中國家電：全球舞臺站穩(wěn)中國“智造”

　　如今，我國已成為名副其實的家電“智造”大國，家電品牌也經(jīng)歷了從無到有，從散亂龐雜到不斷集中，從只有國內(nèi)品牌到走向國際品牌的全球化發(fā)展歷程。

　　回顧改革開放40年，中國家電業(yè)的變化是與每個百姓息息相關(guān)，看得見摸得著的。40年里，中國家電產(chǎn)品完成了從無到有、從短缺到普及、從完全依靠進口到走出去屹立在世界家電業(yè)的前沿這樣一條快速嬗變之路。如今，我國已成為名副其實的家電“智造”大國，家電品牌也經(jīng)歷了從無到有，從散亂龐雜到不斷集中，從只有國內(nèi)品牌到走向國際品牌的全球化發(fā)展的歷程。

　　曾經(jīng)的家電業(yè) 買到即是知足

　　上世紀(jì)80年代初，北京雪花冰箱廠曾研制成功我國第一臺冰箱，雪花也是我國最早的名牌產(chǎn)品之一。之后，國內(nèi)還相繼出現(xiàn)了杭州西泠、天津海河、沈陽長城三大冰箱品牌，與雪花一起被譽為當(dāng)時中國冰箱業(yè)的“四朵金花”。當(dāng)時，消費者購買家電要憑票，整個家電業(yè)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，只要能買到一臺家電，消費者就很知足，根本不可能挑選品牌。

　　是改革開放推動了中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代末至90年代中期，由于經(jīng)濟體制改革的催化作用，我國開始了對國外家電產(chǎn)品的仿制過程，這一過程的顯著特點是地域性分明，廣東、山東、深圳等地涌現(xiàn)出了大量的家電制造企業(yè)，品牌眾多，消費者沒有任何品牌選擇經(jīng)驗，家電產(chǎn)業(yè)開始進入一個群雄并起的階段。

　　1991年，國家正式出臺第一個空調(diào)規(guī)劃。自此之后，尤其是在突破定點生產(chǎn)之后，家電業(yè)進入全面快速增長期，家電產(chǎn)業(yè)的高利潤率成為眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。當(dāng)時的家電利潤率可高達30%以上。那一時期，家電品牌急劇增加，到1995年達到高峰，僅空調(diào)業(yè)注冊的品牌就達到了400多個。海爾、康佳、海信、TCL、長虹、萬寶、萬家樂、小天鵝、美菱、華意、中意等一批品牌脫穎而出。

　　與此同時，國外企業(yè)也由先前的技術(shù)輸入轉(zhuǎn)為資本輸入，在中國建立生產(chǎn)基地，與國內(nèi)企業(yè)組建的合資工廠紛紛成立。1994年，小天鵝公司與德國博世—西門子家電集團正式簽約合資建立博西威家電有限公司。北京雪花電器集團公司同美國惠而浦電器公司合資成立北京惠而浦雪花電器有限公司。到1994年年底，已有20多家企業(yè)與國外家電生產(chǎn)企業(yè)合資。

　　大浪淘沙 大品牌初顯崢嶸

　　哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授1995年曾經(jīng)這樣預(yù)言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。”

　　彼時，家電業(yè)的飛速發(fā)展直接導(dǎo)致市場競爭加劇，上世紀(jì)末，經(jīng)歷過殘酷的價格戰(zhàn)之后，一大批管理落后、規(guī)模不大的企業(yè)倒閉，剩下的企業(yè)你追我趕，擴規(guī)模、搶市場，誕生了一批家電巨頭。

　　這期間，企業(yè)并購風(fēng)起云涌，其中最為慘烈的要算彩電業(yè)。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華介紹，1993年，當(dāng)時的電子工業(yè)部提出實施“大公司戰(zhàn)略”，加快了彩電業(yè)生產(chǎn)向大公司、大集團集中的過程。1996年3月，長虹發(fā)布了第一次大規(guī)模降價宣言：降低彩電價格8%-18%；兩個月后，康佳跟進，打響了彩電業(yè)歷史上規(guī)模空前的價格戰(zhàn)。4月，國家“八五”重點特批建設(shè)項目河南安陽彩色顯像管玻殼有限公司二期工程正式投產(chǎn)，年產(chǎn)玻殼1100萬只，產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模都進入國際前列；7月，TCL公司通過兼并收購成立了TCL王牌電子（深圳）有限公司、TCL電器（惠州）有限公司和TCL（香港）電子有限公司。此后，廣東惠州TCL集團與河南新鄉(xiāng)美樂集團實施資產(chǎn)重組，四川長虹集團與長春電視機廠、南通三環(huán)電視機廠開展合作……

