中國裝備制造業(yè)品牌國際化的柳工探索

　　工業(yè)和信息化部日前發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的實(shí)施意見》，提出要通過培育品牌促進(jìn)質(zhì)量提升。引導(dǎo)企業(yè)建立以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。加強(qiáng)品牌宣傳推廣，引領(lǐng)消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)信心，促進(jìn)企業(yè)加快質(zhì)量升級。

　　隨著深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，品質(zhì)化、品牌化乃至品牌高端化已成為中國制造高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢。在需求多元化的開放市場上，通過企業(yè)主導(dǎo)的核心技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品功能創(chuàng)新，品牌協(xié)同技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展模式使中國制造業(yè)，尤其是裝備制造業(yè)的國際競爭力不斷提升?？梢哉f，品牌發(fā)展為制造業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)高附加值、提升全球價(jià)值鏈地位，產(chǎn)生了決定性作用。作為中國制造業(yè)品牌建設(shè)研究案例之一，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)課題組日前赴廣西柳州，深度剖析柳工集團(tuán)在品牌國際化的發(fā)展方向上獲得的經(jīng)驗(yàn)和成就。柳工集團(tuán)是中國研發(fā)及制造輪式裝載機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，從坐等客戶訂單上門轉(zhuǎn)向主動“走出去”，柳工自2003年開始，緊跟中國加入wto的開放道路，用10多年時(shí)間布局國際市場，參與國際競爭，如今已在全球擁有20個(gè)生產(chǎn)基地，10個(gè)海外子公司具有工程設(shè)計(jì)、營銷及服務(wù)能力。擁有遍布6大洲、100多個(gè)國家和地區(qū)的300多家全球經(jīng)銷商，能及時(shí)響應(yīng)全球客戶的需求，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)與支持。公司總部及下屬控股子公司現(xiàn)有員工9500多人，其中1000余名工程師分布在世界級的五個(gè)研發(fā)中心。

　　“柳工的品牌國際化道路，如果說有成功經(jīng)驗(yàn)，一是堅(jiān)持不為短期利益所惑，堅(jiān)決拒絕貼牌，專注打造自主品牌。二是堅(jiān)持國際化人才戰(zhàn)略推動柳工品牌的國際營銷，建立國際代理商體系。從2003年品牌國際化開始，我們做的第一件事就是花500萬元請奧美的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)柳工的新logo，這在當(dāng)時(shí)也是蠻大膽的行為。”柳工集團(tuán)董事長曾光安對中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說。

　　柳工的品牌國際化道路

　　“柳工的品牌國際化道路經(jīng)歷了四個(gè)階段，出口貿(mào)易、國際營銷、海外建廠、國際并購。”柳工集團(tuán)主管國際營銷的副總裁羅國兵向中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者講述了柳工集團(tuán)海外發(fā)展的路程。2002年中國加入wto，柳工董事會敏銳地抓住了機(jī)會，提出建設(shè)開放的國際化柳工，由曾光安帶隊(duì)，從埃及、摩洛哥開始，發(fā)展國際業(yè)務(wù)。初創(chuàng)國際業(yè)務(wù)，柳工邁出艱難的第一步。2003年，曾光安一個(gè)人帶上一臺機(jī)器第一次參加工程機(jī)械的國際展會，他的那種不怕困難、勇往直前的闖勁，讓加盟柳工國際團(tuán)隊(duì)的第8位員工羅國兵感慨萬分：“如果思維守舊，是不可能去搞國際化的，特別是機(jī)械行業(yè)，我們的裝備制造業(yè)，在那個(gè)時(shí)候基礎(chǔ)和前提條件還非常弱。”正是憑借著國際化的眼光敢闖敢試敢干的精神，才使柳工從出口貿(mào)易到“走出去”、從海外建廠到海外并購，走出了一條品牌國際化的柳工之路。羅國兵說，曾光安董事長去年引用明代歸有光的一句話“天下之事，因循則無一事可為，奮然為之，亦未必難”，來總結(jié)柳工海外發(fā)展的信念決心，“這是非常精辟的，這也是我們國際營銷事業(yè)部全體員工的座右銘”。

　　各種展會跑了一年，賣了幾十臺設(shè)備，曾光安覺得這樣不行，柳工必須要從貿(mào)易轉(zhuǎn)向營銷，要了解市場的真實(shí)需求，并為這樣的需求完成服務(wù)匹配，建立國際代理商體系。到2004年，柳工在澳大利亞建立第一家海外子公司，才在海外營銷上形成了真正的突破，找經(jīng)銷商、找合作伙伴，關(guān)注產(chǎn)品定位和服務(wù)，柳工在走向國際一開始就花費(fèi)巨大精力打造的新logo逐漸為國際同行所知。

