也要把握住機(jī)會。當(dāng)然前提是要進(jìn)行深入的了解。

　　產(chǎn)品視角下，看到了亞運會對城市具有戰(zhàn)略意義以及各種品牌表達(dá)；用戶視角下，看到了年輕人會玩梗，氛圍組的花式音樂營銷；品牌視角下，看到了多種品牌的花式營銷以及現(xiàn)場簽約的篤定。

　　從近年來的體育大型賽事來看，不管是冬奧會、大運會還是亞運會，特許經(jīng)營商品都受到廣泛關(guān)注。而杭州亞運會特許經(jīng)營商品也收獲市場熱烈反響。杭州亞運會籌備以來，特許經(jīng)營共上線了17大品類1100余款特許商品，開設(shè)天貓官方旗艦店、電視頻道購物平臺及全國線下零售店近1500家，特許經(jīng)營規(guī)模創(chuàng)新高。

　　專家表示，對于國際大型賽事的體育IP塑造，首先要考慮"三高"，即高顏值、高品質(zhì)、高性價比。其次，在中國舉辦的大賽，就需要符合中國人的審美，要考慮"三國風(fēng)"，即國風(fēng)、國貨、國潮。再次，要加大宣傳力度，打通線上線下全渠道全觸點。最后，要有一些明星、名人的加持。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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