　　在上世紀(jì)90年代中后期，家電業(yè)并購最為突出的表現(xiàn)是巨頭拼殺：不斷壯大起來的企業(yè)分別祭起利器鏖戰(zhàn)江湖。伴隨著企業(yè)并購大潮的興起，部分品牌產(chǎn)品的知名度迅速上升，企業(yè)在很短的時間里完成了原始積累，樹立起了品牌知名度，而品牌知名度的提高又直接加劇了這些企業(yè)的并購野心。

　　至此，中國家電市場品牌的生成期基本完成，彩電業(yè)的長虹、熊貓、海信、廈華；冰箱業(yè)的海爾、科龍、美菱、新飛、長嶺；洗衣機業(yè)的榮事達、小天鵝；熱水器業(yè)的萬家樂、萬和；空調(diào)業(yè)的格力、春蘭等在這場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中成為贏家。

　　而進入21世紀(jì)后，家電品牌集中度越來越高，無論是空調(diào)、電視、冰箱等大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。

　　這一時期，大多數(shù)品牌都已經(jīng)完成在單個產(chǎn)品項里積累優(yōu)勢，開始通過并購擴張壯大實力，再憑借壯大了的實力多路出擊，從而達成品牌擴容的雄心。長虹憑借雄厚的軍工實力取得彩電領(lǐng)域的巨大成就，隨后又憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢，相繼成功進入空調(diào)、冰箱、手機領(lǐng)域，完善了其產(chǎn)業(yè)布局。海爾、海信、TCL等家電巨頭，也都是依托單個產(chǎn)品項的優(yōu)勢，在完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局后，成功進入其它家電行業(yè)，從而拓展了發(fā)展空間，壯大了實力。

　　當(dāng)時正值在改革開放30年，品牌在國際競爭中的重要性不言而喻。時任商務(wù)部產(chǎn)業(yè)司副司長周世杰曾表示了他的憂慮：“中國經(jīng)濟雖然取得了長足的發(fā)展，但由于缺少世界級的品牌，雖然對外貿(mào)易不斷壯大，效益卻并不是很高?，F(xiàn)在中國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但是卻很少有世界水平的品牌。我們是典型的制造大國、品牌小國。”

　　立足全球 詮釋中國品牌價值

　　中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，這是一個日新月異的時代。誰掌握了最前沿的創(chuàng)新科技，誰就擁有了制造“未來風(fēng)口”的權(quán)利。業(yè)內(nèi)專家表示，中國能在全球范圍內(nèi)制定底層游戲規(guī)則的行業(yè)并不多，家電算是一個，這一行業(yè)能形成這種全球優(yōu)勢，一方面得益于中國制造業(yè)和工業(yè)技術(shù)的飛速進步，也離不開中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等科技方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。從1970年前的“歐美時代”、1970-2000年的“日韓時代”，全球家電業(yè)發(fā)展到2000年后，被世界普遍公認進入了“中國時代”。而近10年，物聯(lián)網(wǎng)時代到來，具有“火眼金睛”的中國企業(yè)迅速抓住了換道超車的機遇，在對手松懈猶豫之時，一舉搶占了“物聯(lián)網(wǎng)”這一未來發(fā)展高地。

　　從目前的全球家電格局來看，不論是輪番主導(dǎo)話語權(quán)的歐美日韓家電企業(yè)，還是正在尋求創(chuàng)新變革的國內(nèi)家電巨頭，都被以用戶為中心換道而行的海爾甩在身后。在世界品牌實驗室(WorldBrandLab)發(fā)布的《中國500最具價值品牌》中，家電界的唯一代表——海爾赫列其中。

　　而對于中國家電業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來說，走過了1.0時代的“品牌引領(lǐng)者”、2.0時代的“全球化開拓者”之后，別人剛意識到要做全球化，砥礪前行的路上，海爾、海信、TCL、長虹等企業(yè)組成中國家電企業(yè)集團軍在全球舞臺站穩(wěn)“中國智造”的地位。

　　轉(zhuǎn)自：消費日報
 

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