“創(chuàng)新設(shè)計(jì)+數(shù)字經(jīng)濟(jì)”助力國(guó)貨挑戰(zhàn)“雙贏”

　　“野性消費(fèi)”或許是曇花一現(xiàn)，但國(guó)貨崛起卻是價(jià)值回歸。從“去日本買(mǎi)只馬桶蓋”到心甘情愿“撐新國(guó)貨”，這些年新國(guó)貨為何崛起？“新國(guó)貨”緣何變新？又新在哪里？

　　“一方水土養(yǎng)一方人”創(chuàng)細(xì)分賽道

　　2015年，一篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》的文章，刺痛了中國(guó)企業(yè)家的神經(jīng)。事實(shí)上，那些年遠(yuǎn)不止馬桶蓋，美妝護(hù)膚行業(yè)，常年被資深堂、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌占據(jù)；乳制品行業(yè)，進(jìn)口奶迷信情緒一度在市場(chǎng)蔓延，去國(guó)外“人肉背回”奶粉的案例比比皆是。

　　中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的呼吁聲越來(lái)越大，國(guó)貨品牌紛紛擁抱潮流、迭代更新。光是品質(zhì)上去還不行，在已經(jīng)被國(guó)際大牌占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)，國(guó)貨品牌如何才能“后來(lái)居上”？選好賽道成為國(guó)產(chǎn)品牌立足的關(guān)鍵一步。要想超越國(guó)際品牌，最好的方式是避免正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行差異化定位，講一個(gè)“一方水土養(yǎng)一方人”的好故事。

　　瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)槊舾屑∽o(hù)理是剛需，根據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚診治專(zhuān)家共識(shí)》2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)女性約為36%，也就是每3個(gè)人中就有1個(gè)是敏感肌。另一方面，薇諾娜突出“植物萃取，溫和護(hù)膚，拯救中國(guó)敏感肌”的定位。公司獨(dú)家的青刺果、馬齒莧、滇山茶、滇重樓等云南高原植物，與國(guó)際品牌主打的活泉水和其他國(guó)貨品牌主打的化學(xué)成分區(qū)分開(kāi)來(lái)，建立差異化賣(mài)點(diǎn)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力破除“檸檬市場(chǎng)”

　　光是講好故事還不夠，還需要將好故事落地。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起讓新國(guó)貨品牌“生逢其時(shí)”，縱觀近幾年火爆的新國(guó)貨品牌，如李寧、鴻星爾克等品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的人氣“網(wǎng)紅”。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起帶來(lái)的最顯而易見(jiàn)的一個(gè)變化是“檸檬市場(chǎng)”窘境的破除。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)下，“檸檬市場(chǎng)”是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，即在市場(chǎng)中，產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買(mǎi)方更多的信息，這種情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　過(guò)去，深諳市場(chǎng)規(guī)則的國(guó)際大牌，通過(guò)昂貴高端的廣告，占據(jù)消費(fèi)者心中高端的位置，多年的品牌沉淀為國(guó)際大牌構(gòu)筑寬闊護(hù)城河，并從中賺取到高額的品牌溢價(jià)。但國(guó)產(chǎn)品牌卻仍長(zhǎng)期停留在“質(zhì)差價(jià)廉”的固有印象之中，其根源就在于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，消費(fèi)者也沒(méi)信心為產(chǎn)品質(zhì)量還不夠透明的國(guó)產(chǎn)品牌買(mǎi)單。

　　但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮的來(lái)臨，信息傳遞不斷提速，信息不對(duì)稱不斷降低，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息越趨透明，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)的品牌成長(zhǎng)路徑大幅縮短，新國(guó)貨品牌也由此有機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供一種價(jià)美物廉的新選擇，百年老店也有可能被新生一族迅速超越。

　　特別的是，國(guó)內(nèi)還有已經(jīng)發(fā)展成熟的電商平臺(tái)和正風(fēng)靡的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，前者為新國(guó)貨品牌打通銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，后者則通過(guò)裂變式傳播與直觸消費(fèi)者需求讓品牌有更多“出圈”機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不一定就是一件好事，在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”的品牌亦比比皆是。國(guó)貨雪糕品牌鐘薛高憑借瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)方式，成為雪糕界的“頭部網(wǎng)紅”。然而在名利雙收之時(shí)，一則兩年前鐘薛高因虛假宣傳，收到上海市行政處罰的消息登上熱搜，引發(fā)了人們的熱烈討論。

　　國(guó)貨出海 文化回歸

　　隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮，“中國(guó)制造”已經(jīng)享譽(yù)全球，如何讓中國(guó)品牌在海外“生根發(fā)芽”，成為國(guó)人關(guān)注的話題。一批帶著“中國(guó)特色”的品牌不斷站上國(guó)際舞臺(tái)。

　　2018年被稱為“國(guó)潮元年”，這一年，時(shí)裝界的中國(guó)李寧“悟道”系列站上紐約時(shí)裝周?！拔虻馈倍殖錆M國(guó)學(xué)文化氣息，“中國(guó)李寧”四個(gè)字鏗鏘有力地印在服飾上，從此李寧搖身一變成國(guó)潮時(shí)尚品牌。

　　更多新國(guó)貨品牌借助跨境電商出海。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值達(dá)18.07萬(wàn)億元，比去年同期增長(zhǎng)27.1%。其中，跨境電商進(jìn)出口達(dá)8867億元，同比增長(zhǎng)28.6%?？缇畴娚桃呀?jīng)成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能、新渠道和新抓手。

　　“未來(lái)3—5年是國(guó)貨品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的良機(jī)，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于具有文化特色的產(chǎn)品更容易接納?！睌?shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧表示。

　　根據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，全球視角下，有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要，69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展未來(lái)可期。

　　出海之路前景光明，但挑戰(zhàn)亦不少，“走出國(guó)門(mén)，面臨不同制度，不同文化，不同供應(yīng)鏈制度，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)會(huì)是很大的挑戰(zhàn)?！焙枘帘硎?，對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多精力應(yīng)該放在研發(fā)設(shè)計(jì)上，附加值更高，做起來(lái)也更擅長(zhǎng)，但品牌自己做供應(yīng)鏈的成本就會(huì)很大，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該交給數(shù)字平臺(tái)，分工協(xié)作可以實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)“雙贏”。（周中雨）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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