　　2006年，曾光安作為企業(yè)家代表之一，隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪。11月份訪問印度，曾光安因?yàn)橛⒄Z特別好，和印度的一些公司ceo能夠完美溝通，并在這一過程中尋到商機(jī)，決定在印度建立第一個(gè)海外工廠。2007年柳工印度公司成立，2009年7月1日，柳工的印度制造工廠開業(yè)，這是中國在印度建立的第一家制造業(yè)工廠。柳工印度公司在經(jīng)歷了長達(dá)7年的艱苦探索和不斷改進(jìn)后，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，現(xiàn)已成為印度“最佳工廠”之一，先后榮獲“最佳國外投資商”和“中印榜樣企業(yè)”兩項(xiàng)印度政府大獎。

　　對波蘭的商務(wù)考察時(shí)，曾光安產(chǎn)生了收購波蘭重型工程機(jī)械行業(yè)巨頭hsw的念頭。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給柳工創(chuàng)造了機(jī)會，從2010年開始艱苦的談判，2012年柳工斥資3.5億元人民幣，成功實(shí)現(xiàn)對波蘭hsw公司民用工程事業(yè)部的收購。作為聞名全球的重型工程機(jī)械及推土機(jī)制造商，hsw公司的齒輪傳動技術(shù)在全球居于領(lǐng)先地位。從貿(mào)易到營銷，從海外制造到海外并購，柳工的品牌國際化探索進(jìn)入深度發(fā)展階段，形成了營銷、研發(fā)、制造、資本為一體的國際化模式--海外研發(fā)遍及英國、波蘭、印度、美國，海外制造建立了印度、波蘭、巴西、阿根廷等工廠，蹚出了中國企業(yè)國際化的市場模式。建成四個(gè)制造工廠，客戶覆蓋148個(gè)國家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋139個(gè)國家。

　　中國品牌國際化的柳工經(jīng)驗(yàn)

　　中國品牌海外推廣，從柳工的經(jīng)驗(yàn)來看，第一是堅(jiān)持國際業(yè)務(wù)為一把手業(yè)務(wù)。品牌是體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意志和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的，建立企業(yè)品牌形象，不是一天兩天的事，它的內(nèi)涵需要不斷地重復(fù)、重疊。

　　第二是自始至終堅(jiān)持自主品牌道路。“我干了這么多年，從來沒有涉及貼牌，哪怕是剛開始最難的時(shí)候。”曾光安說。“打造自主品牌，堅(jiān)決拒絕貼牌”的國際化經(jīng)營理念，使柳工得以避開因貼牌代工而陷入全球價(jià)值鏈低端的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)意大利跨國公司曾以“柳工不進(jìn)入歐洲市場”為交換條件，開出每年購買柳工近千臺設(shè)備的優(yōu)惠條件，但柳工不為所動，堅(jiān)守打造柳工自主品牌的國際化底線。“堅(jiān)定自主品牌，其實(shí)有很多內(nèi)涵在其中。我們可以借勢，比如和康明斯建發(fā)動機(jī)合資公司、和采埃孚建變速箱合資公司，但整體的大品牌仍然是中國企業(yè)的自主品牌，這很重要。”羅國兵說。

　　第三是專注品牌內(nèi)涵。“品牌不是孤立的，品牌如果只是個(gè)名稱，很容易被忘記，品牌一定要有實(shí)際的內(nèi)容，體現(xiàn)企業(yè)的核心文化。”羅國兵說。“致力于為客戶提供卓越的工程機(jī)械產(chǎn)品和服務(wù)柳工”“成為工程機(jī)械行業(yè)世界級企業(yè)”不僅是柳工的愿景，也是柳工承擔(dān)國家使命的重要體現(xiàn)。

　　對企業(yè)品牌內(nèi)涵的了解，柳工品牌總監(jiān)st acie對中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說：“柳工品牌不僅僅是我們現(xiàn)在所宣傳的這些東西，它牽扯到我們公司每一個(gè)人，不僅僅是我們的logo、我們播放的廣告，甚至于我們做的每一個(gè)螺釘。我們的供應(yīng)商，我們的產(chǎn)品都是柳工品牌的體現(xiàn)。通過多年的國際化發(fā)展，我們能夠認(rèn)識到，柳工品牌就是我們整個(gè)公司的建設(shè)，柳工所有的東西，包括研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、合作伙伴、人才建設(shè)，都會促進(jìn)柳工品牌的發(fā)展，會對整個(gè)柳工的國際品牌形象建設(shè)起到非常重要的作用。”

　　第四是企業(yè)人才的國際化和本地化。柳工的國際化開拓，離不開對本行業(yè)國際化人才孜孜不倦的追求。在柳工開始國際化邁出第一步時(shí)，曾光安就深諳國際化人才的重要性，他把目光盯向本行業(yè)國際領(lǐng)先企業(yè)的高管身上。柳工集團(tuán)副總裁閉同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州來的。“他當(dāng)時(shí)在國外的一家工程機(jī)械公司負(fù)責(zé)研發(fā)工作，他來了之后徹底改變我們的研發(fā)中心，包括研發(fā)體系，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，無論是研發(fā)流程、產(chǎn)品改進(jìn)、質(zhì)量體系，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本等，都使我們獲得了巨大的提升，讓我們有了世界一流的研發(fā)水平。”曾光安說。如閉同葆一樣，在柳工，有一大批負(fù)責(zé)品牌、研發(fā)和國際營銷等事務(wù)的高管，均來自全球不同國家的行業(yè)內(nèi)資深人才。

　　品牌國際化的困難與建議

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷壯大與發(fā)展，我國企業(yè)在《世界品牌500強(qiáng)》中的數(shù)量正在不斷增加，但同時(shí)，制造業(yè)品牌的數(shù)量相比歐美、日本并不多。尤其是裝備制造業(yè)，中國企業(yè)數(shù)量較少，品牌價(jià)值以及品牌影響力也相對較低，進(jìn)一步提升我國裝備制造業(yè)品牌國際競爭力還有很長的路要走。

　　中國制造業(yè)走向世界，以柳工為案例，曾光安認(rèn)為，首先，核心還是產(chǎn)品和技術(shù)，技術(shù)、質(zhì)量、品質(zhì)，怎樣滿足全球不同國家、不同地區(qū)、不同行業(yè)客戶的需求是最大的挑戰(zhàn)。這也是柳工堅(jiān)持人才國際化和本土化的根本原因。“柳工在海外大概有將近10萬臺設(shè)備，分布在100多個(gè)國家，如果全球代理商渠道建不好，本地化服務(wù)能力不足，柳工的品牌就樹立不起來。”曾光安說。

　　其次，是支撐全球運(yùn)營的管理體系。真正支持全球化運(yùn)營體系和國際品牌的，是它的高效率管理系統(tǒng)。這個(gè)管理系統(tǒng)涵蓋企業(yè)每一個(gè)領(lǐng)域，技術(shù)研發(fā)體系、制造體系、財(cái)務(wù)、人力資源、法務(wù)，所有這些體系的構(gòu)建，其難度不是有錢就能解決的，還需要時(shí)間積累。

　　最后，上述問題都是可以解決的，最難的是真正培養(yǎng)一批有世界眼光和戰(zhàn)略意識的企業(yè)家隊(duì)伍，企業(yè)家隊(duì)伍才是真正的核心。“中國企業(yè)家隊(duì)伍的培養(yǎng)力度還不夠。隨著國家提出海外戰(zhàn)略、走出去戰(zhàn)略，要把企業(yè)做出品牌、做長久，不是幾年時(shí)間能夠完成的。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，沒有十年，搞點(diǎn)貿(mào)易可以，真正把企業(yè)、市場、渠道、制造、研發(fā)拓展到全球，想三五年完成根本不可能。當(dāng)然，還有一個(gè)途徑是并購，并購速度最快，但風(fēng)險(xiǎn)和難度也最大。因此，培養(yǎng)一批真正熱愛國家，有使命感，愿意奮斗的企業(yè)家，是中國制造業(yè)品牌走向世界的基礎(chǔ)和前提。”

　　中國制造業(yè)品牌如何成功走向國際，stacie認(rèn)為，關(guān)鍵還是要去了解客戶關(guān)注的事情，任何事情都是我們向外傳遞信息的一個(gè)過程。我們在把自己的公司呈現(xiàn)給世界的時(shí)候，首先要考慮到一些細(xì)節(jié)，比如公司名字寫對了沒有、品牌內(nèi)容如何、產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，這些都非常重要。此外，還是要做好品牌的本地化，要了解當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟆＿@些問題一些大的跨國公司做得很好，但是一些規(guī)模小一點(diǎn)的公司可能還要更加關(guān)注這些問題。“其實(shí)我們不僅僅要在‘婚禮’的那一天表現(xiàn)得很完美，在呈現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候也同樣如此。”stacie說。（記者 李成剛）

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

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